ЦУ для ЦА: разбираем на пальцах, как и зачем сегментировать аудиторию
Сегментирование целевой аудитории помогает разделять и властвовать, точнее, зарабатывать больше. Рассказываю, как сделать всё по уму с первого раза. Погнали!
ТОП-9 ТИПИЧНЫХ ОШИБОК
Начнём наше длинное и увлекательное путешествие в мир сегментации аудитории с разбора типичных ошибок.
ОШИБКА 1
Фантазии на тему «мой клиент — такой и сякой человечек» с целевой аудиторией не имеют ничего общего. Портрет ЦА — это про анализ, исследования, опросы и цифры, а никак не про мысли.
Лучший способ узнать своего клиента — спросить его самого, что он вообще за человек, где и как у него «болит», чем он живёт и дышит
Если мы будем выстраивать маркетинг на своих фантазиях, получится, что сначала мы делаем продукт, который существует только в нашей голове, потом продаём его людям, которые существуют только в нашей голове, и в итоге получим деньги, которые будут существовать — правильно — только в нашей голове. Оставим мир фантастики Стивену Кингу и вместе разберём инструменты из нашей реальности.
ОШИБКА 2
Портрет ЦА не должен напоминать отчёт детектива о слежке за соседом: его зовут Вася, у него есть кошка Дуся, отдыхать он любит в Ялте, где с рассвета и до заката закидывается розовым портвейном «Массандра». Несущественные детали раскрыть наше «дело» никак не помогут, а только его запутают — вместо того чтобы искать Петю, Машу и Серёжу, вы будете разыскивать Васиных черноморских собутыльников, понятное дело, никого не найдёте и решите, что ваш продукт никому не нужен, хотя Петя, Маша и Серёжа очень даже его желают.
Главное, не пускаться во все тяжкие, отсекая лишнее, чтобы в описании вашей ЦА не осталось два слова: «женщины за 30». С таким портретом даже хлеб не получится продавать: одной нужен дарницкий, другой безлактозный, а третья вообще перестала его есть, потому что купила купальник на два размера меньше и полна надежд.
Целевая аудитория — это не подробное описание конкретного Сережи, а достаточно конкретный сегмент с понятной проблемой из понятного контекста
ОШИБКА 3
Даже если вы добавите к упомянутым «женщинам за 30» их семейное положение, количество отпрысков и образование, зовите Галю для отмены, потому что детали из мира демографии не равно характеристики ЦА.
Одна и та же проблема может быть у людей разного гендера, возраста и вероисповедания
Поэтому смотрим на картинку, возвращаем паспорта и фокусируемся на поведении, проблеме и контексте.
ОШИБКА 4
При сегментировании, как и с хлебом, важна умеренность. Ваш организм должен получить достаточно быстрых углеводов, а не испытать гипогликемический шок. Так же и с аудиторией — если у вас выделено 1–2 сегмента, то вы не решаете конкретные боли, потому что явно упускаете что-то важное: разницу в мотивации, поведении или контексте.
И наоборот: не получится одинаково хорошо проработать 7+ сегментов, даже если они правильно выделены, а ещё велика вероятность увидеть на горизонте Васю с Дусей
ОШИБКА 5
При работе над портретом ЦА снимайте стереотипные очки! Это в которых женщина с ребёнком превращается в яжмать, а айтишник в гика.
Любой стереотип виден сразу и за километр и никак не отражает реального поведения, характеристики и проблемы человека
ОШИБКА 6
Классика, особенно для B2B — путать пользователя продукта и человека, который за него платит. Например, у вас сервис для записи на ноготочки, значит ли это, что ваша ЦА — салоны красоты? Нет, не значит, потому что пользоваться им будет админ, который выкинет наконец тетрадку и ручку, но оплачивать сервис будет владелец салона. Получается, вам нужно и перед админом помаячить, чтобы он офигел, что так можно было, и директору рассказать, насколько он разбогатеет.
ОШИБКА 7
Обычно все ломают голову над целевой аудиторией, забывая про… нецелевую. И напрасно, потому что нам нужно также ясно и чётко понимать, с кем мы НЕ работаем. Например, наш продукт из серии дорого-богато, поэтому с ребятами, которые языком почесать любят, а платить — нет, связываться не надо. Не тратим на них время с деньгами и прогоняем сразу с порога.
СЕГМЕНТАЦИЯ ПО «МЕТОДУ ПЕРСОН»
Работу над ошибками провели, теперь порисуем в стиле «персонизм». Нам оно, конечно, не для парижского Орсе, а чтобы разобраться с «методом персон» и получать больше деняк.
➡ Для начала из всего многообразия клиентов выделим группы по контексту, проблеме, мотивации и способу решения этой самой проблемы, который им подходит (то, что разбирали в ошибках)
➡ После группировки достаём мольберты и стаканы-непроливайки и рисуем, допустим, диетолога Иннокентия. И вот Кеша наш работает-работает, а тут бац — ситуация, он паникует и не знает, что делать, потому что (придумайте свой вариант). Но тут появляемся мы на коне с нашим продуктом — и помогаем Иннокентию.
«Персоны» — это не просто про демографию. Они включают в себя цели, потребности, боли и ожидания
Тут вы резонно спросите, зачем нам так подробно описывать Кешу, зачем вообще знать его имя? Всё просто: чтобы сделать продукт, который нужен Кеше, а не нам, надо проникнуться к нему эмпатией и в момент принятия бизнес-решений ставить себя на Кешино место.
Стало ли мне удобнее пользоваться продуктом после изменений? Откликнулся ли мне рекламный месседж? Кешина «персона» поможет легче понять его боль, быстрее разобраться с его проблемой, страхом и барьером.
Я/МЫ Кеша позволяет сокращать расстояние до клиента, делать персонализированные маркетинговые сообщения, моделировать поведение и строить прогнозы. А ещё, что немаловажно — синхронизировать команды в процессе работы над продуктом, чтобы не случилось сломанного телефона
Персоны работают для всего цикла: при разработке, написании скриптов, создании лендингов, позиционирования и месседжей. Для создания надо пройти три шага:
- ШАГ 1 — провести исследование: собрать всех заинтересованных (продактов, продажников, маркетологов и поддержку), определить критерии, провести опросы и интервью + проанализировать конкурентов, исследования и соцсети.
- ШАГ 2 — выделить сегменты: сгруппировать полученную инфу и выбрать референсы — похожие или часто встречающиеся данные. На их основе составить собирательные портреты.
Создание персон — это про понимание реальной аудитории, а не про тех людей, кого вы хотели бы видеть в клиентах
Обычно достаточно 3–4 персоны. Что указывается обязательно:
— имя и фото (вы должны поверить, что это реальные люди)
— демография и предыстория
— цели и мотивация (зачем наш продукт и в какой ситуации юзается)
— барьеры и ожидания (какой результат нужен)
— контекст (в какой ситуации оказывается человек, когда ему нужен наш продукт)
Дальше опционально указываем любые приколюхи, важные для вашего бизнеса: телеграм или тик-ток, ретроград или либерал, любимые словечки, чтобы потом юзать их в маркетинге.
- ШАГ 3 — накидать план, что делать: отделу продаж — редачить скрипты, маркетингу —проверить лендинги и рекламу, продакту — оценить соответствие потребностям, а бизнесу — посмотреть, какое соотношение персон ему нужно, чтобы зарабатывать больше.
А при чём здесь персоны и деньги, спросите вы? А при том, что портреты мы рисовали не потому что так у серьёзных дядек принято, а чтобы определить, какие персоны увеличат нашу прибыль.
Давайте разберём на примере ларька «Шавагеддон» — на картинках есть описания Виктории из офиса, туриста Степана и студента Бориса.
Невозможно сделать нашу шаурмячную одинаково привлекательной для всех — чистый и симпатичный ларёк с 13 видами местной шавермы далёк от шаурмы возле Бориной общаги
Поэтому смотрим на данные и видим, что Степаны приносят больше всех денег, значит, мы там, где хороший поток Степанов и сможем заработать больше, если переориентируемся. Например, сделаем баннер про наши местные шавермы, засветимся в путеводителях и рекламе на выходе с вокзала.
➡ Теперь посмотрим снова на портреты — Вики-то тоже вполне платёжеспособны, значит, разобравшись со Степанами, можно подумать, что сделать для них. Короче говоря, развешиваем портреты по приоритету и продумываем шаги. А потом, если замереть, можно услышать звон монет и запах шавермы...
РАЗНИЦА B2B И B2C ПЕРСОН
- В b2b к профилям персон добавляется профиль компании (да-да, я кэп 😂). Мы предлагаем продукт определённому типу бизнеса, в зависимости от отрасли/доходности/размера штата.
Поэтому описываем подходящую компанию и тех, кому внутри неё нужен наш продукт — с ними и будем общаться. - Покупатель в b2b ≠ пользователь продукта. Помните, разбирали в ошибках пример из салона красоты, когда наш продукт нужен админу, но решение о покупке принимает директор? Вот это оно. Поэтому внутри b2b всегда выделяем несколько человек для коммуникации.
- Казалось бы, личная продажа — это про b2c, а вот и нет. Когда мы продаём продукт, скажем, Борису, мы самого Бориса лично не знаем и с ним напрямую не общаемся. Условный Борис — это собирательный образ нашей персоны.
Когда продаём в b2b, то номинально продаём компании, а не человеку. Но для продажи придётся пообщаться с кучей людей внутри компании. Здесь как раз и происходит личное и довольно долгое общение, во время которого можно наделать инсайтов. Например, узнать, что болит и какие процессы хромают.
- Покупатели в b2c обычно меньше внимания уделяют выбору, чем в b2b, поэтому когда мы работаем с b2c-персоной, надо сразу производить на неё впечатление. Если человек зашёл на лендос и заблудился в описании среди масштабируемых-экосистем-с-многогранными-архитектурами, он просто уйдёт к конкуренту, который не экономил на копирайтинге.
Чем проще пишем, тем легче человек понимает, что мы ему предлагаем, и быстрее решается на покупку.
Для b2c-персон важно прописывать, какие фразы человек использует в обиходе, и учитывать их при работе с текстами. В b2b тоже лучше избегать сложных заумных формулировок, даже несмотря на то что общаться вам придётся дольше и есть шанс всё объяснить на пальцах.
- Человек из бизнеса принимает решения рационально — покупает то, что поможет сэкономить время, сократить расходы, увеличить продажи, повысить производительность и тэдэ. Он всегда внимательно изучает характеристики продукта.
Поэтому b2b-персоны описываем с оглядкой на то, как хорошо им будет работаться, если.
b2c-персоны часто покупают эмоционально — если Зойка сказала, что после этого крема мужики впадают в кому, вы кидаете его в корзину, даже не дослушав до конца. Зачем проценты, зачем аргументы, Зойка г*на не посоветует.
Поэтому b2c-персоны описываем с оглядкой на эмоции и эмоциональные триггеры. - Людей всегда больше, чем компаний, поэтому в b2c есть пространство для тестирования креативов и подходов. Рынок b2b априори меньше, значит, безумные тесты и идеи оставляем для курилки. Если напихать в панамку все подряд месседжи в надежде натестировать себе на Бентли, можно остаться с велосипедом без седла — продавать компаниям даже со второй попытки уже задача со звёздочкой.
Проще говоря, в b2c тестируем прямо на аудитории, а в b2b сначала собираем инфу, формулируем профиль компании и персон, общаемся на интервью и только после этого стучимся с конкретикой. Если за время подготовки всплывают инсайты, то возвращаемся и дорабатываем.
Какой бы ни был ваш рынок — b2b или b2c — вы всегда работаете с людьми. Не важно, что написано на бумаге, ИП, ООО или физлицо — бумага ничего сама не купит, в отличие от реальных дядь или тёть. Поэтому всегда ищем подход к человеку — его чувствам, эмоциям, проблемам и мигреням, вооружившись методом персон, картами эмпатии и немного кофейной гущей
ШАБЛОНЫ ДЛЯ B2B И B2C ПО «МЕТОДУ ПЕРСОН»
Чтобы упростить вам немного жизнь и работу, сделала заготовки в гугл-доках. Копируйте и редактируйте под свой бизнес и задачи.
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Источников, где брать данные для создания персон — вагон, тележка и чемодан. Отобрала для вас основные и горячо любимые.
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ
Если мы ничего не знаем про своих клиентов, то источник № 1 — это глубинные интервью. Например, мы делаем новый продукт и не понимаем, какая у него может быть целевая аудитория. Тогда мы топаем к экспертам рынка: выручай, дорогой, делаем тут продуктик один, помоги разобраться, кому оно надо — расскажи, как у вас тут всё устроено. И когда он нам всё выложит, мы генерим сегменты и идём к человечкам из них для глубинных интервью — разговаривать за жизнь и проблемы.
Наша цель — словить инсайты, что вообще за зверь наш потенциальный клиент
Как проводить такие интервью, расскажу отдельно, а то там на трёхтомник.
ДАННЫЕ CRM
Если наш продукт уже существует и есть хотя бы немного клиентов, то выгружаем всё из CRM и смотрим, какие данные собираем и храним, например, возраст, сферу деятельности, как часто и на сколько закупаются.
Наша цель — вычислить тех, кто покупает часто и много, и посмотреть, что их объединяет
А потом поковырять в сторону, чем отличаются те, кто покупает мало.
ИНТЕРВЬЮ С ОТДЕЛОМ ПРОДАЖ, ПОДДЕРЖКОЙ ИЛИ ПАРТНЁРАМИ
Тут работаем по той же тактике: добываем инфу от тех, кто непосредственно общается с клиентами. Например, в сфере B2B отдел продаж знает всё про потребности, боли и контекст клиентов — они общаются с ними каждый день. Поэтому мы топаем к продажникам: выручайте, дорогие, выкладывайте клиентскую подноготную.
Если у нас B2C-компания, то там частенько есть поддержка — узнаём, с какими проблемами приходят клиенты, понятен ли им продукт. Ещё с вопросами можно пристать к партнёрам, если продвигаемся через партнёрские сети. Например, одной и той же ЦА мы предлагаем онлайн-бухгалтерию, а партнёр — распознавание доков. Поэтому мы топаем к ним: выручайте, дорогие, давайте меняться данными.
Главное, помним, что инфу от простых смертных нужно обязательно проверять на глубинных интервью с клиентами!
ДАННЫЕ АНАЛИТИКИ
Не ходите в Яндекс Метрику и Google Analytics за составлением персон — информация в них общая и агрегированная, а вот поковырять детальки — идите на здоровье.
Например, посмотреть, как делится аудитория по возрасту и интересам. Или как, в зависимости от демографии, ведут себя люди. Может, один сегмент проводит на сайте минуту, а другой — час. Ещё можно изучить формулировки запросов, по которым приходят на сайт — их можно использовать в маркетинге, на баннерах и в таргете.
ФОРМЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ
В идеальном мире у продукта везде и на каждом этапе должна быть возможность оставить обратную связь: открытые и закрытые вопросы, опросники за вознаграждения, чтобы узнать клиентские хотелки или возражения.
Следить за обратной связью нужно в постоянном режиме, обрабатывать её и обогощать наши персоны
ОПРОСЫ В МЕСТАХ СКОПЛЕНИЯ ЦА
Иногда бывает сложно найти аудиторию в онлайне, особенно если она специфическая. Тогда нужно притопать туда, где её много, и поприставать с вопросами.
Например, на курсе в ИТМО я менторила команду ребят-дипломников — у них был проект, для которого мы искали пользовательский сегмент. Изначально они ориентировались на студентов, но гипотеза не подтверждалась. Я предложила немного изменить продукт и ориентироваться на пенсионеров: он идеально туда вписывался, и конкуренции не было.
Стали искать людей для интервью, а сделать это в онлайне было архисложно: найти расположенного к звонку в зуме пенсионера, которому час надо отвечать на вопросы незнакомых людей — та ещё задачка. Я подкинула идею пойти на мероприятия для пенсионеров и подкараулить общительную бабушку или деда. Ребята, конечно, ошалели от объёма информации, который на них вывалила каждая бабуся, зато получили кучу инсайтов для продукта.
Поэтому не стесняемся и заглядываем на профильные конференции, например, для малого бизнеса или гуру бисероплетения, и втираемся к ЦА в доверие. А там хоть заболтайся, особенно если есть шампусик.
ИССЛЕДОВАНИЕ НА ЗАКАЗ
Если вам не хочется с трекинговыми палками в руках догонять дедулю и слушать час о его жизни, можно просто заказать исследование, например, у меня или в агентстве.
Из плюсов: вам не придётся тратить время и ресурсы, вы получите информацию, которую отфильтруют и оставят на тарелке только инсайты. Но важно максимально погрузиться в интерпретацию результатов, а не просто лениво прослушать запись зума на х2.
Я всегда приглашаю на обсуждение результатов всю команду, подсвечиваю важные моменты, и мы вместе генерируем гипотезы и делаем выводы
КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
Идём на сайт конкурента для разведки — искать, как они побуждают клиентов платить им деньги: чем цепляют, как отрабатывают боли, что предлагают, на какие сегменты ориентируются.
Наша цель — не сделать то же самое, ведь конкурент может быть идиотом. Нам надо получить инсайты, чтобы понять, где покопать глубже
САЙТЫ С ОТЗЫВАМИ
На сайтах из серии отзовик или айрекомменд можно легко потратить целый вечер: заходишь и залипаешь, что говорят про тебя, а что про конкурентов.
Нужно быть готовым к самым неожиданным фидбекам и сказочным вокабулярам: там ярко, сочно и на пределе откровенности изливаются души, раздаются крики о боли и раскаты гнева
Важно помнить, что отзывы могут быть куплены, написаны обиженками, но и тех, и других через часик-другой вы легко будете вычислять.
Чем больше источников информации мы изучим, тем лучше поймём своего клиента: посмотрим на него под разными углами и с разных точек зрения
Сколько денег упадёт в карман нашего бизнеса, напрямую зависит от того, насколько хорошо мы знаем тех, кому продаём. Поэтому план по захвату мира и выхода на IPO лежит через... сердечко клиентов ❤
Если вы дочитали до этого места, то держите благодарочку и приглашение в мой канал, где веселье, инсайты и всё, что нужно знать при работе с продуктом