Казахизация и не только. Как мы вышли на рынок Центральной Азии и чему научились
Весной мы провели Marketing & Reputation Day 2024. Это уже вторая конференция, которую Sidorin Lab организовал в Казахстане. Расскажу о нашем опыте на местном рынке, локальных особенностях и инсайтах.
Управление репутацией — это международная история. Именно поэтому Sidorin Lab со дня основания работал над зарубежными связями. В 2022 году, когда география возможностей изменилась, мы решили осуществить давний план: зайти на рынок Центральной Азии.
Почему начали с Казахстана: наши цели
Хотя каждое государство Центральной Азии самобытно, их объединяет перспективный рынок рекламы. Казахстан при этом не только экономический, но и маркетинговый лидер региона. В 2023 году он показал рост в 33%, причем инвестиции в диджитал показали динамику 56%.
У ведущих PR-специалистов и маркетологов из Казахстана большой охват — их работа задает тренды во всей Центральной Азии. Что касается регулярных маркетинговых мероприятий, то самое крупное — ежегодная конференция Kazakhstan Marketing Conference, которая проводится с 2018 года. Среди прочего, на ней вручают награду The Best CMO.
Клиенты из Казахстана и раньше обращались в Sidorin Lab за управлением репутацией, но это были точечные запросы. Теперь же мы взялись за стратегическое развитие — организацию мероприятий, партнерских, образовательных и культурных программ.
Я сама, еще будучи аккаунт-менеджером в 2017 году, первой в агентстве работала с казахстанскими лидами, поэтому знакома с инфополем. Но за последние годы в Казахстане многое изменилось, да и стремительно продолжает меняться. Поэтому полностью полагаться на опыт тех лет я не могла — был нужен новый.
Вот цели, которые мы поставили (порядок произвольный):
Распространить знания об услуге управления репутацией
Сейчас в Казахстане это направление только начинает развиваться. Например, во время выступления на Kazakhstan Marketing Conference-2024 я спросила у зала: «Кто знает, что такое управление репутацией?». Руки подняли человек шесть из нескольких сотен.
Но учитывая развитие диджитал-маркетинга в Казахстане, думаю, ORM будет пользоваться спросом. Казахстанские бизнесы активнее смотрят в сторону управления репутацией и понимают, насколько от нее зависят продажи. Кто-то уже полноценно внедрил репутационный маркетинг, кто-то только начал задумываться, но это уже хорошо.
Продвинуть ассоциацию «управление репутацией = Sidorin Lab»
У нашего бренда уже есть определенный уровень узнаваемости в Казахстане — основатель компании Дима Сидорин и исполнительный директор Никита Прохоров приезжали с лекциями еще до 2023 года. Теперь закрепляем этот результат.
Обмен опытом
Мы не хотели создавать образ «варяг-захватчиков», которые приехали из Москвы и учат местных специалистов, как заниматься бизнесом, – это не так. Мне очень важны местные кейсы — чем больше, тем лучше. Например, Sidorin Lab планирует коллаборации с вузами, социальные и образовательные проекты, которые помогут обменяться знаниями.
Какие инсайты собрали: тренды и особенности рынка Казахстана
Наверное, моя самая любимая особенность Казахстана — развитая национальная идентичность. Да, рынок дружелюбно настроен по отношению к российским брендам — но стоит учитывать такое явление, как казахизация.
Несколько примеров:
- Казахский язык набирает популярность — сейчас им владеет более 90% жителей страны. Русский язык считают родным только 20%.
- По закону, 50% рекламы в медиапространстве должно быть на казахском. Пока что это активнее регулируется на ТВ и радио, но вообще все рекламные форматы принято делать как минимум на двух языках: казахском и русском.
Причем при переводе на казахский важно учитывать территорию, на которой будет размещаться реклама: культурные и социальные особенности, менталитет. Более того, «кривой» перевод текста с русского на казахский — гарантированный удар по репутации, пользователи будут активно жаловаться.
- В визуалах важно показывать людей нескольких национальностей — и казахов, и русских. Не забывают и о национальной символике, включая традиционные орнаменты, шанырак, дастархан, юрту. Конечно, не всё разом, но хотя бы элементами.
- Большинство жителей Казахстана исповедуют ислам, поэтому чересчур двусмысленные концепты могут вызвать негодование.
От себя добавлю, что эта локализация — не только на словах и директивах. Она находит отклик у местных жителей. Поэтому условный креативщик из Санкт-Петербурга не поймет целевую аудиторию из условного Шымкента, если серьезно не погрузится в культуру и традиции страны.
Из любопытного. В Казахстане пока проседает сфера организаций мероприятий. Например, почти нет отдельных площадок для ивентов, только конференц-залы при отелях. Аренда обходится достаточно дорого, и отдельный кейтеринг заказать не получится, только из ресторана самого отеля. Нет и организационных решений под ключ, поэтому нужно завозить свое оборудование — экраны, свет, звук.
Еще мы не учли заранее сроки изготовления мерча для конференции у местных поставщиков. Просто не успели найти компанию, которая бы изготовили материалы определенного качества и в нужном количестве. Пришлось везти из России: вручили спикерам чемоданы с раздаткой и поехали.
Подробнее про наш опыт ивент-маркетинга в Казахстане – ниже.
Топ-5 советов по организации мероприятия в Казахстане
Наш директор по внешним коммуникациям Ольга Шляхова участвовала в запуске конференций в Казахстане. На основе личного опыта она составила
памятку для тех, кто тоже собирается провести мероприятие или открыть бизнес в этой стране.
- Учитывайте различие казахстанского и российского менталитетов. Россияне более сдержанные, где-то деловые и скорее хотят перейти к рабочим вопросам. Казахстанцы же — открытые, общительные. Прежде чем начать с ними деловую коммуникацию, обсудите жизнь, здоровье, хорошо ли вы доехали и так далее. Кстати, у местных русских такая же ментальность, поэтому их легче отличить от приезжих: «Вы сразу пытаетесь о работе поговорить, все спешите. А мы более размеренные, это для нас вежливость».
Приглядитесь, как коммуницируют местные, и постарайтесь перенять этот стиль. Будьте терпеливы, вежливы и не ждите, что вам ответят так же оперативно, как в российском диджитале.
- Поставьте в приоритет личную коммуникацию. Казахстанцы очень ценят живое общение, в том числе в бизнесе. Заочное знакомство только по переписке редко куда приводит. Посидите с человеком за чашкой чая, пообщайтесь — дела пойдут быстрее и результат будет лучше.
- Приготовьтесь общаться исключительно в WhatsApp. В Казахстане даже представители крупных компаний предпочитают не почту, а именно этот мессенджер, даже Telegram не так популярен. В WhatsApp обсуждают все: от правок до подписания договоров, и даже переписки в почте потом обязательно продублируют туда же.
- Настройтесь на гибкие сроки. Опять-таки про размеренность — в Казахстане к срокам относятся очень философски. Вечером не получилось, ничего страшного, мир не рухнул, сделаем утром. Главное – достигнуть хорошего результата.
- Не стесняйтесь попросить совета или помощи. Люди в Казахстане (и в Центральной Азии в целом) невероятно радушные, и каждый обязательно «знает человека, который знает человека» и готов помочь. Вам всегда найдут того, кто привезет экран для выступлений получше и на пульте посидит.
Как провели конференцию Marketing & Reputation Day-2024 в Алматы и Астане
Я считаю, что ивент-маркетинг — один из самых эффективных способов заявить о себе на новом рынке, особенно если вы работаете в B2B. Поэтому в Казахстан Sidorin Lab сразу зашел с конференцией Marketing & Reputation Day в Алматы.
На первой конференции в 2023 году выступили крупные PR- и маркетинговые специалисты Казахстана, все на безвозмездной основе. Среди спикеров представители NielsenIQ Казахстан, KPMG Caucasus and Central Asia, ForteBank и Tele2/Altel Казахстан – крупнейшие бренды страны.
Отклик и вовлеченность были на пять с плюсом. Мы увидели, что управление репутацией интересно аудитории. Поэтому масштабы Marketing & Reputation Day в 2024 году выросли. Например, мы добавили второй день и провели конференцию еще и в Астане.
Хотя Астана — столица Казахстана, здесь доминирует госсектор, когда как Алматы – самый крупный город страны и бизнес-центр. Здесь расположено большинство производств, головные офисы телекома, банков. Наша целевая аудитория — PR, HR, маркетологи — сосредоточена в Алматы. Поэтому первую конференцию Marketing & Reputation Day мы провели именно там, а уже в 2024 году решили добавить Астану, чтобы оценить ситуацию там.
Всего Marketing & Reputation Day-2024 посетили более 900 гостей. Презентации провели 19 спикеров — вновь крупные специалисты казахстанского маркетинга и представители ведущих брендов.
«Зарубежный опыт — это всегда мощная прокачка развития, в том числе для меня как спикера. Круто наблюдать, насколько по-разному люди воспринимают одни и те же рекомендации. В Казахстане, например, чувствуется голод по новым знаниям и направлениям, включая управление репутацией. Особенно активный интерес проявила аудитория Marketing & Reputation Day-2024 в Астане. Больше всего впечатлили местные ребята из диджитала, которые движутся большими шагами, где-то опережая крупные российские бренды».
Отмечу знаковые презентации, которые хорошо отражают специфику рынка Казахстана:
Альтаир Бирлик, директор департамента развития и инноваций Allur, рассказал о казахизации в обществе и о том, почему это не просто мода, а осознанное укрепление национальной идентичности.
В кейсы Альтаир включил не только культурный код ведущих казахстанских брендов, но и локализацию брендов зарубежных, например, Яндекс Go, Beeline, Coca-Cola. Центральный кейс — ребрендинг самой автомобильной компании Allur, построенный на национальной айдентике.
Аида Татаева, директор по маркетингу телеканала «Седьмой канал», сделала презентацию о востребованности коллабораций как инструмента кросс-маркетинга в Казахстане.
Например, коллаборация сверхпопулярной казахстанской группы «Ирина Кайратовна» и бренда Old Spice оказалась настолько виральной в TikTok, что побила все рекорды в СНГ. Коллаборация до сих пор работает на оба бренда, собирая международные награды.
Ещё один кейс — художницы Айгерим Карибаева и казахстанского кондитерского бренда «Рахат». Вместе они выпустили успешную коллекцию шоколада, посвященную национальной культуре.
Эльдана Райымжан, замдиректора по маркетингу «Отбасы Банк», посвятила свое выступление инфлюенс-маркетингу Казахстана и поделилась историей, как бренд создал собственную «армию» инфлюенсеров.
«Отбасы Банк» использует в маркетинговых кампаниях реальных сотрудников, чтобы достигнуть эффекта консенсуса — поднять доверие к бренду и органично продвинуть его в соцмедиа. Так 35 сотрудников банка стали его же бренд-амбассадорами: суммарно у них более 1 млн уникальных подписчиков в соцсетях.
Эльдана Райымжан, замдиректора по маркетингу «Отбасы Банк».
Айзада Абасканова, руководитель отдела по управлению брендом работодателя Tele2/Altel, рассказала, как раскачать привлекательный HR-бренд. Перестраиваясь из телеком-оператора в IT-компанию, Tele2/Altel построил воронку по привлечению новых специалистов, позиционируя себя неформальным и при этом перспективным работодателем.
Среди результатов — 800 заявок в месяц через job-сайт бренда и 10 000 подписчиков в комьюнити для соискателей.
Айзада Абасканова, руководитель отдела по управлению брендом работодателя Tele2/Altel.
«Рынок Центральной Азии растет, и здесь много локальных бизнесов, которые хотят развиваться. В отличие от Москвы, где обучением уже никого не удивишь, в Казахстане нас встретили тепло и приветливо. Действительно ждали, и, думаю, уже ждут в следующем году!
Одно из преимуществ Marketing & Reputation Day — формат полного цикла: не только выступления спикеров, но и нетворкинг между лекциями, возможность общаться с экспертами. Мы увидели, насколько людям важно участвовать в таких историях».
Как и в 2023 году, на Marketing & Reputation Day-2024 мы наградили лучшие банки Казахстана. Если в прошлый раз было три лауреата, то в этом пять: Kaspi Bank, ForteBank, «Отбасы Банк», «Народный банк Казахстана», «Банк Фридом Финанс Казахстан». Поздравляем!
«Хотя я сейчас занимаюсь аналитикой, в агентстве я уже 10 лет, и когда-то организовывала наши мероприятия. Это мне до сих пор близко, поэтому я поехала на Marketing & Reputation Day в Казахстан. Повторим ли мы конференцию и в следующем году? Определенно. В Казахстане пока не на сто процентов закрепилось понимания репутационного маркетинга, очень развито сарафанное радио. При этом чувствуется, что у рынка управления репутацией здесь хорошие перспективы».
Что планируем дальше
1. Обязательно проведем Marketing & Reputation Day-2025 и в Алматы, и в Астане. Будем награждать не только банковскую отрасль, но и другие, как говорится, по просьбам общественности. Даты и подробности почти согласовали: ждите анонсов в телеграме Sidorin Lab.
2. В ноябре 2024 года проведем первую конференцию Marketing & Reputation Day в Ташкенте. Также составим рейтинги репутации представителей местных брендов по отраслям.
3. Если с Узбекистаном все пройдет успешно, повторим конференцию в 2025 году. И планируем организовать конференцию в Киргизии.
А что вы думаете об отличиях диджитал-рынка в России и странах Центральной Азии?