Как на основе маркетинговой стратегии снизить стоимость заявки для застройщиков в 5 раз и распродать все квартиры в ЖК SREDA. Застройщик — Группа ПСН

Когда рынок недвижимости переживает кризис доверия, старые методы генерации лидов работают, но плохо. Что делать? Ответ: пересмотреть маркетинговую стратегию. Подробности — в кейсе.

Все кейсы по застройщикам относятся к 2018-2020 гг. Иногда проекты следовали один за другим, иногда работали над несколькими параллельно. Мы проводили исследования и разрабатывали маркетинговую стратегию для разных застройщиков по одной схеме, поэтому описания, выводы и результаты в сфере девелопмента на тот момент были схожими.

Мы не могли публиковать кейсы раньше, так как подписывали NDA.

Содержание:

1. Вводные данные и задача, которую предстояло решить

2. Предложили разработать маркетинговую стратегию и объяснили для чего она нужна

3. Провели маркетинговые исследования

4. На основе исследований выделили ключевые смыслы и триггеры, разработали позиционирование, лендинги и настроили рекламную кампанию

5. Результаты: благодаря маркетинговой стратегии стоимость лидов снизилась в 5 раз, а качество лидов значительно улучшилось, что привело к росту продаж

Компания «Прагматик ADS» специализируется на работе с застройщиками — предоставляют услуги отдела маркетинга на аутсорсе. Коллеги из «Прагматик» обратились за помощью: у застройщика «Группа ПСН» стартовали продажи квартир в ЖК SREDA, но заявки были дорогими, лиды нецелевыми, а конверсия в продажи — низкой.

Задача: активно распродать квартиры в ЖК SREDA, не снижая цену жилья.

Предложили разработать маркетинговую стратегию для продажи квартир, чтобы привлечь в отдел продаж как можно больше целевых лидов по низкой стоимости. Цель маркетинговой стратегии — устойчивая система лидогенерации, которая не только выделит ключевые смыслы, УТП и оффер, но и обеспечит полную распродажу недвижимости в ЖК SREDA в Москве.

Разработку любой маркетинговой стратегии начинаем с глубокого анализа рынка, спроса, компании-заказчика, покупателей и конкурентов.

Мы ищем ответы на вопросы:

Ответы помогают понять, в чем текущая проблема, в данном случае — почему недвижимость не продается.

На основе результатов исследования мы разрабатываем детальный план действий для каждого конкретного случая.

Исследование рынка

Проанализировали текущую ситуацию на рынке недвижимости и поисковые запросы потенциальных покупателей. Собрали информацию о том, что видят и слышат покупатели, когда начинают изучать рынок и подбирать недвижимость и что они обсуждают в интернете в этой связи.

Ситуацию на тот момент можно было описать так: отсутствие доверия к новостройкам.

На рынке недвижимости часто появлялись новости о застройщиках, которые не выполняли свои обязательства перед дольщиками. У людей были опасения, что строительство заморозится и они потеряют свои деньги. Этому способствовали скандальные истории о недостроенных ЖК, долгострое и обманутых дольщиках.

Кроме того, в Москву выходили застройщики из регионов и часто оказывались банкротами.

Негативный имидж всей отрасли и истории о кинутых дольщиках закономерно вызывали недоверие к застройщикам.

Усугубляло это недоверие отсутствие эскроу-счетов (специальный счет в банке, который открывается для расчетов между покупателем квартиры в строящемся доме и застройщиком). Деньги клиентов напрямую перечислялись застройщикам, которые могли обанкротиться или не выполнить свои обязательства. То есть не было гарантии, что застройщик дом достроит, и покупатель не потеряет свои деньги.

Но была и позитивная обнадеживающая история: в 2017 г. начала снижаться ключевая ставка Банка России, и были прогнозы и по дальнейшему снижению. На графике видно, что снижение шло вплоть до середины 2021 г. Цена входа в ипотеку была приемлемая, а момент для покупки недвижимости был самый благоприятный, к тому же стоимость квартир в новостройках была существенно ниже, чем на вторичном рынке жилья.

Потенциальные покупатели знали об этом, но исторически сложившиеся проблемы с недостроенными объектами препятствовали покупке.

Исследование компании

Изучили какие идеи, ценности и принципы «Группа ПСН» транслирует своим покупателям. Оказалось — никакие. Но это относилось не только к нашему клиенту.

Объясним, что вообще происходило с позиционированием в сфере недвижимости в то время.

Чаще всего были сайты двух типов: из разряда «дорого-богато» и из разряда «ноль полезной информации». В обоих случаях сайты и рекламные материалы застройщиков не фокусировались на потребностях клиентов, не пытались отработать страхи, опасения, возражения и стереотипы.

Вместо этого они просто предоставляли информацию о жилом комплексе примерно в таком виде «Вот ЖК, покупайте». Не было акцента на безопасность сделки, надежность и безупречную репутацию компании. Потенциальные покупатели не понимали, в чем преимущества покупки жилья именно в этом ЖК и именно у этого застройщика.

У нашего клиента был именно такой сайт: минимум информации, максимум вопросов. Потенциальный покупатель, изучив его, не мог найти ничего важного и полезного для себя. Не было подробных данных о планировках, об используемых материалах, об инфраструктуре, придомовой территории, о застройщике и его предыдущих проектах.

Зато предлагалось стрессовое целевое действие — «забронировать квартиру».

Надо ли говорить, что на фоне череды историй о банкротствах застройщиков и потерявших свои деньги дольщиков распродажа квартир шла плохо.

Между тем мы выяснили, что компания «Группа ПСН» — довольно серьезный застройщик, у которого не было недостроенных объектов.

В 2017 году «Группа ПСН» стала девелопером года по версии Urban Awards, а также вошла в тройку лидеров по количеству проданных квартир в комфорт-классе.

В 2018 году компания был удостоена звания «Надежный застройщик России» по версии Фонда РМГК и вошла в ТОП-5 девелоперов Москвы по объемам продаж.

Сейчас в портфеле девелоперских проектов компании — около 2 млн кв.м жилой и коммерческой недвижимости, в том числе 5 проектов жилой недвижимости.

Исследование целевой аудитории

Провели многочисленные интервью с текущими и потенциальными покупателями, которые помогли нам понять, по каким критериям они выбирают жилье, какие у них боли, страхи и стереотипы. Дополнительно разработали вопросы для голосования — это разновидность количественного интервью, в которых искали подтверждение или опровержение своих гипотез.

Полезные данные получили от тех, кто купил квартиру и от тех, кто не купил. Причем именно ушедших клиентов было интереснее опрашивать: так мы выявляли, какие ошибки были допущены в презентации проекта и определении потребностей потенциального покупателя.

Кроме того, потенциальному покупателю было важно, чтобы дом находился поближе к метро. Чтобы в районе была развитая инфраструктура, но сама локация была спокойной и безопасной, без скоплений маргиналов, которые чаще всего обитают в дешевых ЖК и старых районах с хрущевками. И мы могли им это предложить.

Анализ конкурентов

Изучали сайты и соцсети конкурентов, их предложения, позиционирование и преимущества. Выясняли, какие идеи и ценности транслируют, каких принципов придерживаются, какую рекламную активность ведут.

Удивительно, но у части конкурентов не было сайтов, еще у части были, но не открывались. На остальных изучали контент: информацию о застройщике, о районе и о самом ЖК. Смотрели, была ли информация о преимуществах квартир, условиях покупки, блок «Вопрос-Ответ» и был ли персонализированный контент для целевой аудитории.

Чтобы изучить рекламную активность, смотрели, какие источники трафика задействуют, какие креативы и тексты используют для таргетированной и контекстной рекламы, какие соцсети и как ведут и работают ли над еmail-рассылкой.

Звонили по указанным телефонам под видом людей, которые интересуются покупкой квартиры в конкретном ЖК и фиксировали, как менеджеры конкурентов общаются с потенциальными клиентами по телефону. Некоторые менеджеры мямлили и не могли внятно ответить на вопросы о стоимости квартиры, об условиях покупки и сроках. Другие предлагали искать всю информацию на сайте. Еще часть не отвечали на вопросы о районе, а предлагали приехать и смотреть самим.

Сайты конкурентов могли выглядеть дорого, могли выглядеть дешево, но большинство жилых комплексов не уделяли должного внимания реальным потребностям и опасениям потенциальных покупателей.

Жилые комплексы позиционировали себя просто как жилые комплексы. Описания ЖК были сухими и поверхностными. Отсутствовала информация о преимуществах локации, репутации застройщика и успешно реализованных проектах.

Уточним детали: сейчас появилось множество отзывов и альтернативных описаний ЖК, например, в Дзене и Яндексе. А в те годы (2017-2018) ЖК продавались на этапе котлована и почти единственным источником для первичного ознакомления с ЖК были сайты. Поэтому многие покупатели, не найдя для себя полезной информации, уходили с таких неинформативных сайтов. А если полезная информация была, то найти ее было очень сложно из-за размытых и нечетко прописанных формулировок.

Зато на сайтах были очень «вдохновляющие», абстрактные и совершенно бесполезные для клиента описания, напрочь оторванные от реальности: «Пространство, где рождаются мечты», «Ваш личный мир комфорта и покоя», «Воплощение идеального дома» и тому подобные.

Понятно, что такой подход не позволял снять тревоги потенциальных клиентов и не давал ответов на их ключевые вопросы.

Отметим главное: крепких и запоминающихся офферов в девелопменте крайне мало.

Проблемы, в основном, такие:

Банальность и похожесть

В рекламе и креативах использовались одинаковые, шаблонные тексты, постановочные фото счастливых семей и рендеры, похожие на стоковые изображения.

Покупатели, которых мы опрашивали, сходились во мнении, что у застройщиков много одинаковых предложений, которые сливаются друг с другом. Их сложно различить, и они порождают эффект баннерной слепоты: пользователи часто не замечают рекламные объявления и, соответственно, не переходят по ним.

Мнимые и невнятные УТП

Это проблема — следствие первой. Когда у застройщиков нет твердых и крепких отличий от конкурентов, им приходится выбирать вместо офферов расплывчатые формулировки вроде «новый уровень жизни», «забота о близких», «для людей, влюбленных в жизнь». У всех «шикарные виды», «отличные планировки», а благоустройство придомовой территории такое, что можно жить прямо там, а не в квартире.

Либо за УТП выдаются преимущества или «фишки», за которыми не кроется реальной ценности, например, двор без машин, камеры наблюдения, консьерж. То есть то, что уже стало стандартом и нормой, до сих пор «продавалось» как новинка и эксклюзив.

А многие застройщики не заморачиваются даже такими УТП.

Корень проблемы — отсутствие понимания того, почему покупатель готов выбрать конкретного девелопера как продавца, а конкретный ЖК — как свой будущий дом.

Оставалось только объяснить потенциальным покупателям, что «Группа ПСН» именно тот застройщик, который никогда не подводит.

Для успешных продаж требовалось кардинально изменить подход и сосредоточиться на том, чтобы давать покупателям полную и важную информацию.

Цель: показать, что «Группа ПСН» — порядочный застройщик с безупречной репутацией. Эту идею транслировали на лендингах и в креативах рекламной кампании.

Разработали лендинг

Он стал основным конвертером. Именно на посадочной мы упаковывали все ключевые смыслы и посылы. На лендинг вели рекламу со всех каналов. И уже с лендинга поступали теплые недорогие заявки.

Везде транслировали ключевую идею — покупатели должны понять, что их инвестиции в недвижимость защищены и что они не должны опасаться, что останутся без жилья и без денег. Для них мы готовили контент, в котором обращали внимание на стабильность компании-застройщика, на его многолетнее присутствие на рынке, на отзывы и гарантии своевременной сдачи объектов, отсутствие юридических рисков и прозрачность всех сделок.

На первых экранах писали, что это квартиры от проверенных застройщиков, входящих в ТОП девелоперов Москвы.

На каждом лендинге были блоки для доказательства нашей надежности. Для этого мы искали информацию о каждой компании: о руководителе и его заслугах, о рейтингах и наградах, о банках-партнерах и архитектурных бюро.

Рассказывали об особенностях комплекса: какая территория, сколько корпусов, что в них планируется, какие планировки и отделка.

Разумеется, не забывали писать о придомовой территории, инфраструктуре и транспортных подъездах.

Писали о законченных и текущих проектах с годом сдачи. Любой человек мог съездить на эти объекты и убедиться своими глазами, что он существует.

В качестве целевого действия предлагали разумное и нестрессовое действие — скачать проектную документацию с планировками и презентацию о ЖК.

Клиента никто не подгонял и не давил на него. Покупательно спокойно изучал полученную проектную документацию, а примерно через сутки ему звонил менеджер.

Настроили рекламные кампании

Для продвижения предложений настроили рекламную кампанию в Директе и задействовали соцсети ФБ и ВК. Посыл был тот же самый: мы надежный застройщик.

Вся работа проводилась совместно с агентством «Прагматик ADS». С коллегами мы разрабатывали позиционирование, карту коммуникации и стратегию взаимодействия. Они же отвечали за рекламную кампанию.

Для решения проблемы мы разработали комплексный подход, который включал в себя:

Благодаря этому подходу мы:

Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте https://fisher-studio.ru/ или пишите в ТГ Фишер

Благодарственное письмо от Pragmatic: