Пандемия не помеха: вдохновляемся крутейшими PR-кейсами New York Festivals по выбору жюри

Прошедшую неделю я частично посвятила работе в жюри категории PR New York Advertising Festivals. Отсмотрев список проектов, поданных на фестиваль, я выбрала самые запомнившиеся – и все они либо абсолютной свежие, либо почему-то совсем не известны у нас на рынке. Так что могу гарантировать вам интересные открытия.

Из всех международных фестивалей именно этот кажется мне самым репрезентативным с точки зрения формирования жюри - в этом году работы оценивали более 400 моих коллег со всего мира, и это не только представители агентств, но и брендов.

Вообще, один из явных инсайтов рынка коммуникаций сейчас – признание особой, не менее, а то более важной роли клиента как креативного партнера в создании идеи. NY Festivals ввели в этом году подкатегорию Brave work/Brave client, так же, как чуть ранее сделали их коллеги из One Show с их CMO Pencil. И я очень приветствую такие инициативы: сегодня провести и отстоять нестандартный агентский креатив через гайды и бренд-руководства глобальных корпораций может быть гораздо сложнее, чем эту самую идею придумать.

Впервые на моем опыте все оценки мне пришлось ставить исключительно онлайн, без очной встречи судей (и нет, коронавирус не при чем, такой регламент у премии запланирован изначально). Поэтому я не могу точно поручиться за то, получат ли эти проекты в итоге награды или нет, но они показательны не только поэтому.

Все кейсы из категории PR очевидным образом объединяет одно: креативная идея в них не просто выражается в каком-либо контенте, но и становится источником инфоповода для медиа. А значит – они все говорят о том, что важно сегодня и сейчас. Наверное, именно эта категория лучше всего отражает состояние общества, наши интересы, страхи и общие инсайты.

Итак, о чем же сегодня может говорить бренд, чтобы стать предметом обсуждения (ну кроме пандемии)? Я выделила несколько категорий и тем.

Однозначно одна из главных тем в СМИ, и конечно – в коммуникациях брендов. Главное правило здесь: заявил о проблеме – предложи решение.

Говорить о вреде пластикового мусора можно бесконечно, но это вряд ли кардинально изменит ситуацию. Поэтому корейский промышленный гигант Hanwha Group не просто призывает не засорять природу, а применяет свои технологии для решения проблемы: плавающая по Меконгу, одной из крупнейших и самых грязных рек Азии, лодка собирает мусор, который потом отправляется на переработку. Энергию лодка получает от солнечных батарей.

Когда big data становится не только источником инсайта при проработке стратегии, но и интегрируется в creative execution, сообщение приобретает дополнительную глубину.

Симфонический оркестр филармонии Гамбурга переосмыслил классику – «4 сезона» Вивальди получили новую аранжировку, которую музыканты создали вместе с учеными-климатологами. Мелодия отражает изменения климата с 18 по 21 век и, как и экологическая обстановка в мире, лучше она точно не стала.

Победить голод, болезни и войны во всем мире - задача не реалистичная, а абстрактные социальные кампании “за все хорошее и против всего плохого” могут больше навредить, чем принести пользы. Осмотритесь по сторонам внимательнее - возможно, вашему бренду по силам решить не такую глобальную и не самую очевидную проблему, которая сделает лучше жизнь отдельного города или коммьюнити?

Hyundai создал первую в Корее службу передвижных донорских пунктов для собак. Оказывается, в стране есть серьезная нехватка собачьей крови – хозяева не любят лишний раз возить питомцев в клинику и подвергать стрессу, чтобы сдать кровь, даже если это может помочь другим животным. Здорово, что решением проблемы занимаются не только врачи-энтузиасты, но и неравнодушный автопроизводитель.

Когда бренд вызывает возмущение своими высказываниями – это не всегда плохо. Главное – как вырулить из развернувшейся дискуссии.

Супермаркеты Edeka выпустили очень противоречивый ролик ко Дню матери – в нем отцы, в отличие от матерей, предстают далеко не в лучшем свете: неловкими, бестактными, невнимательными.

На справедливые упреки зрителей бренд отвечал уклончиво, но некоторое время спустя выпустил продолжение истории – в ролике ко Дню отца дети уже говорили спасибо папам, которые совсем не похожи на мам и тем хороши. Оцените изящество этого коммуникационного айкидо.

В ситуации «Давид против Голиафа» у меньших соперников зачастую куда больше козырей, чем кажется. Они могут позволить себе то, на что гиганты пойти не смогут.

Общеизвестный факт: образ современного Санта Клауса – плод трудов маркетологов Coca-Cola. Красный наряд и белая борода закрепились в умах поколений, но бразильский бренд газировки Guarana Antarctica обернул этот стереотип в свою пользу. Перед Рождеством любой человек, репостнувший в соцсетях видео или фото Санта Клауса в необычном зеленом наряде цветов Guarana Antarctica получал реальные деньги от производителя. Кстати, мне тоже кажется несправедливой монополия одного бренда на символ главного праздника года.

Так совпало, что все мои «любимчики» - проекты из Германии, но это не единственное, что их объединяет. Все они придуманы для, как бы помягче сказать, не самых вдохновляющих, на первый взгляд, брендов. Оператор общественного транспорта, DIY-сеть и (самое любимое) организаторы похорон – это вам не новый айфон.

Берлин меняется так быстро, что уже сложно понять, в чем его коренная идентичность. Но есть кое-что, что остается неизменным на протяжении многих лет – это жалобы берлинцев на общественный транспорт с его опозданиями, давкой и устаревшими билетными терминалами. Пошутив над самими собой, перевозчик BVG обратился в ЮНЕСКО с предложением объявить всю транспортную сеть города объектом культурного наследия. Всерьез.

Следующая кампания понравилась мне как пример очень продуманной интеграции селебрити. Сеть магазинов DIY Hornbach неожиданно выступила на территории современного искусства, пригласив художника Ай Вейвея создать арт-объект, который каждый сможет воспроизвести самостоятельно – наборы для изготовления инсталляции можно было приобрести во всех магазинах и через каталог сети. Здесь важно, что бренд не просто использовал известное имя, выпустив условный «лимитированный набор инструментов для творчества» под именем художника, но дал ему выразить свой взгляд и творческий подход так, как он привык это делать.

Мем Coffin Dance заполонил соцсети и мессенджеры, но тема похорон для большинства из нас все еще крайне некомфортна. Изменить положение дел взялась Немецкая ассоциация организаторов похорон, которая предложила молодым инфлюенсерам переосмыслить сам ритуал прощания с близкими – сделать его таким же индивидуальным, какой была жизнь человека.

Смерть ждет каждого из нас и принять эту мысль, возможно, стоит заранее. Чтобы сделать это было легче, дизайнеры и художники создали коллекцию арт-гробов и рассказали о своем опыте столкновения со смертью.