Какая видеореклама помогает драйвить бизнес: тренды, сюжеты, форматы
96% потребителей в возрасте от 18 до 34 лет смотрят видео несколько раз в течение недели. По прогнозам, к 2021 году этот показатель вырастет до 100 минут в день.
Бренды испытывают постоянную потребность в новом качественном видеоконтенте и для ТВ, и для digital. Ведь внимание пользователя все сложнее удержать: ежедневно он «пролистывает» в среднем 38 метров контента.
Продающие ролики и экономия на видеопроизводстве
Производство видеорекламы стоит немалых денег, а контента брендам требуется все больше. Сейчас, когда маркетинговые бюджеты урезают или замораживают, экономичные решения становятся еще актуальнее.
В ответ на эту бизнес-потребность появилась Pushka Studio, которая специализируется на недорогих продающих продуктовых роликах.
Константин Мельников, основатель Pushka: «Имиджевые истории в ближайшее время будут менее актуальны. Брендам нужен бюджетный контент, чтобы драйвить продажи, потому что они у всех заметно просели».
Ребята создали 10 пакетных форматов под решение разных бизнес-задач для разных отраслей. Для каждого формата посчитана смета по нескольким уровням сложности: от самого простого бюджетного до более сложного и затратного. За одну смену получается снять один или даже несколько роликов. И уложиться в 100–200 тысяч рублей за ролик вместо «обычного» для продакшена миллионного бюджета.
Что интересно, такой продуктовый контент можно снимать даже в период карантина, дистанционно. Еще весной команда Константина придумала, как провести съемку без единой встречи участников рабочей группы друг с другом. И реализовала такой проект для сервиса «Яндекс.Карты».
Герои ролика получали кейс с оборудованием и подробную инструкцию по использованию. А также — проходили онлайн-мастер классы по гриму и одежде.
‘Ugly Content’ sells
Экономить на создании и продвижении видеоконтента можно за счет его виральности. Большим вирусным потенциалом обладает так называемый ‘ugly’ контент — провокационный, дерзкий и смелый.
‘Ugly’ («уродливый» — англ.) контент в рекламной терминологии противопоставляется традиционной «вылизанной» рекламе, показывающей некую идеальную картину действительности.
Российские и мировые рекламщики давно говорят о том, что «лобовая» «пластиковая» реклама неэффективна и не вызывает никаких эмоций у пользователя, кроме раздражения. В прошлом году на фестивале «Каннские Львы» тему ‘The power of ugly’ затронул Тим Лик, вице-президент агентства RPA.
В России видеоконтент в таком стиле создает студия Big Boom Production во главе с Романом Батаевым.
По мнению Романа, секрет успеха ‘ugly’-контента — сочетание юмора и табуированных тем: секс, наркотики, насилие, «легкие» деньги. Об этом не принято говорить, не то что смеяться. Так, в рекламе ‘World of Tanks’ главный герой заколачивает сына в шкафу, чтобы поиграть «в танчики», а сюжет рекламы сервиса микрокредитов «Лайм-Займ» построен на шутках «ниже пояса».
Роман Батаев: «Несмотря на «маргинальность» эстетики, такой контент «заходит» не только людям «из народа», но и интеллектуалам. Это достаточно грубо, цинично, но это отстраивает бренд от других. Традиционной «пресной» рекламе противопоставляется хулиганство, вызов. Усиливает этот «коктейль» правильный культурный код. Персонажи и ситуации понятны и знакомы аудитории, а потому вызывают живой отклик».
Впрочем, и другие сегменты рынка «заходят» на эту территорию. Например, fmcg-бренд Old Spice.
Многие российские маркетологи с осторожностью инвестируют в такие проекты. Их останавливает страх выходить из зоны комфорта, привычка следовать гайдлайнам и гайдбукам. А также опасение навредить репутации бренда. Действительно, такой риск существует, и очень важно правильно подавать креатив и чувствовать грань, за которую заходить не стоит.
Что касается стоимости производства, то такие ролики могут быть дешевле за счет того, что команда и селебрити часто готовы участвовать проекте за меньший кост, просто потому, что им интересен сам проект. Кроме того, ролики получают большой органический охват за счет виральности, то есть меньше денег нужно вкладывать в продвижение.
Reality Show для брендов
Идеальные модели в кадре давно не вызывают эмоций. В рекламе брендов появляются «обычные» люди в повседневных ситуациях. А бренды выбирают для себя «живые» форматы: реалити-шоу, стримы.
Современного зрителя невозможно обмануть. Люди доверяют не рекламным персонажам, а реальным людям и представителям своего комьюнити. Реалити шоу может быть нативным видеорешением для брендов.
Так, на телеканале «Пятница» появилось реалити шоу «Теперь я босс» от Сбербанка. Создателям удалось показать аудитории бенчмарки в бизнесе и собрать вокруг крутую профтусовку.
Другой пример формата «доку-реалити» — шоу «Попроси у неба», ведущим и продюсером которого стал Семен Закружный, сооснователь продакшн студии Pinery. Серия документальных фильмов с историями людей, больных раком, также вышла на телеканале «Пятница». Этот проект был некоммерческим, однако подобный формат подошел бы для фармацевтических брендов.
Другой пример ‘live’ формата, который стал особенно востребованным в период пандемии — это стримы. В этом формате давали концерты многие представители шоу-бизнеса. Например, Робби Уильямс вел прямые трансляции «home-концертов» в своем Instagram.
Семен Закружный, Pinery: «В период карантина все платформы начали делать концерты. Но нам не нравилось, что многие пытались просто «переложить» офлайновые механики в онлайн. Так, концерты проходили в студиях под фонограмму и при свете софитов. А актуальная повестка в них не отображалась».
Ребята из Pinery придумали формат онлайн-квартирников, который назвали «карантинники». И реализовали для МТС проект с таким названием.
Семен Закружный: «К артистам приезжал наш специалист в полностью обработанном антивирусном костюме. Он ставил 5 камер, настраивал звук. Ребята целый час играли акустическую музыку. Без ведущего, без монтажа. Получились очень живые истории».
В экспедицию за контентом
Что если соединить блогеров, бренды и путешествия? Получится море контента и настоящих эмоций за оптимальныи бюджет.
Блогеры Klara Kirillova и Алексей Котиков решили сделать бренды сопродюсерами своих поездок. Ребята отправляются в путешествия по разным странам, где снимают фото и видеоматериалы с интеграциеи брендов-спонсоров.
Клара Кириллова: «Мы часто путешествуем с друзьями и любим снимать в поездках. Выбираем нестандартные направления. Так, недавно арендовали автодом и поехали в Скандинавию из Москвы. Это было дорогое удовольствие, и мы решили предложить брендам стать спонсорами поездки. Написали в несколько компаний, рассказали об идее, и нам ответили.
Обычно с брендом мы согласовываем только маршрут путешествия, локации и референсы. Сюжет и общее видение съемки бренд оставляет на наше усмотрение».
Такой подход особенно актуален для брендов, у которых есть физический продукт. Например, одежда. Так, ребята сняли фотосеты двух недавно вышедших продуктов для одного известного бренда в урбанистике Нью-Йорка. Вот что получилось.
Всего за одну поездку можно подготовить целый фото- и видеобанк брендированного контента на весь сезон.
Платформы как генератор пользовательского контента для брендов: кейс Likee
Многие бренды сегодня стилизуют свою рекламу под пользовательский контент. Настоящий же user-generated видеоконтент появляется на платформах типа TikTok и Likee. Именно здесь бренды могут собрать миллионы просмотров и объединить сотни тысяч своих фанатов.
В 2019 году представителем платформы Likee в России стало агентство Fistashki.
Павел Таргашин, партнер Fistashki: «Изначально платформа Likee «выросла» из приложения-видеоредактора. Поэтому в Likee много возможностей для эксперимента с видеоконтентом. Например, для создания интерактивных масок на основе дополненной реальности (AR)».
В основе контента — короткие видео-ролики, челленджи.
Уникальность Likee в том, что на этой платформе — молодая аудитория. Около 60% — представители поколения Z (от 10 до 25 лет), но также есть и поколение Альфа. Таким пользователям сегодня нет и 10 лет.
Аудитории новых медиа сложно сосредоточиться на длинных форматах. Потому большинство популярных видео по длительности не превышают 10 секунд. Однако пользователи готовы создавать огромное количество контента. Блогеры в Likee — юные «лайкеры», — создают по 10 — 15 роликов ежедневно!
Чтобы быть замеченным на платформе, бренду нужно уметь вовлекать посетителей в создание контента. Для этого нужно предлагать интересные механики — хэштег челленджи, бренд-эффекты дополненной реальности для камеры. Так, Huawei Honor силами пользователей в спецпроекте #МойВлог собрал более 500 000 пользовательских работ и 88 млн. просмотров всего за 14 дней.
Likee — это голубой океан социальных медиа не только для новых лидеров мнения, но и брендов, где конкуренция за внимание пользователей еще не так высока.
Особая ценность материала в том, что в нем показаны разные актуальные подходы к рекламному видеоконтенту: со стороны представителей производственных студий, агентств и блогеров. Читатель может сформировать объективную картину.