«Топ-менеджеры, общий сбор!». Как Kinetica привлекла 44 директора на конференцию по управлению капиталоемкими проектами
Часто собрать людей на мероприятие через Директ — это как позвать друзей на вечеринку после 30 лет. Один не может, второй заболел, оставшиеся игнорируют и лишь небольшой процент аудитории конвертируется в лидов. Это ситуация в простых нишах. Например, когда нужно собрать аудиторию на концерт в баре в летний вечер субботы.
А что, если мы говорим о приглашении руководителей высшего звена и инвесторов промышленного комплекса на оффлайн-конференцию по капиталоемким проектам? Здесь всё гораздо сложнее.
Рассказываем, как нам в Kinetica удалось через Директ привести на конференцию разработчика IT-решений 44 руководителя и менеджера крупных проектов. И всё это за 21 день.
Промышленный хардкор
В этот раз к нам обратилась компания Metasfera. Клиент занимается разработкой систем управления для участников капитального строительства. Эти сервисы обеспечивают заказчикам из промышленного сектора и компаниям-подрядчикам эффективную и прозрачную работу.
Например, без таких систем не обходится ни одна стройка в нефтегазовой, химической, энергетической и горнодобывающей отраслях.
Чтобы продемонстрировать свою систему в действии Metasfera организовала конференцию со сложным названием:
«Комплексные решения по управлению капиталоемкими проектами и производственными активами для инвесторов, заказчиков и EPC-подрядчиков».
Для нас задача звучала просто:
Нужно собрать минимум 18 участников за три недели. СРА = 9500 ₽
А вот реализовывать её оказалось сложно, но интересно.
Целевая аудитория очень специфичная. Metasfera нужны не просто руководители и менеджеры из промышленных отраслей. Их потенциальные клиенты — это руководители самых крупных компаний России. В общем, нужны «топы топов» среди заказчиков строительства, подрядчиков и инвесторов.
Сам сегмент — это «промышленный хардкор». Чтобы понять, как его рекламировать мы глубоко брифовали клиента, изучали, что такое капиталоемкие проекты, кто такие EPC-подрядчики, и, кто их заказчики.
Для этого собрали сложную техническую семантику в тематиках: 3dexperience, advanced work packaging и инициирование проектов ТПиР (Техперевооружение и реконструкция).
Посмотрели, что происходит на поиске в Вордстат — спойлер: все грустно.
По каждой тематике аудитории много, но в основном это узкопрофильные специалисты. А вот топ-менеджеров, которые ищут мероприятия для участников капитального строительства, просто нет.
Поэтому, решили искать лидов исключительно в РСЯ.
Затем попросили у клиента дополнительную информацию по целевой аудитории и продукту. Проанализировали данные, и собрали семантическое ядро и интересы аудитории.
С этим мы сразу же начали формулировать гипотезы. Тянуть было нельзя — до конференции оставалось 19 дней.
Глубокий бриф = валидные гипотезы
В процессе брифинга Metasfera поделилась с нами тремя базами с целевой аудиторией по разным отраслям. Такие данные в руках опытного PPCшника на вес золота — они помогают лучше понять сложную целевую аудиторию.
В базах от клиента было 410 контактов. Этого мало. Поэтому, мы собрали еще одну, на основе look-a-like аудитории топ-менеджеров. Мы очистили базы с помощью двойного отрицания от автотаргета. Так убрали лишние сегменты из регионов и показывали рекламу исключительно топам компаний.
После чистки баз стало понятно, что разбивать аудиторию по сегментам промышленности смысла нет. Независимо от того, нефтегазовая, энергетическая или строительная компания-подрядчик.
Благодаря базам и собранной семантике мы сформулировали четыре гипотезы:
Целевую аудиторию сможем достать только в сетях — 80% бюджета вкладываем туда. 20% оставляем на поиске для тестов;
Наша аудитория — мужчины от 35 лет. Впрочем, на старте решили тестировать все сегменты. Были предположения, что лидов можно собрать опосредованно — через секретарей. Казалось бы классика b2b, но у нас event в узкой нише, где секретарь должен понимать специфику мероприятий, которые стоит посетить его боссу. Поэтому, предполагали, что правильно созданные объявления помогут привлечь внимание секретаря, а через его рекомендацию и лида;
Убрали регионы по одной простой причине — до конференции нужно добраться, а времени на раскрутку кампании мало. Можем слить бюджет на топов из регионов, которые физически не смогут оказаться в день мероприятия. Поэтому 80% бюджета в столицу, но всё-таки 20% мы оставили для теста по всей России;
Выяснили, что рабочие вопросы «топы» решают на десктопе. Рекламу сосредоточили на этих устройствах. Заодно превентивно избавились от фродовые заявок, ботов и мусорных площадок в РСЯ.
Нужно было сразу сделать баннеры и креативы, которые привлекут внимание руководителей и их помощников. В такой сложной нише важно сразу же отстроиться от похожих конференций и выделиться на их фоне.
Для триггера аудитории мы использовали узнаваемые и понятные баннеры с изображениями из разных отраслей: нефтегазовая, энергетика и другие. Тексты на объявления сделали четкими и лаконичными.
Оставалось приступить к тестам. Мы решили не запускать каждый по отдельности, а выполнить все сразу:
ЦА сложная и её мало, бюджет ограничен, как и срок. Поэтому мы решили протестировать все гипотезы разом, чтобы успеть скорректировать кампании и сосредоточить бюджет на самых эффективных сегментах.
У нас всё еще оставалось три недели, поэтому мы заложили на тестирование пять дней. Этот срок оставлял нам манёвр для корректировки кампании, если какие-то из гипотез не подтвердятся.
Ловим «топов» сетями
Первые пять дней после запуска кампании мы собирали статистику и тестировали гипотезы. В итоге, приятно удивились — несмотря на сложную аудиторию, все наши предположения оказались верными.
Ядро аудитории — это мужчины от 35 лет из Москвы. Первые три отправленные формы на старте были от мужчин старше 45 лет.
«Топы» среди топ менеджеров «ловятся сетями», а не в поиске. На старте получили сразу три лида в сетях, а вот через поиск практически никого не собрали.
А ещё убедились, что показы рекламы на десктопе — это главный источник лидов. В этом канале мы шли, опережая план. Бонусом получили чистые и качественные площадки и отсутствие фродовых заявок. Всё, благодаря тому, что кампании обучались только на качественных конверсиях.
После тестов мы внесли первые правки в настройки рекламных кампании:
Исключили из показов женщин и мужчин младше 35 лет;
Полностью запретили показы на смартфонах;
Остановили кампанию на поиске;
Обратили внимание, что себя начал неплохо проявлять Санкт-Петербург и решили для масштабирования выделить его в отдельную кампанию.
А ещё на тестах мы узнали о аудитории кое-что новое. Выяснилось, что две формы были отправлены с отечественного браузера Atom от VK.
Появилась гипотеза, что такие браузеры используют в отраслевых организациях для обеспечения кибербезопасности. Мы быстро собрали аудиторию пользователей, которые пользуются Atom, сделали на них повышающую корректировку.
И… она не оправдалась. Увы, но больше двух конверсий мы так и не получили.
Впрочем, остальные гипотезы подтвердились. Поэтому, мы наблюдали за уверено вставшей на рельсы кампанией, корректировали бюджет и собирали лиды.
Ретаргетим, чистим бесполезное, дожимаем ЦА
Кампания шла хорошо, но мы понимали, что можем улучшить результаты. Для этого решили подгонять объявления и механики под поведение ЦА и запустить ретаргетинг.
Чтобы найти новый источник охватов и лидов запросили доступ к двум сайтам клиента.
Нам была интересна аудитория с сайт Metasfera и лендинга их продукта. На них мы запустили ретаргетинговую кампанию. Идея была в том, что те кто посещал площадки заказчика уже заинтересован в конференции.
Когда речь касается таргета по базам и ретаргетинговой кампании, автотаргету там не место. Чтобы его исключить, мы собрали аудитории, которые или не входят в базу, или не посещали сайт, и в соответствующих кампаниях внесли понижающие корректировки — 100%.
Так мы исключили тех, кто не был на нашем сайте и не попал в базу. Это помогло нам не распылять бюджет на автотаргет и сосредоточить его на те сегменты, которые нам необходимы.
А еще мы настроили систему на базе К50. Это автоматизировало процесс мониторинга и позволилио автоматически избавиться от нерелевантных площадок. Например, game.yandex.ru или thegirl.ru — там количество глав промышленного сектора стремилось к нулю.
Кстати, в работе над кампанией для Metasfera мы не делали «классический прогрев к дате». И вот почему:
Обычно в эвент-сегменте постепенно увеличивают бюджет к началу мероприятия, используют яркие и завлекающие баннеры, постепенно смещая акцент на РСЯ. В отдельных случаях работает и поиск, особенно если бренд имеет большой вес. Но, у нас сложная ЦА. Руководители должны успеть все спланировать и, при необходимости, прилететь — поэтому мы зарядили бюджет на максимум со старта. От пестрых креативов также отказались. Виды знакомых заводов были лучшим решением, чем «стоковые человечки» на ярких баннерах.
В итоге, к началу конференции, мы не просто закрыли KPI, а превысили его в 2,5 раза.
Результаты
Все получилось за 21 день. Несмотря на сложную ЦА и узкую нишу с высокой конкуренцией. Бюджет не пробил потолок, а клиент получил 44 топ-менеджера на свою конференцию.