«Кризис показал, кто плавал в море голым»

Чем хуже времена, тем отчетливее понимаешь, чего стоишь ты и твой бизнес. Например, в одну минуту многие компании малого, среднего, да и крупного бизнеса осознали необходимость доставки покупателям своих товаров и бросились организовывать ее как можно скорее любыми возможными способами. И речь не только про доставку готовой еды, но и про товары практически всех категорий. Задача понятна, надо сохранить хоть какой-то денежный поток для выживания. А вот понимание важности индивидуальной работы с каждым покупателем и необходимости каналов двухсторонней коммуникации с ними пришло еще не всем.

После начала режима самоизоляции я побеседовал с Николаем Остапенко, собственником продуктового магазина «Первый мясной дворик». Мы обсудили, как его бизнес переживает не только конкуренцию с крупными торговыми сетями, но и последствия режима самоизоляции людей.

Дмитрий: Николай, в каком формате работает ваш магазин?

Николай: У нас продуктовый магазин «Первый мясной дворик» формата «у дома», площадью 82 квадратных метра. Увидев вывеску, покупатель может предположить, что мы мясной магазин, и отчасти это так. У нас расширенный ассортимент мяса животных и птицы. В ассортименте 2 500 SKU. Доля мяса – 30%, хотя в ноябре 2019 года было 37%. Сейчас уже, наверное, третья или четвертая волна экономии покупателей, которую замечаю с 2014 года. Хотя казалось, куда уж дальше «ужиматься». Для жителей района мы обычный продуктовый магазин, в котором можно купить все необходимое. Мы стараемся понимать потребности и удовлетворять их.

Дмитрий: Вы не одиноки в этом желании. Такая задача стоит перед каждым магазином.

Николай: Безусловно! Ключевой вопрос и фактор успеха – скорость понимания потребности и ее удовлетворение. В этом мы опережаем наших конкурентов. Вот вам пример. Когда в первую неделю карантина антисептики и маски оказались в большом дефиците, мы их быстро нашли и предложили покупателям. Отправили сообщение и сразу же получили несколько десятков заказов с просьбой отложить антисептик и маски. Мы также подумали, что сейчас многие будут больше находиться в гаджетах, ввели в ассортимент зарядные устройства и отправили клиентам сообщение об этом. Я не замечал такой скорости у конкурентов, особенно у крупных сетей.

Дмитрий: Если честно, я тоже. А как в целом у вас складываются отношения с конкурентами?

Николай: Как и у всех, у нас активная конкурентная среда. Практически дверь в дверь специализированный молочный магазин с достаточно широким ассортиментом сопутствующих товаров. В радиусе 50 метров еще три продуктовых магазина. В 250 метрах магазин одной крупной торговой сети, в 400-х метрах магазин другой крупной сети. Так что нам приходится бороться за каждого клиента. Неделю тому назад один из ближайших конкурентов закрылся, и у нас добавилось в среднем 50 покупателей в день.

Дмитрий: Можно сказать, что режим самоизоляции пошел вашему бизнесу на пользу?

Николай: Можно сказать и так. Но закрыться может каждый бизнес, в том числе и мы, если не будем повышать свою эффективность, качество сервиса и перестанем удовлетворять потребности покупателей.

Дмитрий: Несмотря на то, что Ваш подход должен быть нормой для каждого бизнеса, он до сих пор применяется очень ограниченным количеством предпринимателей. Когда мы познакомились с Вами летом 2019 года, я был приятно удивлен Вашему подходу к управлению магазином.

Николай: Я тоже расстроен тем, что многие знакомые предприниматели живут «одним днем» и не занимаются повышением эффективности своего бизнеса. Это же необходимая работа для создания устойчивости компании. Мой закрывшийся конкурент тому пример. На самом деле, текущий кризис показал, кто плавал в море голым. Кстати, наше знакомство случилось в момент моих поисков программы лояльности.

Дмитрий: Принесла ли Вам пользу программа лояльности?

Николай: Несомненно. Я вообще считаю запуск программы лояльности лучшим решением 2019 года. И прошедшие недели после начала самоизоляции это подтвердили. Да, сомнения перед стартом программы и в первые месяцы были. Оплату за программу вносить надо было каждый месяц, а реально ощутимого эффекта сразу не почувствуешь. Но тут нужно было просто ждать, пока соберется база клиентов. А этот этап требует определенных усилий. Во-первых, сопротивление сотрудников на необходимость сбора клиентских данных, даже несмотря на то, что анкета заполняется в чат-боте самим клиентом. Во-вторых, лень или спешка клиентов. Часть покупателей отвечали – сейчас спешу, давайте потом. Но когда база превысила 500 клиентов все вопросы и сомнения отпали.

Дмитрий: Что у Вас изменилось после рубежа в 500 зарегистрированных клиентов?

Николай: Мы получили возможность отправки бесплатных сообщений клиентам, которые установили чат-бот нашей программы лояльности. Кстати, более 50% из всех зарегистрированных в программе клиентов установили чат-бот в Viber, Telegram или ВК. Например, с помощью этого канала мы сразу же проинформировали клиентов о появлении в нашем магазине антисептика и масок. В день рассылки покупательский поток увеличивается. Мои сотрудники точно знают, что прошла рассылка. Клиенты приходят со словами – мне тут написали, что у вас Акция. СМС рассылками я пользуюсь редко, это дорогой для меня канал. Но все же и он эффективен, если его совместно использовать с другим инструментом – отбором клиентов, которые покупали тот или иной товар. Расскажу на примере. Мы продаем баранину – это мясо для ценителей. Таких у меня в базе не более 20 человек. Но им важно понимать, что продукт свежий. И именно им уходит сообщение через СМС о том, что пришло свежее мясо баранины. С одной стороны - это адресная реклама, которая не требует больших финансовых вложений, а с другой – информация от нашего магазина для клиента очень ценна. Для меня же важно – что на вложенный мной рубль в рекламу я четко вижу именно финансовый эффект и возврат в виде роста продаж.

Так как чат-бот имеет двухстороннюю связь, в ответ мы получаем предзаказы и просьбы «отложить до вечера». А это означает, что клиенты обязательно к нам придут. Я даже не предполагал, что клиенты готовы так активно давать обратную связь нам. Как только им стало удобно и просто это делать, количество ценной информации многократно увеличилось.

Дмитрий: В чем вы увидели ценность?

Николай: После каждой покупки, клиентам в чат-бот приходит сообщение с просьбой оценить наш магазин. Клиентам надо только нажать на цифру от 1 до 5 и оценить свой визит. Если клиент ставит оценку ниже тройки, я сразу же с ним связываюсь. Клиенты очень часто говорят, что их удивляет и очень радует, что я так внимательно реагирую на все сложные моменты в работе. Около 20% клиентов ставят оценки. Если покупатель чем-то недоволен, он практически всегда реагирует на пришедшее сообщение и ставит низкую оценку. Для нас это хорошо, так как мы быстро выявляем недовольного покупателя и оперативно созваниваемся для выяснения причин. Инструмент оценки после покупки позволил вполовину снизить количество негативных отзывов в социальных сетях о нашем магазине. Хочу привести пример на этот счет. В декабре 2019 года пришло четыре негативных отзыва. После беседы с клиентами по телефону выяснилось, что все они жалуются на грубость в работе продавца. Анализ видеозаписей системы наблюдения показал, что все жалобы были на одного и того же сотрудника. При этом в те периоды, когда я бывал в магазине сам – это был идеальный сотрудник, внимательный, обходительный. Я переговорил с сотрудником, обозначил все проблемы и привел конкретные примеры. В течение следующей недели вроде все было нормально, потом пошли жалобы вновь. В результате сотрудник был уволен. И тут самое интересное – мне в личных сообщениях несколько клиентов написали благодарность за улучшение работы продавцов. Причем писали те покупатели, кто ранее не ставили низких оценок и не жаловались на работу продавцов.

Кроме обратной связи в виде оценок, клиенты могут зайти в раздел чат-бота «Задать вопрос» и написать нам все, чем они хотят поделиться. Заметил, что сообщений больше позитивных, чем негативных. Нам пришло несколько полезных рекомендаций, которые думаем внедрить в магазине.

Дмитрий: Николай, какая доля покупок сейчас приходится на участников программы лояльности?

Николай: Около 33% товарооборота приходится на клиентов, зарегистрированных в программе лояльности. В 2020 году я хочу довести этот показатель до 70%. Доля могла бы быть и выше, но даже зарегистрированные клиенты не всегда совершают покупки с идентификацией. Покупая молоко и хлеб они не хотят тратить время на поиск виртуальной карт в чат-боте или Wallet, или называть номер своего телефона, чтобы продавец нашла клиента в системе. Мы ждем внедрения сервиса идентификации по лицу. Насколько знаю, он планируется к запуску летом 2020 года.

Дмитрий: Да, сервис на этапе тестирования. В ближайшее время он будет внедрен в программу лояльности.

Николай: С его помощью я рассчитываю довести долю покупок участниками программы до 70%. Тогда клиенту не надо будет при каждой покупке называть свой номер телефона, система будет его узнавать по лицу. Вместе с этим мы получим информацию о еще большем количестве покупателей. Останется только убедить подписаться на чат-бота нашей программы лояльности. Для покупателей мы станем еще удобнее, что должно повысить их лояльность и количество покупок.

Беседовал Дмитрий Полуянов