КЕЙС: 8 725 заявок по 547 рублейна авторские туры по РФ и миру через таргет ВК

Рабочая механика продвижения в нише туризма, которая год приносила заявки по стоимости ниже KPI и решила главную боль клиента — страх кратного увеличения стоимости заявки при масштабировании РК.

Заказчик: Туристическое агентство
Ниша: авторские туры по РФ и миру
ЦА: 30-60, М/Ж
Площадка: Старый рекламный кабинет ВКонтакте
Бюджет: 6 724 458 руб.
Период: 1.04.2023-20.05.2024
Лиды основной РК: 8 725
Подписчики: +15 446
CPL основной РК: 547 руб.

«Туристическое агентство» — это авторские туры по России и за рубежом. Компания 8 лет на рынке. Начинали с организации тура по одному направлению, сейчас их девять. В туры входит полностью продуманная программа каждого дня, проживание, экскурсии, мастер классы, 3-разовое питание. Туры проводятся круглый год.

Средний чек — 50 000 руб. без учета дороги (отдел продаж помогает подобрать билеты).

УТП компании, которые привлекают ЦА и на которые делали упор в рекламе:

Ситуация до начала работы: Клиент уже работал с ВКонтакте, но не мог масштабировать рекламную кампанию и увеличить рекламный бюджет, сохранив при этом рентабельную стоимость заявки.

Задача от клиента: Увеличить оборот и повысить продажи через получение большего объема заявок.

Цели по проекту и KPI от клиента:

У клиента уже была группа Вконтакте с качественным оформлением. Таргетолог предложила рекомендации, как усилить группу. Также предложила добавить блок «Товары» с информацией по каждому туру, чтобы позже запустить автопродвижение товаров.

По информации от клиента портрет ЦА: женщины 35+, которые хотят перезагрузиться, отдохнуть и посетить популярные локации в регионе.

На основе информации от клиента, анализа клиентской базы и сообщества таргетолог начала поиск аудитории для рекламы.

Через парсер Церебро PRO собрали базу сообществ прямых конкурентов смежных/косвенных тематик (топ-200 по активности).

По базе сообщества клиента и конкурентов, также с помощью парсера, собрали следующий набор аудитории:
— Подписчики сообществ прямых конкурентов
— Подписчики сообществ смежных тематик (например, сообщества туров по конкретному направлению)
— Участники сообществ косвенных тематик: активный отдых, походы, группы по интересам определенных направлений и т.п.
— Участники групп конкурентов, которые оставляли отзывы (концентрат ЦА)
— Участники группы клиента
— Участники, которые недавно вступили в сообщества конкурентов (собирали через мониторинг в парсере)

Это основной набор аудиторий, который использовали, как самостоятельно, так и в связке друг с другом.

Оффер в креативах формировали на основе болей ЦА. Чтобы их выявить читали отзывы клиентов, проводили кастдев с клиентом и отделом продаж.

В результате выявили следующие боли ЦА:

На них и был сделан акцент в креативах.

В рекламном кабинете ВК использовали следующие таргетинги:

1) Демография:
— в основном женщины 30-60;
— мужчины 30-60.

2) Интересы и поведение:
— путешествуют по России
— путешествуют за границей
— фитнес и ЗОЖ
— активный отдых

3) Активность в сообществах:
— конкурентов,
— тематических сообществ,
— сообществ косвенных интересов.

4) Города и регионы.

5) Настройки сохранения аудитории:
— позитивные действия,
— негативные действия,
— просмотрели запись.
Сохраняли аудиторию по каждому направлению тура (напомним, что их 9).

6) Похожие аудитории:
— по базе клиента, кто ранее покупал туры,
— по позитивным действиям.

После подготовки сообщества и сбора баз таргетолог приступила к тестовому запуску рекламы.

Отметим, что в стратегии продвижения сделали акцент на увеличении трафика сайта. Это связано с запросом клиента, так как лиды, которые оставляют телефон на сайте, по его мнению, самые горячие.

Ниже вы увидите, что на тест объявлений по цели «сайт» бюджета отливали больше.

1) Формат: «Карусель»
Цель: заполнение формы заявки на сайте.

Результаты:
CPC — 4,75 руб.
CPL — 600 руб. (теплый качественный лид)

Квалификацию лидов проводил отдел продаж. Качественным лидом считали тех, которые рассматривали тур конкретно у «Туристического агентства» и готовы были оплатить тур в течение 3-х дней.

2) Формат: «Карусель»,
Цель: заявка в сообщения сообщества.

Результаты:
CPC — 2,49 руб.
CPL — 118, 27 руб. (лид был менее теплый, но по-прежнему целевой)

3) Формат: универсальная запись с видео,
Цель: переходы по рекламе.

Запустили видеоролик на почти три минуты, как проходят туры.

Результат: Из-за длины видео получили низкую досматриваемость и дорогой клик:
CPC — 57,69 руб.
CPL — 750 руб.

4) Формат: универсальная запись с видео,
Цель: переходы по рекламе.

Запустили еще один видеоролик на 50 секунд.

Результаты:
CPC — 63 руб.
CPL — 1 660 руб. (дороже в 2 раза, чем в ролике на 3 минуты)

5) Формат: Стандартный промопост,
Цель: переходы по рекламе.

В качестве эксперимента таргетолог запустила одно и то же объявление с одной и той же аудиторией на разные посадочные страницы: на сайт и в сообщения сообщества. Охват аудитории — 7800 человек.

Результаты:
На сообщения:
CPC — 17,39 руб.
CPL — 191,32 руб.

На сайт:
CPC — 30,43 руб.
CPL — 0.

6) Формат: Стандартный промопост.
Цель: переходы по рекламе.

Результаты:
CPC — 27,35 руб.
CPL — 183 руб.

7) Формат: «Карусель»
Цель: заполнение формы заявки на сайте. В этих объявлениях вели на сайт-квиз (своеобразный аналог лид-форм из VK Ads).

На стороннем ресурсе создали тест для подбора туров, на него и вели кнопки в рекламе. Пользователи заполняли форму. В результате отдел продаж получал контакты потенциальных клиентов и информацию по предпочтениям, на основе чего мог связаться, сделать индивидуальное предложение и закрыть на продажу.

Результаты: Получили самый дешевый результат по цене лида.
CPC — 3,72 руб.
CPL — 65 руб.

8) Примеры протестированных креативов в ходе работы
В ходе теста экспериментировали также с подачей в креативах. Вот некоторые из них:

В ходе тестовой рекламной кампании, пришли к следующим выводам:

Наиболее эффективные форматы:
— «Карусель»,
— «Стандартный промопост».

Наиболее эффективные цели:
— Сайт, самые тёплые заявки;
— Сообщения в сообщество, низкая стоимость и хорошее качество заявок;
— КВИЗ, самая низкая стоимость лида.

Наиболее эффективные креативы:
В рекламных креативах лучше всего люди реагируют на живые настоящие фотографии с туров.

За время тестовой рекламной кампании через «Сохраненные аудитории» удалось также собрать хорошую базу тех, кто позитивно реагировал на рекламу. На основе этой базы таргетолог собрала похожую аудиторию через рекламный кабинет ВК и «вдогонку» запустила объявление с горящими турами, но исключая подписчиков сообщества.

Чаще всего туры покупают женщины от 30 до 50. Мужчины тоже покупают, но реже. Поэтому таргетолог решила пол и возраст корректировать в зависимости от теплоты аудитории: чем горячее аудитория, тем меньше ограничений.

После проведения тестов, было принято решение о масштабировании рекламных кампаний. По мере роста бюджета, шли от более горячей аудитории к более холодной. Выявили следующую тенденцию: с ростом количества рекламного бюджета растет и цена лида.

1) Какие связки продолжали работать на дистанции
— Лучшие результаты показывали записи формата «Карусель», которые вели на сайт/сообщения.

Несмотря на то, что основной трафик вели на сайт, с рекламы пользователи переходили в сообщество и оставляли заявки в ЛС, что стабильно приносило 30-40% продаж клиенту.

В связи с успешными продажами через ЛС сообщества, таргетолог приняла решение масштабировать РК и на ЛС. Кроме того, для обработки заявок в сообществе подключили бота.

Цель бота: получить номер телефона для включения пользователя в базу рассылки.

Логика бота
Ветка А: Подбор направления тура для лидов, которые ещё не определились с направлением.— 3 вопроса для подбора тура.

Результат:
— 3-4 тура, которые могут подойти клиенту;
— презентация с программой каждого направления;
— ряд догревочных писем с интервалом в день, если пользователь не оставил номер.

Ветка Б: Презентация выбранного тура лидам, которые определились с направлением.

Результат:
— презентация с программой направления;
— ряд догревочных писем по выбранному направлению с интервалом в день, если пользователь не оставил номер.

В обеих ветках была возможность связаться с менеджером и уйти в главное меню.

По базе лидов, которые общались с ботом, была настроена рассылка для догрева. Рассылка шла 2 раза в неделю — оптимальный интервал, чтобы не вызывать негатив у ЦА. Кроме того, в диалоге с ботом была кнопка, которая позволяла пользователям на время приостановить рассылку.

В результате получили заявки по 382 рубля.

При масштабировании работали раздельные рекламные кампании:

Залог успеха этой РК — качественная подготовка к запуску и тест разных форматов креативов. Такой подход и привёл таргетолога к той самой эталонной связке, которая:
— позволила масштабироваться без потерь;
— увеличила объём целевых заявок;
— приносила лиды по стоимости ниже KPI на 22%.

Если у вас схожий по CJM проект и вы планируете запуск в старом кабинете ВК, рекомендуем протестировать подход с генерацией заявок в сообщения сообщества через чат-бот. Вероятно, вам удастся значительно снизить стоимость лида и получать более релевантные заявки.

В дальнейших планах таргетолог в тандеме с клиентом планирует:

В ходе работы также протестировали Маркет-Платформу Вконтакте в качестве дополнительного источника трафика. Цена лида в тестовой рекламной кампании 320 руб.На текущий момент тестируем новый кабинет VK Ads.