Перевёрнутый мир: влияние пандемии на рынки

Вирус бродит по миру. На сегодняшний в день почти 5 миллионов человек уже заражены, из них в России – больше двухсот тысяч. Пандемия продолжает негативно влиять на фондовые рынки, приводя к закрытию множества предприятий и бегству инвесторов. Например, рейтинговое агентство S&P Global Ratings прогнозирует, что дальнейшее распространение коронавируса может обойтись экономикам Азиатско-Тихоокеанского региона в 211 миллиардов долларов. В данный момент инвесторы продают активы, которые дешевеют в периоды экономического спада: акции, нефть, металлы. И покупают более надежные: облигации развитых стран и золото.

Цена на нефть упала до рекордного годового минимума, поскольку КНР - крупнейший в мире импортер, покупающий 14 млн баррелей нефти в сутки, - сократил ее потребление на 20%, подсчитал Bloomberg. Эксперты уверены, что подобный «нефтяной крах» - крупнейший шок для рынка со времен финансового кризиса 2008 года.

Самоизоляция стран, карантины, всеобщая паника грозят не только непоправимо повлиять на мировую экономику и спровоцировать не только рецессию, сравнимую с Великой депрессией 20-х годов, но и деглобализацию. Страны отгораживаются друг от друга, прекращая всякие отношения, и мы вновь попадаем в мир, который оставили ещё в прошлом веке. По последним прогнозам, если пандемию коронавируса не удастся сдержать, в 2020 году мировые авиакомпании могут потерять $113 млрд. Структура потребления меняется, меняются привычки аудитории, а многие продукты занимают места, о которых они и мечтать не могли ещё полгода назад.

Что интересно, пока основные потери мировой экономики связаны не с пандемией, а с мерами борьбы с ней. От вируса в первую очередь страдают транспорт, розничная торговля, ресторанный и гостиничный бизнес. Тем не менее, для брендов, которые занимаются долгосрочным планированием и умеют трансформироваться в зависимости от ситуации, функционирование в кризисных условиях заметно облегчается. Будучи консультантами в области бренд-стратегий, рассмотрим, какие процессы последуют далее и какие шаги можно предпринять уже сейчас.

Наиболее грамотная в данный момент поведенческая стратегия – трендвотчинг и изменение вектора развития бизнеса в зависимости от полученных данных. Продуктовые ритейлеры могут в связи с увеличением роста заказов собрать обновленную информацию о потребительской корзине, поведении и запросах потребителей, чтобы использовать её в дальнейших коммуникациях. Кроме того, можно воспользоваться моментом для того, чтобы проявить социальную ответственность и улучшить отношение к бренду. Так, торговая сеть «Вкусвилл» сообщила, что в 20 ее магазинах теперь можно будет купить еду из кафе и ресторанов, вынужденных закрыться из-за ограничительных мер, введенных до 30 апреля, тем самым расширив клиентскую базу и создав возможность пользоваться ей в посткоронавирусном будущем. Крупнейший российский онлайн-ритейлер Wildberries помог в трудоустройстве трех тысяч человек за последние две недели - с просьбами о трудоустройстве персонала к нему обратились такие компании, как «Спортмастер», Samsonite, Baon, Sunlight, FinnFlare, СТОКМАНН, Concept Group и другие. Так компания создает эмоциональную базу для имиджевых кампаний в будущем и увеличивает лояльную аудиторию, привлеченную активным проявлением социальной ответственности.

С точки зрения агентства по брендингу можно уверенно заявить, что кризис – это возможность меняться и находить новые «голубые океаны». Сеть петербургских пельменных «Бульк», для которой Brandson Branding Agency (TSN) разработало бренд-платформу, фирменный стиль и дизайн-проект интерьеров ресторанов, делает шаги к переориентированию бизнеса в условиях эпидемиологического кризиса. Они сосредоточились на продаже замороженных продуктов собственного приготовления и запустили сеть доставки еды. То же сделали многочисленные российские рестораны и крупные ритейлеры: например, онлайн-платформу для заказа продуктов на дом недавно анонсировала «Лента».

Это только один из свежих примеров, ведь за долгое время работы Brandson с помощью грамотных рекомендаций, основанных на результатах исследований, мы помогли сохранить множество бизнесов. Так, мы посоветовали производителю ортопедической продукции Trives, для которого проводили ребрендинг несколько лет назад, расширить сферу применения своих товаров и позиционировать продукцию как часть здорового стиля жизни, а не просто медицинские принадлежности для людей, страдающих от проблем со здоровьем. Привлеченная с помощью ребрендинга новая аудитория была настроена на поиск своеобразных «лайфхаков», которые предлагал ритейлер в своих магазинах посредством специализированного оформления интерьера и возможности провести очную консультацию со специалистом. Это дало отличный результат, и за несколько лет компания открыла больше 20 магазинов не только в Петербурге, но и по всей России, хотя до этого собиралась сокращать количество торговых точек.

Кризис кризисом, но жизнь идёт своим чередом. Люди вряд ли перестанут желать развлекаться и получать новые эмоции и впечатления. Не все, кто до карантина предпочитал кинотеатры домашнему просмотру фильмов, вернутся к своим привычкам. В данный момент в России наблюдается рост подписок на онлайн-кинотеатры (ivi, Premier) в связи со своевременным проведением ими акций в поддержку самоизолировавшихся и находящихся на карантине граждан, а потому в посткризисный период они смогут ориентироваться на значительно пополнившуюся базу потенциальных клиентов. Сегмент товаров хобби, тем временем, вырос в числе заказов почти на 100%. В связи с переходом на удаленную работу и дистанционное обучение популярность стремительно набирают Zoom и Skype, и после карантина велика вероятность того, что многие встречи будут проводиться именно онлайн ввиду нецелесообразности встречаться лично и тратить время на дорогу. Люди наконец полностью осознали удобство интернет-коммуникаций и преимущества жизни в сети: на практике все оказалось не так пугающе, как представлялось ранее.

Многие компании не были готовы к полноценному переходу в онлайн: те же рестораны, не имевшие собственной службы доставки. В начале марта выручка ресторанов снизилась на 30–60% год к году, а к концу месяца рухнула на 90%. Федерация рестораторов и отельеров России считает, что до 90% заведений не откроются вновь после снятия «коронавирусных» ограничений. На этом фоне множество обращений в целях сотрудничества зафиксировала одна из крупнейших российских платформ для доставки еды Delivery Club. Из-за повышенного спроса на доставку продуктов и еды из ресторанов сервисы готовы привлекать больше курьеров, и в эту профессию все чаще хотят прийти люди, оставшиеся без работы в первые недели нового кризиса. Так, количество заявок от курьеров на сотрудничество со «СберМаркетом» за последние недели увеличилось более чем в пять раз. В «Утконосе», в свою очередь, утверждают, что спрос в некоторые дни возрастает от 200 до 400% от прошлых показателей. Компания расширила штат сотрудников на 600 человек и планирует через 3-4 недели открыть новый склад в Москве.

Управляющий и сооснователь сервиса доставки продуктов iGooods Григорий Кунис рассказал о кризисных изменениях на рынке ритейла и о том, как переформатироваться в онлайн. Он считает, что в условиях пандемии доставка продуктов стала социально значимой услугой, и потому онлайн-ритейлерам нужно прилагать все усилия, чтобы обеспечить россиянам безопасную возможность приобрести товары первой необходимости. В этом iGooods помогают бесконтактная доставка, переход на безналичный расчет, новое программное обеспечение. Самое важное качество для бренда – это гибкость, которую он должен проявлять в кризисных ситуациях.

«До коронавируса доля онлайн в общей структуре продаж продуктов составляла около 1%. При этом, по данным INFOLine, в 2019 году рынок доставки в России вырос на 50% до 35 млрд рублей, а с учетом доставки продуктовых наборов объем рынка составляет 40 млрд рублей. Сказать точно, насколько увеличилась общая доля онлайна пока трудно. Но у нас, как у крупнейшего сервиса доставки из гипермаркетов, оборот вырос на 40-50% в Петербурге и в 2 раза в Москве. Мы прогнозируем, что, после восстановления эпидемиологической ситуации в стране, аудитория сервиса и его оборот увеличатся в 3-4 раза по сравнению с прошлым годом», - утверждает эксперт.

Есть и другие сегменты, которые не потеряют, а наоборот – выигрывают из-за распространения вируса. Так, ConnectionRx – ведущая сервисная компания, оказывающая посреднические услуги между пациентами и фармакологическими компаниями, только за одну неделю марта заработала 300 миллионов долларов. Nurix Therapeutics, производящая медицинские препараты, заработала около 120 миллионов долларов. На российском рынке наблюдается повышение спроса на ноутбуки в связи с переходом на удаленную работу: на 11 неделе 2020 года продажи выросли в два раза по сравнению с той же неделей прошлого года. Вдобавок к этому продажи российских розничных сетей побили предновогодний рекорд: объем закупок на 17,4% превысил значения 52-й недели года, в которую традиционно наблюдается пик покупательской активности. В последнюю неделю марта россияне, помимо закупки продуктов долгосрочного хранения, приобрели на 20% больше алкоголя, чем в аналогичный период в прошлом году.

Для того, чтобы зафиксировать эти изменения и показать таких «счастливчиков», в конце февраля 2020 года инвестиционная компания MKM Partners выпустила «Индекс домоседа» (Stay at Home Index) — перечень компаний, чьи акции не потеряют в цене в случае роста заболевших и расширения зон карантина. Этот список из 33 компаний — прообраз города апокалиптического будущего, в котором нам, возможно, придется жить. В случае обвала рынков из-за эпидемиологической ситуации прирост, в противовес остальным, получат Amazon, Zoom, Netflix. Потоковые сервисы по подписке, такие как Netflix, Amazon, Prime Video и Hulu, увеличили расходы на рекламу и маркетинг. В первую неделю марта они выросли практически на 155% по сравнению с предыдущими тремя неделями.

Умные бренды, ориентированные на долгосрочное стратегическое планирование, несмотря на падение котировок, работают над укреплением лояльности потребителей уже сейчас. Онлайн-платформа для размещения объявлений, поиска и краткосрочной аренды частного жилья по всему миру Airbnb запустила досуговый портал в связи с ожидаемым снижением спроса на услуги. На новой платформе сейчас доступны свыше 50 разных предложений: кулинарные мастер-классы, лекции о животных, спортивные тренировки, художественные уроки. Компания Unilever начала производить антисептики под брендом «Бархатные ручки», а ритейлеры Metro, X5 Retail Group и «Магнит» отказались от торговых наценок на социально значимые товары до окончания самоизоляции россиян. Сеть фитнес-клубов World Class после закрытия из-за принятия ограничительных мер запустила для всех желающих онлайн-тренировки на платформах Instagram и YouTube.

Мы продолжаем следить за ситуацией в самоизолировавшемся мире. В данный момент мы наблюдаем за значительными изменениями в «балансе сил». Из-за мер, принятых для противодействия коронавирусу, некоторые сектора, такие как онлайн-ритейл, фармацевтика, стриминговые сервисы, растут. Падение рынков могло оказать на них резко негативное влияние, но пока это влияние нивелируется вирусом, стимулирующим покупки товаров определенных категорий. Менее удачливые отрасли смогут оправиться лишь после окончания пандемии или в случае применения мер государственной поддержки бизнеса. Но любой кризис неизбежно приводит к гибели бизнесов или способствует их усилению. Выжить могут помочь грамотные бизнес-стратегии, основанные на глубинных исследованиях рынка. В первую очередь – трендов и открывающихся возможностей.

Не стоит думать, что единственный путь в кризис – это затянуть пояс потуже и сократить все траты. Такая стратегия может привести к тому, что в плохие времена компания растеряет всех лояльных клиентов, которых перехватят те, кто использовал сложный момент для перегруппировки сил, одновременно продолжая напоминать о себе рекламной активностью. Осмыслите свой бизнес заново, структурируйте все преимущества, уберите лишнее и добавьте необходимое. Сделайте всё красиво и убедительно в партнёрстве с хорошими консультантами по маркетингу и брендингу, и тогда пандемия превратится из убийцы бизнесов в окно Овертона.