Инженерное SEO: как увеличить трафик на технический контент для проектировщиков на 450%

Инженерно-техническая сфера — сложная область с точки зрения привлечения клиентов в digital. Целевая аудитория: инженеры, которые редко используют веб-сайты и онлайн-сервисы для проектирования. Рассказываем, как привлечь трафик в инженерную сферу и окупить SEO-оптимизацию в консервативной отрасли.

EVRAZ STEEL ENGINEERING — портал с технической и инженерной информацией о продуктах и инструментах проектных продаж для инженеров-проектировщиков и служб технического заказчика. Изначально перед командой стояло две задачи: наполнить сайт полезной информацией и повысить число визитов в разделы портала «База знаний» и «Продукты». Информационный трафик со статей должен был решить эту задачу.

В работе важно было балансировать между частотными SEO-запросами и профессиональными темами. В этом заключалась основная сложность, поскольку частотные темы не удовлетворяли спрос по профессионализму.

Команда начала работу с контентом со стандартных процессов: сбор семантического ядра, анализ существующих продуктовых страниц на соответствие семантике, формирование контент-плана, подготовка статей. На данном этапе было важно протестировать возможности SEO без привязки к точным KPI.

Особенность, которую важно отметить при работе с контентом — частотность и сезонность спроса. Команда impulse.guru оценила эти факторы при выборе тем и вместе с клиентом заранее готовила сезонные статьи, чтобы они высоко ранжировались в поисковиках. Также полезно понимать, на каком этапе воронки находится читатель статьи — это будет влиять на СТА материала и улучшит бизнес-метрики.

Дополнительно мы провели SEO-аудит и предложили оптимизировать техническую составляющую сайта заказчика для повышения позиций в выдаче. Так акцент в работе постепенно сместился с контентного SEO к технической работе с сайтом.

На старте мы провели базовые технические работы:

• настроили панели вебмастеров и сервисов аналитики;

• проверили и настроили цели на сайте;

• настроили 301-редиректы на главное зеркало сайта;

• скорректировали мета-теги и заголовки;

• создали рекомендации по увеличению скорости загрузки страниц сайта;

• составили структуру сайта.

Важную роль в запуске проекта играла коммуникация с заказчиком. Прагматичный подход, свойственный сотрудникам производственной сферы, мотивировал команду impulse.guru проводить аудиты и тесты небольшими ресурсами и обсуждать все результаты с клиентом. Мы рационально подходили к распределению ограниченного объёма работ на проекте, совмещая исследования с проверкой гипотез, которые вырабатывали вместе с командой портала каждую неделю. Такой подход принёс результат: через несколько месяцев клиент увидел пользу оптимизации в росте показателей и стал выделять больше ресурсов на SEO.

При сборе и проработке семантического ядра команда делала акцент на целевых поисковых запросах. Именно по ним анализировалась выдача Google и Яндекс. Такой подход позволяет привлекать более целевой трафик на сайт компании. В основном это были низкочастотные и среднечастотные запросы, которые удовлетворяли клиента по параметру «профессионализм». Высокочастотные запросы в работу почти не брали, так как они не формировали конверсионный трафик на сайт. Например, запрос «двутавр» не попал в работу, а запрос «двутавр гост 57837» мы использовали.

Рост поведенческих факторов стал следствием onpage-оптимизации. Мы работали с контентом, HTML-кодом, мета-тегами, заголовками, изображениями и другими элементами сайта. Кроме того, команда провела анализ внутренней перелинковки и разработала рекомендации по её улучшению.

Такие метрики, как время на сайте и глубина просмотра, были очень важны для команды. В совокупности с другими целями они являются основными критериями по определению целевой принадлежности пользователя. Время на сайте мы повышали через создание и размещение полезного контента и ссылок на интерактивные инструменты (калькуляторы). Работать с глубиной просмотра было сложнее. Так как мы создавали страницы под конкретные узкие запросы, пользователи сразу попадали на них из поиска, получали всю необходимую информацию, выполняли целевые действия и уходили с сайта. Показатель глубины просмотров снизился относительно прошлого периода, но при этом выросло время на сайте, число целевых действий и снизился процент отказов.

На старте работ мы провели анализ ссылочной массы сайта портала и ближайших конкурентов. На основании анализа сформировали ссылочную стратегию, реализация которой предусматривала постепенное наращивание ссылочной массы, имитируя её естественность.

В обсуждении стратегии клиент подсветил, что важны как темы, так и тексты публикуемых статей для размещения SEO-ссылок. Было важно показать экспертность в теме, не допускать инженерных косяков. Поэтому в работу со ссылками мы закладывали не только подбор сайтов для закупки, но и составление тем и рекомендаций для статей, где в будущем разместится ссылка. Стало понятно, что качественных и трастовых сайтов в тематике немного. Поэтому сделали выбор в пользу закупки через биржу. Мы подбирали подходящие по смыслу ресурсы, удовлетворяющие нас по трасту, а клиента по теме статьи. Так, например, мы размещались на сайтах про дизайн интерьеров, в статьях делая акцент на использование двутавровых балок в дизайнерских решениях.

В октябре 2023 года, во время работ по актуализации семантического ядра по разделу «Документация», мы заметили, что в поисковой выдаче по основным запросам много pdf-файлов. В выдачу подтягивался текст самих файлов, иногда не передающий смысл документа.

Предложили клиенту поработать над названием и заголовками pdf, так как именно их видно в выдаче. На скриншоте ниже на 1 и 2 позиции выдачи видны примеры проработанного заголовка, а на позициях 3 и 4 варианты, когда заголовок не прописан в мета-данных и подтягивается из файла.

В процессе обсуждения идеи с клиентом пришли к выводу, что из-за большой вложенности даже оптимизированное название pdf-файлов не отображается в сниппете, поэтому мы сконцентрировались на подготовке мета-информации файлов. Это заголовки и ключевые слова. Заголовки отображаются в поисковом сниппете и привлекают больше внимания пользователей. Пример отображения представлен на скрине ниже.

Так как Яндекс.Метрика не может отследить переходы по pdf-файлам из поисковой выдачи, успешным результатом в работе с документами для нас стал рост позиций в выдаче. Изначально мы планировали оптимизировать только файлы раздела «Техническая документация», но распространили работу и на раздел «Каталоги». Как результат, по ряду запросов оптимизация файлов позволила занять сразу несколько позиций в поисковой выдаче. Несколько скриншотов поисковой выдачи ниже:

Для подобных производственных проектов важно проводить SEO в первые 4-6 месяцев работы сайта, так как прямые переходы и органический трафик на него ниже других сфер бизнеса. Оптимизация помогает повысить позиции домена в поисковой выдаче на узкую, но точно целевую аудиторию. Согласитесь, вряд ли вы будете просто так искать в Яндексе «технические условия на изготовление балочно-шпунтовых систем».

Результатом шестимесячной работы совместно с заказчиком стал рост всех коммерчески важных показателей сайта. В обоих поисковиках (Яндекс и Google) вырос органический трафик, число целевых посетителей, поведенческие факторы и ссылочный профиль. Показатели представлены ниже.

Объём органического трафика вырос на 450%.

Динамика поискового трафика в разрезе двух основных поисковых систем: Яндекс и Google.

Рост числа целевых посетителей. В данном проекте целевыми мы считаем пользователей, которые посетили сайт и совершили комбинацию определённых «целевых действий». Их число выросло в 13 раз к декабрю 2023 года. Увеличился как абсолютный объём таких пользователей, так и конверсия из посетителей сайта.

Поведенческие факторы показывают взаимодействие пользователей с сайтом. Они помогают понять, удобен ресурс или нет, находят ли посетители нужную информацию. Поведенческие факторы являются одним из факторов ранжирования в Яндексе. Данные ниже представлены по состоянию на декабрь 2023 года

Общее число внешних ссылок на сайт или ссылочный профиль также играют важную роль в ранжировании места поисковой выдачи. Ниже представлены показатели за август 2023 и январь 2024. За 5 месяцев нам удалось нарастить общую силу ссылочного профиля (DR) сайта в 2 раза.

Так как сайт не является магазином, а только информирует конечных пользователей о продукции металлопроката, есть сложности с продвижением приоритетного направления «Продукты». Поэтому в 2024 году мы продолжим работы по линкбилдингу и добавим новые форматы контента: глоссарий и справочник для инженеров. С помощью инструментов планируем привлекать из поиска целевых пользователей, закрывая большой перечень общих запросов. Например, «Двутавр это», «Арматура это» и т.д., которые мы не можем закрыть в статьях и в «вопросах на ответы».