Квалифицируем, греем и продаем: как работать с лидами с контент-маркетинга

Каждый, кто работает на В2В рынке с длительным циклом принятия решения и регулярно выступает, пишет статьи и делает лид-магниты, знает, что контент-маркетинг может привести много лидов. Но лиды вверху и внизу воронки будут сильно отличаться по теплоте: на входе будут просто зеваки, скачавшие полезность, посередине — целевые, но слишком холодные (не искали подрядчика прямо сейчас) и потребуют догрева и дожима, и только внизу воронки будут самые горячие, понимающие вашу ценность.

Читайте в кейсе, как на эти вопросы ответили в digital-агентстве ORWO.

ORWO — digital-агентство полного цикла. Сфокусированы на performance-маркетинге с упором на сквозную аналитику и измеримые результаты. 14 лет на рынке, занимают 12-е место в рейтинге SEO-компаний. В портфеле агентства более 850 реализованных проектов. Клиенты — «Росатом», Технониколь, Завод Farbstein и сотни других компаний, как в России, так и за рубежом.

У компании 2 филиала: условный бутик (работают с чеками от миллиона рублей) в Санкт-Петербурге и конвейер (работают с менее крупными бюджетами) в Самаре. Дальше подробнее расскажу, что означает это разделение и почему так получилось.

ORWO делают SEO, контекстную рекламу, аналитику и многое другое. У них технология одного окна — все делают сами, даже CRM сделали, которая повысила эффективность всех рабочих процессов.

Был PR-менеджер, который работал с рейтингами и писал статьи на сайт. Но не было стратегии в контент-маркетинге: статьи выходили не системно, готовились без экспертной фактуры, получались на поверхностном уровне и не работали на цели бизнеса. Также не было контент-стратегии и понимания, на какую тему и что писать. В соцсетях делали контент ради контента, чтобы просто показать, что компания живая.

Что меня больше всего удивило, когда анализировали прошлые результаты — посевы в телеграм-каналах приносили лиды и даже конвертились в продажи. Какая была механика: подбирали канал, размещали там лид-магнит, обзванивали тех, кто оставил контакты и продавали им. Почему меня это удивило? Обычно посевы используют не для продаж, а чтобы налить аудиторию на верх воронки, например, собрать подписчиков в Телеграм или регистрации на вебинар. Никто не ждет от посева прямых продаж в моменте. Я подумала «ничоси!», с таким отделом продаж мы сможем достигнуть хороших результатов.

Дело в том, что параллельно с ORWO я работала с другими агентствами, которые обрабатывали лиды с конференций. Это гораздо более теплые лиды, выступления глубже действуют аудиторию, чем посевы. Но отделы продаж все равно жаловались на качество лидов с выступлений, мол, контакт только информацию хотел получить и отказывается покупать. А здесь в чужом канале человек скачал лид-магнит, оставил свой номер телефона и менеджеры ему продавали. Это говорило о том, что такой отдел продаст снег зимой эскимосу.

С каким запросом пришли

Один из собственников digital-агентства Сергей Кленкин пересекался со мной, когда я еще была евангелистом Callibri, знал меня как эксперта по контент-маркетингу для агентств. Они поняли, что с контента можно генерировать лиды, но для этого нужен системный подход. Поэтому пришли ко мне за построением отдела контент-маркетинга.

Нужна была система, которая приносит стабильный поток лидов и масштабируется. Не абстрактная узнаваемость бренда и PR, а квалифицированные лиды. Узнаваемость, имидж экспертности – собственники обозначили, что это будет неплохим бонусом, но на такие задачи фокуса нет.

На старте определили 5 целей, но все они сводились к привлечению лидов с разным чеком. А еще было решено привлекать партнеров, которые могут привести лиды.

Сейчас разделение работы по задачам такое:

Найм контент-маркетолога

Процесс был непростой — впервые в моей практике специалиста заменяли дважды.

Мы долго притирались и сонастраивались на этапе отбора сотрудника. У руководителей компании было свое представление о том, как правильный кандидат будет отвечать на вопросы на собеседовании. И в начале оно достаточно сильно отличалось от моего видения. Кандидаты, которых я считала хорошими, не проходили их отбор. Так одна из кандидаток не прошла отбор собственников в ORWO, но мы ее предложили на вакансию, которую закрывали в другую компанию, и она по сей день успешно работает.

Поиск затянулся больше, чем на месяц, но мы наконец нашли кандидата, мнения о котором сошлись. У нее не было практического опыта работы в digital, но были хорошие теоретические знания. Попробовали поработать с ней, но на 3-ю неделю стало понятно, что знаний не хватает, нужно было объяснять азы. Решили заменить нового сотрудника и через 2 недели на работу вышел другой специалист — назовем его Иван.

У Ивана было больше опыта и понимания в digital, он руководил редакцией своего портала — казалось, что он подходит. Но обнаружилась загвоздка: на него невозможно было получить отзыв от предыдущего работодателя, потому что он работал сам на себя.

Иван хорошо писал, продумывал темы для контента, понимал, что от него требовалась, но продуктивность оказалась крайне низкой. Как сказал Денис, собственник ORWO, «его мозг генерирует идеи так быстро и в разных направлениях, что сам себя отвлекает». Пока вместе делали контент-стратегию: изучали аудиторию, конкурентов, экспертность, путь клиента, создавали темник и план – это не было заметно. А когда наступила пора фигачить и реализовывать этот план, выяснилось, что задачи закрываются очень медленно – сделано всего 30% от плана за месяц.

Хороший контент-маркетолог — обязательно проджект

Контент-маркетолог должен активно пушить коллег и экспертов, следить за сроками выполнения всех задач: чтобы рассылка отправилась вовремя, статья была написана к этому сроку и т.д. У контент-маркетолога нет времени ждать, когда ему захотят ответить — нужно идти, звонить, эскалировать вопрос руководителю, если нет обратной связи от коллег. Нужно выходить из зоны ответственности, объяснять другому человеку, что от него нужно по общим задачам. В этом Иван оказался не силен — планерка каждый раз превращалась в показательную порку по несделанным задачам.

Я до сих пор не умею оценивать этот навык на этапе найма и тестового задания. Если такие хард скиллы, как умение писать, мыслить стратегически, базово знать маркетинг, я за годы найма научилась оценивать достаточно точно, то софт – только на словах и интуитивно. Контент-маркетологу нужен высокий эмоциональный интеллект и навык «пушить» людей, чтобы достать фактуру их эксперта, получить данные, добиться готового дизайна/верстки в срок от сотрудников, у которых в приоритете клиентские задачи. Одновременно жонглировать 15-ю задачами и доводить каждую до результата — вот работа хорошего контент-маркетолога.

Поэтому я предложила Ивана заменить. Искали руководителя отдела контент-маркетинга и нашли девушку, у которой в подчинении была группа сотрудников-копирайтеров. Она произвела впечатление более структурированной и ответственной, что и подтвердилось в работе. Но и Ивана не уволили — его перевели на сдельную оплату, т.к. часть работы он делает действительно хорошо.

Аудитория и особенности филиалов

Больших клиентов с крупными бюджетами на рынке меньше, их сложнее поймать, ведь за ними охотится большинство агентств. Поэтому акцент в контент-маркетинге мы сделали на малый бизнес.

Как я уже упоминала, у компании два филиала с разными целевыми аудиториями, в Санкт-Петербурге филиал работает по принципу бутика — делают уникальные проекты для крупного бизнеса. ЦА соответствующая:

Офис в Самаре работает по принципу конвейера — полностью отлаженные процессы, заточенные на то, чтобы качественно вести большой объем клиентов. Здесь ЦА:

А вот как выглядит портрет ЦА, который мы составили:

Построение стратегии. Путь клиента

На старте мы провели мозговой штурм и определили Большую идею ORWO: помощь в достижении целей бизнеса. Они делают это «нанимая людей и систематизируя, автоматизируя, приоритезируя процессы работы таким образом, что риск ошибок минимальный, а результат продвижения — максимально возможный и быстрый».

Изучили аудиторию, конкурентов и их контент, составили путь клиента:

Составили контент-матрицы, темник, контент-план и начали воплощение.

В контенте важен не только текст, но и визуал. Когда человек открывает рассылку или пост в соцсетях, он сразу узнавать бренд. Поэтому когда контент-маркетолог ставит задачу дизайнеру, он должен понимать, что хочет получить на выходе. Должна быть насмотренность и понимание, как делать нельзя ни в коем случае.

У ORWO было несколько ошибок. Рассылка сначала была вообще без визуалов и оформления:

Потом оформление появилось, но добавились шаблонные картинки, которые не цепляют внимание:

Добавили автора письма — конкретного человека, который обращается к читателям. И научились готовить хорошие визуалы:

Большинство сложностей возникало из-за того, что эксперты никогда не работали с контентом, и не понимали, что от них нужно.

Как и в других digital-агентствах, у ORWO очень загруженные эксперты — они работают с клиентами, у руководителей отделов полно забот: работа с клиентами, поиск и адаптация нового сотрудника, и т.д. Им некогда заниматься контент-маркетингом.

Объективно, к такому масштабному производству контента ORWO не были готовы, многие процессы надо было перестраивать.

Поэтому когда заводим экспертам задачи контент-маркетинга, нужно предварительно обсудить этот процесс и договориться «на берегу».

Посевы работали хорошо, поэтому их продолжили делать. Но чтобы привлекать качественные лиды, нужны качественные лид-магниты. Не просто чек-лист по Директу, а глубокий, с инсайтами, вызывающий желание скачать и оставить контакты. Чтобы сделать такой лид-магнит, нужно задействовать экспертов.

Сложность была в том, что контент-маркетологу не удавалось пушить эти процессы и приходилось выкручиваться без них, самостоятельно создавать лид-магниты.

Если есть возможность, создание лид-магнитов необходимо сразу включить в процесс работы с экспертами.

Я с командой не только строю отделы контент-маркетинга, но и организую конференции о продвижении в интернете. Сейчас мы проводим до 7 конференций в год, помогаем спикерам готовить эффективные доклады, которые приносят лиды. Я как организатор взяла за правило делать для спикеров лендинги. С их помощью можно отслеживать лиды — видим каждую отправленную слушателем доклада заявку и можем сравнить эффективность. В этой статье я поделилась масштабным исследованием, сколько лидов приносят выступления, и от чего зависит эффективность.

Мы предложили ORWO годовое партнерство, которое дает возможность выступить на 7 конференциях в 2024 году. Таких слотов генерального партнера всего 2, в пакет входит не только выступления, но и целый комплекс работ от помощи в подготовке докладов до передачи всей базы регистраций.

Половина из них уже прошли, и принесли компании хорошие результаты. Но для ORWO это стало вызовом — нужно держать темп производства контента. В следующих пунктах разберу подробнее все сложности с ивентами.

Регулярный сбор фактуры в ORWO получилось наладить только благодаря ивентам. Толчком стала покупка годового генпартнерства на конференциях IMExpert. За год нужно подготовить 14 докладов (и с 6 уже выступили). На основе этих докладов отдел контент-маркетинга сразу сделали статьи (4 готово, еще 3 в работе), посты в соцсети (15 шт) и рассылки (3 шт).

Сейчас контент-отдел получает массу фактуры для обработки. Также чтобы контент-маркетологи не высасывали фактуру из пальцев, а делали реально экспертный контент, по пятницам эксперты скидывают наблюдения, замечания по своим проектам, которые можно использовать в контенте.

Экспертов, которые никогда не выступали, было сложно замотивировать хотя бы прийти на созвон по докладу. Например, один спикер дважды не пришел на созвон и 1 раз совсем отказался выступать за неделю до конференции. Но после, когда стало понятно, что на созвоне со мной всегда появлялся план доклада, главное «дотащить тело до встречи», стало проще.

Как я помогаю придумать идею доклада на созвонах:

1. Задаю вопросы эксперту и рисую ментальную карту будущего доклада.

2. Даю доступ к специально собранной подборке презентаций по аналогичным темам — для повышения насмотренности.

3. Предлагаю разные варианты по структуре доклада.

4. Делюсь спецификой отрасли и болями аудитории, которая будет слушать. Я как организатор конференций IMExpert изучала аудиторию и знаю ее очень хорошо.

Я расспросила одного из спикеров о том, каково ему было выступать впервые и с какими сложностями он столкнулся.

Женя попал в типичную ловушку эксперта «проклятие знания». Когда кажется, что все уже и так в курсе того, о чем ты собираешься рассказывать. На самом деле это когнитивное искажение, и зачастую знают тему лишь 2% аудитории. Основная масса слушателей меньше разбирается в теме, чем спикер. И даже если спикер расскажет «позавчерашние тренды», аудитория все равно узнает что-то новое.

В итоге первое выступление Жени на конференции дало такой результат:

Представьте, вы — агентство и делаете клиенту сайт. Вы точно знаете, как он должен быть устроен, чтобы алгоритмы поисковиков ранжировали выше, а посетители хорошо конвертировались в покупателей. Но у клиента свое видение, просит внести правки, не соглашается на ваши экспертные рекомендации. Образуется разрыв между тем, как нужно делать по мнению эксперта, и как получается в реальности. То есть результат — это компромиссное решение. И такой проект, даже если там есть достижения, очень сложно рассказать как убедительную историю.

С ORWO мы перерыли массу кейсов и поняли, что соответствующих нашим критериям немного.

Вот по каким критериям отбираются кейсы:

В итоге пришли к тому, что если нет проектов, подходящих для написания кейса, то нужно их делать.

Отделы продаж в большинстве агентств не знают, как работать с лидами с контента. Они привыкли к лидам с сарафанного радио, которые, очевидно, горячее. Лиды, которые приходят с SEO-статей, вебинаров, находятся на верхней стадии воронки, в самом начале клиентского пути — ведь никто не приходит на конференцию/читает статью на VC, чтобы найти подрядчика. Запрос читателей/зрителей, потребляющих контент — информационный в первую очередь, не коммерческий. Прежде чем они станут клиентами, их нужно «за ручку» с помощью контента провести по всем стадиям.

Ваш доклад, статья, кейс может вызвать восторженный отклик и убедить в экспертности, но прямо сейчас слушатели/читатели не ищут нового подрядчика.

Со временем лиды дозревают, если:

Поэтому с холодными лидами нужно уметь работать.

В ORWO внимательны к ним, потому что начинали с холодных обзвонов по результатам посевов лид-магнитов. Но ошибки есть даже у опытных.

На одной из конференций у ORWO было много лидов, но в то же время много недозвонов. Вместе с руководителем отдела продаж мы выявили среднюю конверсию в нише агентств по звонкам. Сравнили результаты 4-х агентств и поняли, что у них показатели ниже – проблема не с базой, а с отделом продаж.

У самарского филиала (конвейер) был опыт работы с холодными лидами с посевов, поэтому когда их спикеры впервые выступили в сентябре на конференции Маркетинг в кейсах, они сразу закрыли один лид продажей. И это несмотря на первый опыт выступления и небольшое количество лидов, по сравнению с другими спикерами.

Питерский офис раньше не работал с лидами с контента. Первое впечатление, которым поделились менеджеры на созвоне «это не лиды вовсе, а просто запросы информации». Но потом руководитель самарского отдела продаж Артем Веденеев рассказал, как они работают с лидами, показал алгоритм, и коллеги тоже втянулись. Со второй конференции обзвон лидов питерским офисом дал 12 квалифицированных лидов.

Когда кто-то скачивает чек-лист, он оставляет свой номер телефона. Специалист отдела продаж прозванивает эти номера, выясняет, ознакомился ли, остались ли какие-то вопросы. Выводит на разговор, выясняет потребность и предлагает варианты, как можно ее закрыть.

Как преодолевают возражения «нам ничего не нужно, мы просто скачали чек-лист»:

Лид — тот, кто оставил заявку на лид-магнит, аудит или консультацию. Ему звонит менеджер и выясняет потребность.

Квалифицированный лид — тот лид, который, с одной стороны, наиболее интересен компании, с другой стороны, сам проявляет интерес к услугам.

Выяснить квалификацию лида помогает скоринг-лист:

При общении с клиентом менеджер заполняет лист из 30 вопросов, каждый ответ дает (или отнимает) определенное количество баллов. Максимальное количество баллов — 40, и чем ближе лид к этому значению, тем он более квалифицированный. Если меньше 11 баллов, то лид неликвидный.

Цели у скоринга две:

Скоринг помогает не уговаривать клиента на КП, а понять текущую ситуацию. На основе этой информации можно понять, стоит ли тратить время на этого клиента, будет ли результат. Менеджеры управляют продажами в компании, и согласие клиента отправить КП может не принести дохода.

ORWO — крайне системные ребята. Когда начали анализировать результаты выступлений, оказалось, что мы тонем в данных и не можем выделить метрику, которая точно покажет, какой доклад сработал хорошо, какой — хуже. А значит, мы не можем сделать выводы и поменять подачу на выступлении, оффер. Тогда Денис сделал вот такую схему оценки теплоты лидов:

И вот что получилось на примере результатов конкретной конференции:

Конференции, как и вообще PR и контент-маркетинг, — это игра вдолгую. Да, мы можем измерить лиды в моменте, но значительная часть потенциальных клиентов ничего сразу не купит, зато может:

На рынке Digital-продвижения слишком длинный цикл сделки, он может доходить до года с момента обращения. Чтобы отслеживать такие конверсии, мы поставили post view аналитику в Яндекс Метрике. Она позволяет видеть все конверсии, которые совершали на вашем сайте посетители. С помощью этой аналитики можно узнать, сколько посетителей с лендингов наших конференций (всех) пришли на сайт компании и достигали на нем цели.

Этот инструмент мы теперь применяем для всех компаний с годовым партнерством на конференциях IMEXpert.

Приходите на консультацию — расскажем подробно, какие результаты вы можете получить, выступая на наших конференциях.

Email-рассылки

До нашего сотрудничества в агентстве была полуживая база, по которой не было регулярных рассылок. Она давала очень слабые показатели открываемости и кликов, было много жалоб на спам.

Как только ORWO как генеральный партнер начали получать базу регистраций с каждой конференции и работать с ней, показатели рассылок улучшились.

Контент-маркетологи готовили велкам-цепочки по этой базе, а дальше подписывали на рассылку регулярного дайджеста. Сейчас вышли на режим регулярных емейл рассылок, они стали работать, показатели растут и уже приносят первые лиды. Welcome-серия по базе с медицинской конференции IMExpert принесла сразу 16 лидов.

Telegram-канал

Запустили регулярный постинг в телеграм-канале, начали переупаковывать доклады в статьи на vc.

Продолжают делать посевы в телеграм. Но этот канал еще работает не в полную силу — не хватает частоты выхода и системы, пока не пришли к четкому алгоритму отбора каналов. Тем не менее, даже при таком небольшом количестве подписчиков уже есть обращения, с канала пришел 1 лид.

Статьи

SEO для блога пока готово на 20%. Сейчас есть темник, готова одна статья — на нее пошел трафик. Но системы пока нет, над этим нужно продолжать работать.

В начале была гипотеза: проанализировать конкурентов, собрать частотность и на основе этих запросов понять, какие статьи нужно писать. Но то, что получилось, плохо коррелировалось с бизнес-целями. Эти статьи сработали бы на поисковый трафик, но привели бы не лиц принимающих решение, а рядовых специалистов, фрилансеров, которым нужны подсказки в работе — они никогда не станут клиентами.

Когда пишешь SEO-статью есть 3 варианта:

С ORWO мы пошли по 3 пути, компромиссному. Готовить много экспертных статей долго, поэтому сделали часть статей проходными, которые не отражают подход экспертов, но собирают трафик. С этих статей ссылки ведут на авторские статьи, которые показывают, как именно в этой компании подходят, например, к настройке сквозной аналитики. Эти статьи готовятся по фактуре из докладов.

Публикации в СМИ и на VC освоены на 70%. С процессом нет проблем, есть проблема с инфоповодами, фактурой. Но они исчезнут, когда каждый доклад будет расшифровываться и оформляться в статью.

Вот какие статьи уже вышли:

А где денежки? Почему сквозная аналитика бесполезна для бизнеса

Лиды есть — продаж нет. Этапы развития аналитики, страдания маркетологов и победа data-driven

Итого статьи на VC уже привели 17 информационных (скачивания лид-магнита) и 3 коммерческих лида.

Мероприятия

На 13 мая в работе у отдела продаж c ивентов 71 квалифицированный лид и 1 заключенный договор:

Уже сейчас event-маркетинг дал ощутимый прирост лидов, которые конвертируются в продажи. Готовы спикеры, они научились делать выступления. Есть сценарий того, как готовить доклад и какую роль каждый участник принимает в процессе.

Мы сделали файл, в котором расписали этапы, роли и задачи по проведению мероприятия. Помимо спикера там есть:

Чего пока не хватает ORWO:

Главной задачей контент-маркетинга было привлечение лидов. Чтобы это отслеживать, ORWO создали дашборд — и мультиканальную сквозную аналитику, куда собираются метки от каждого лида, чтобы посмотреть новые касания.

«Общий уровень готовности контент-маркетинга в компании сейчас оцениваю на 65%. Когда все механизмы будут работать как должны, можно будет определить для каждого из них свою метрику эффективности и системно работать над ее ростом. Но после построения отдела мы уже пошли дальше и стали годовыми партнерами IMExpert. Теперь участвуем в каждой конференции — модель по лидогенерации хорошая, заранее просчитано сколько лидов можно получить. Поняли, что наконец-то движемся в нужную сторону, отдел контент-маркетинга заработал в полную силу».

Подробнее о партнерстве и участии в конференциях можно узнать на этой странице. А здесь — о построении контент-отдела в вашей компании.