Как мы для «no name» клиента в сфере электроники создали стратегию по захвату 20% рынка России

Привет, VC. На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли. Сегодня я расскажу об одном из множества наших кейсов — опыте работы с китайским брендом техники и смартфонов.

Поделитесь этой статьей с тем, кто хочет масштабировать свой бизнес. Он будет вам благодарен. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency / Джекил и Хайд агентство.

В 2022 году к нам обратился клиент — производитель смартфонов и техники из Китая. Задача была очень интересной и амбициозной. В общем, всё, как мы любим. Но давайте по порядку…

Мы провели встречу, подготовили первое коммерческое предложение. Потом нам задали ещё ряд встречных вопросов, в соответствии с которыми мы дополнили коммерческое предложение.

Запрос от клиента был — занять 20% российского рынка, сделав бренд более узнаваемым и устойчивым в России. Мы приступили к реализации.

Дело в том, что они уже продавали свой продукт на русском рынке до 2022 года, однако основные продажи шли только через отдел продаж, а локациями наибольшей выручки были регионы, где продукция нашего клиента была представлена в маленьких магазинах сотовой связи и техники

То есть имя бренда не закреплялось, он был не целостным и, в принципе, у него почти не было коммуникации с потребителями. Наша задача была — придать бренду дополнительную ценность, расширить канал продаж, убрать дополнительного помощника в виде продавца компании, который ходит и заключает договоры. Важно отработать бренд по метрикам и за счет этого дать аудитории возможность увидеть продукт бизнеса не только в местах его продаж, но и за их пределами.

По сути, это то, что и делают брендинговые агентства. Мы выводим бизнесы из режима «‎ручных» продаж. Что такое «‎ручные» продажи? Условно, я с вами познакомилась, и я вам продаю. Вот насколько я была убедительна на презентации, настолько я вам и продала. Я могу так действовать всю свою карьеру и жизнь своего бизнеса. У меня будет n-ое количество клиентов, но в момент, когда я захочу х10n, х20n, х100n, нужно применять более масштабные инструменты, которые как раз помогают расширить влияние на более широкую аудиторию.

Нам нужно было разобраться с тем, как презентовать продукт клиента и найти подходящую аудиторию. Сначала мы провели качественное исследование, чтобы измерить текущую ситуацию. Мы выяснили, что происходит с лояльными клиентами: какая у них была мотивация для покупки, какие ожидания были от продукта и что останавливало от покупки. Также мы разобрались, какие продукты из большой линейки бренда у покупателей самые любимые, а какими из них они недовольны.

Вывод: чем крепче ваш бренд, тем лучше вас покупают.

С плохим брендом, даже за проценты от продаж, ваша прибыль будет расти медленно. Сила бренда велика и важно укреплять её на всех этапах.

Продавцы даже не давали продуктовые характеристики для сравнения с другими продуктами, просто сразу убеждали покупателя, что продукт no name-бренда и даже не подводили покупателя к нему.

Продукт может быть очень хороший, но если он не проработан со стороны бренда, то появляется искусственно созданное препятствие. В данном случае это был продавец — обычный человек, который воспринимает бренд, как все. Он не знает этот бренд. Никогда с ним не взаимодействовал, не слышал о нём, а значит и продавать тоже не хочет. Конечно, все это мы записали и передали клиенту, как дополнительное доказательство необходимости выстраивать сильный бренд.

Дальше мы провели количественные исследования для того, чтобы измерить реальные данные: сколько человек реально знает этот бренд и сколько человек готовы его приобретать. Цифры были маленькие.

Также мы замерили уровень знания брендов-конкурентов и проанализировали его. Сравнили каждый показатель, посмотрели, что такого делают компании-конкуренты, чего не делает компания нашего клиента. Кроме того, мы собрали данные о том, с чем ассоциируется бренд нашего клиента и бренды конкурентов. При анализе ассоциаций и сравнении с коммуникацией мы понимаем — коммуникация нашего клиента и коммуникация его конкурентов — последовательная или хаотичная?

Мы анализировали бренды конкурентов. Анализировали, что люди о них говорят, как эти бренды себя позиционируют, что они пишут на страницах своих сайтов.

Главная цель количественного исследования — найти для нашего клиента рынок, то есть наиболее перспективную аудитория для развития и роста бизнеса. Основная покупательская аудитория проживает в центрах: Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Но они уже пользуются по большей части продукцией Apple и Samsung, а чтобы убедить их начать делать выбор в пользу продукции нашего клиента, ушли бы долгие годы и огромные деньги.

Поэтому, мы стали искать аудиторию, которую ещё никто толком не проработал, но она достаточно большая и объемная для того, чтобы решать наши амбициозные бизнес-задачи. А нашей большой амбициозной задачей на тот момент была захват 20% рынка России. Чтобы её решить, нам нужно было найти аудиторию, которая занимает 40% рынка, чтобы из неё «вытащить» наши 20%. И мы её нашли. Сейчас расскажу, что делали дальше.

Мы начали работать с брендбуком. Так как компания уже представляла себя в разных уголках мира, у них уже был разработан брендбук. Однако после проведения исследований, мы определились с потребностями, целевой аудиторией, целями бизнеса и поняли, что упаковка бренда не мэтчится с той аудиторией, на которую мы хотим выйти в России. Тогда мы предложили сделать адаптацию брендбука под российский рынок. Адаптация подразумевает, что мы должны сохранить основную базу, то есть ДНК бренда, но так, чтобы это стало понятно другому типу потребителей, с другими культурным особенностям, другими поведенческими стратегиями.

Для адаптации брендбука при проектировании мы использовали следующие коммуникационные инструменты: Brand Benefit Ladder — лестница преимуществ бренда. Я рассказывала о неё в этой статье.

В BBL четыре ступени: это атрибуты, продуктовые преимущества, потребительские преимущества, эмоциональные преимущества. Когда клиент к нам первоначально обратился, мы провели анализ, и увидели, что если разложить их коммуникационную деятельность на BBL, то расписаны только атрибуты и эмоции, а продуктовые и потребительские преимущества они пропустили. Мы решили расписать эти ступеньки для того, чтобы между ними была связь.

Так же мы использовали темплейт «Призма бренда». Это темплейт, по которому выстраивается именно глобальная позиция бренда. Соответственно мы взяли призму для глобального рынка, сделали адаптированную под российский рынок призму и совместили. Кроме того, мы описали «Пирамиду бренда». Этот темплейт применяется для локальных брендов и детально описывает структуру коммуникации на локальном рынке.

Ещё мы добавили темплейт The Golden Circle. Это темплейт из трёх кругов: что мы делаем, для кого мы делаем, как и зачем мы это делаем. Он был нужен больше для внутреннего использования. Для онбординга сотрудников, чтобы они быстро погружались в суть бренда.

В брендбуке мы чётко описали позиционирование: как называется бренд клиента, что конкретно он делает, для чего он это делает, для кого и зачем.

Коммуникационная стратегия — это был следующий этап, но мы делали брендбук и коммуникационную стратегию в одном потоке. Мы решили их не разделять на презентации, потому что брендбук — это более теоретический документ. В нём мы показываем упаковку бренда по элементам и описываем, как мы вышли на эти элементы. С помощью темплейтов показываем логику выхода на конкретные атрибуты бренда. Соответственно, это теоретическая база. А вот как именно бренд будет коммуницировать и в каком порядке будут внедряться атрибуты бренда — это мы реализуем в коммуникационной стратегии. То есть мы разделяем теоретическую часть и практику, презентация построена таким образом, что мы сначала рассказываем теорию, то есть брендбук, расписываем продуктовые преимущества, как их нужно продвигать, почему, какое будет позиционирование, эмоциональная история, миссия компании, а в коммуникационной стратегии реализуется практика внедрения этого брендбука.

Мы не разделяем брендбук и коммуникационную стратегию ещё и потому, что так клиенту проще все это воспринимать. Потому что когда мы показываем теорию, у него следующий вопрос: «А как мы должны это все внедрять»? Если у вас нет сразу проработанной коммуникационной стратегии, у вас нет на это ответа, и часто бывает на презентациях, что стратег не может быстро сориентироваться и пытается что-то на ходу придумать.

Для этого клиента у нас было две коммуникационные стратегии. Первая — конкретно для всего бренда нашего клиента. Нам поставили план: «Мы хотим 20% рынка», а мы его превратили в маркетинговые задачи. Если мы решаем какую-то амбициозную рыночную цель, как минимум мы должны привлечь новых клиентов и удержать текущих, далее эту цель мы должны превратить в коммуникационные цели, то есть какие сообщения мы будем вносить, чтобы это реализовать.

Чем амбициозней цель, тем более крупный медиабюджет потребуется для её достижения. Мы сделали расчёты с какой скоростью будут достигнуты эти 20%. Одна рекламная кампания приносит полтора пункта знания. То есть если в течение года сделать две хорошие рекламные кампании, то это будет 3% знания бренда.

Первый шаг в коммуникации — это заявить о себе. Потребитель должен обратить на бренд внимание и начать его изучать, чтобы понять, какой продукт производит бренд, для чего и с каким преимуществом для потребителя. Затем мы измеряем этот этап с помощью опросов и отмечаем уровень знания атрибутов бренда. Если все хорошо, идём дальше, если нет — выясняем, где именно ошибка и меняем стратегию.

На следующем этапе коммуникационной стратегии мы должны попасть в «‎список покупок» потребителя. ‎Здесь мы доносим еще одно потребительское преимущество.

На третьем этапе «‎стимулирование к покупке» мы уже подталкиваем потребителя к покупке и заявляем в коммуникации конкретный оффер с ценой/местом продаж.

На четвертом этапе коммуникационной стратегии мы работаем с лояльными покупателями, которые уже покупали продукцию клиента. Здесь агентству нужно простимулировать повторную покупку с помощью спец.проектов, коллабораций, нестандартных рекламных кампаний и пр.. Именно этот этап коммуникации больше всего любят креативщики.

И на последнем этапе мы приходим к тому, что называется усилением эффекта. Здесь формируется марка первого выбора. В него накапливается весь эффект от предыдущих этапов. Также для нашего клиента мы сделали коммуникационные стратегии для каждой конкретной линейки продукции. Это уже вторая коммуникационная стратегия в рамках этого проекта. Для нас важно, чтобы на каждом этапе коммуникации была прописана цель этого этапа, сообщения этапа и то, как мы будем измерять конечный результат. Мы чётко знаем какие вопросы нужно задавать людям, чтобы правильно измерять результат нашей работы

Тот же Apple. Если посмотреть их рекламные кампании, то можно увидеть, что они чётко идут по шагам и последовательно их реализуют.

Вот у них вышел смартфон. В первую очередь, они рассказывают потребителю про функции новой модели.

На следующем этапе они подробно показывают, как это работает. Затем они делают ролик, который решает какую-то проблему потребителя и это всегда в какой-то красивой, креативной форме, и на четвёртым этапе они уже дают эмоциональный стимул. И он должен совпадать с эмоциональным стимулом материнского бренда.

То есть нам снимают красивые ролики, где человек слушает музыку, весь город вокруг него начинает танцевать, он сам танцует и вообще нарушаются законы гравитации. Это и попадает эмоционально точно в цель.

Ошибка молодых рекламных агентств — это сразу перескочить на эмоциональную ступеньку. Потому что она самая весёлая и, как им кажется, на ней можно реализовываться. Но я скажу так: реализовываться можно на всех этапах. Это всё можно сделать очень красиво, креативно и классно. Просто нужно подумать.

С нашим клиентом этап коммуникационной стратегии мы закончили тем, что написали понятный, подробный бриф на креатив. В нём было прописано, какие сообщения сделать, как принять работу у креативщика, на что смотреть, когда приносят концепцию, раскадровки, рисунки. Ничего не должно застревать в теории, всё должно превращаться в практику. Итак, мы сначала собрали информацию, проанализировали её, создали пакет теории, а потом превратили их в практику. То есть исследование, брендбук, и коммуникационная стратегия на ближайшие 3 года. Все это нужно внедрить в работу над брендом.

Так как нашим клиентом был китайский бренд, соответственно это китайский менеджмент и вся работа проводилась на английском языке. Каждая наша презентация проходила, разумеется, в режиме реального времени, но мы учли, что может быть в компании клиента не все отлично владеют английским и придумали фичу. Каждую презентацию мы записывали на видео, а затем разбивали на части, прописывали таймлайны и делали хороший дубляж. Любое из этих видео можно было перевести на родной язык с помощью искусственного интеллекта, либо наложить субтитры. Это упростило восприятие, потому что команда клиента могла спокойно после встречи пересмотреть презентацию, поставить на паузу, погуглить перевод и так далее. Мы создавали такие материалы на протяжении всего проекта, чтобы людям было проще работать.

Интересный момент, что клиент на эту фичу сначала никак не отреагировал, но потом они запросили у нас механику того, как мы это делали, чтобы внедрить у себя в компании. Мы тогда очень обрадовались, что наша задумка сработала.

Сейчас, конечно, это у нас в порядке вещей. Если мы видим, что у клиента есть такая потребность в записи и дубляже презентаций, мы её реализовываем.

Кроме того, во время ведения проекта мы забрали на себя:

И последнее, что мы сделали на этом проекте — поработали с дизайном. Так как изменился брендбук и появилась очень конкретная коммуникационная стратегия, мы решили проработать и дизайн. Создали много с дизайнов-артефактов и огромнейший, просто потрясающий гайдлайн по управлению всем этим.

Сотрудничество с клиентом у нас длилось 7 месяцев. 3,5 месяца мы проводили исследования, 1 месяц работали над адаптацией глобального брендбука на локальный рынок, ещё месяц разрабатывали коммуникационную стратегию и 1,5 месяца работали над обновлением и локализацией айдентики бренда, а также над написанием гайдлайна.

Далее контракт на внедрение перешёл на сторону клиента. Через пару лет мы узнаем, какой результат у них получился. Процесс не быстрый, но результат ожидается весомый.

Если вы тоже хотите усилить свой бренд по конкретным, понятным шагам, занять новый рынок и увеличить процент аудитории, заполните короткую форму и обсудим всё лично на встрече!

#брендинг #еленапаламарчук #маркетинг