Как на основе маркетинговой стратегии снизить стоимость клиента в 5 раз и распродать все квартиры в ЖК Семеновский парк и в ЖК Октябрьское поле
Как преодолеть недоверие к рынку и быстро распродавать квартиры? Понять барьеры покупателей и правильно выстроить коммуникацию.
Все кейсы по застройщикам относятся к 2018-2020 гг. Иногда проекты следовали один за другим, иногда работали над несколькими параллельно. Мы проводили исследования и разрабатывали маркетинговую стратегию для разных застройщиков по одной схеме, поэтому описания, выводы и результаты в сфере девелопмента на тот момент были схожими.
Мы не могли публиковать кейсы раньше, так как подписывали NDA.
Содержание:
Вводные данные и задача, с которой обратился клиент
Компания «Прагматик ADS» специализируется на работе с застройщиками — предоставляют услуги отдела маркетинга на аутсорсе. В 2018 году коллеги из «Прагматик» обратились за помощью: у застройщика «РГ-Девелопмент» стартовали продажи квартир в ЖК Семеновский парк и в ЖК Октябрьское поле. Но заявки были дорогими, лиды нецелевыми, а конверсия в продажи — низкой.
Задача: активно распродать квартиры в ЖК, не снижая цену жилья.
Предложили разработать маркетинговую стратегию, чтобы привлечь в отдел продаж как можно больше целевых лидов по низкой стоимости
Цель маркетинговой стратегии — устойчивая система лидогенерации, которая не только выделит ключевые смыслы, УТП и оффер, но и обеспечит полную распродажу недвижимости в ЖК Семеновский парк и ЖК Октябрьское поле в Москве.
Разработку любой маркетинговой стратегии начинаем с глубокого анализа рынка, спроса, компании-заказчика, покупателей и конкурентов.
Мы ищем ответы на вопросы:
- Кто наши покупатели?
- Зачем они покупают квартиры?
- Какие у них желания и потребности?
- Какая у них глубинная цель, которую они хотят достичь через покупку квартиры? Что они хотят на самом деле?
- Где наша целевая аудитория находится, где ее внимание и как привлекать ее: в онлайн или через оффлайн?
- Какие у них убеждения?
- Какие боли/проблемы?
- Какие из них самые острые?
- Чего боятся?
- Какой у них ключевой барьер на рынке к покупке?
- Какие у них есть возражения касательно рынка и касательно нашего предложения?
- Какие смыслы мы должны донести до них?
- В чем наше конкурентное преимущество?
- С помощью чего мы можем выделиться?
- Кто конкуренты и какая у них стратегия?
Это помогает понять, в чем текущая проблема, в данном случае — почему недвижимость не продается.
На основе результатов исследования мы разрабатываем детальный план действий для каждого конкретного случая.
Провели маркетинговые исследования
Исследование рынка
Проанализировали текущую ситуацию на рынке недвижимости и поисковые запросы потенциальных покупателей. Собрали информацию о том, что видят и слышат покупатели, когда начинают изучать рынок и подбирать недвижимость и что они обсуждают в интернете в этой связи.
Ситуацию на тот момент можно описать так: отсутствие доверия к новостройкам.
На рынке недвижимости часто появлялись новости о застройщиках, которые не выполняли свои обязательства перед дольщиками. У людей были опасения, что строительство заморозится и они потеряют свои деньги. Этому способствовали скандальные истории о недостроенных ЖК, долгострое и обманутых дольщиках.
Кроме того, в Москву выходили застройщики из регионов и часто оказывались банкротами.
Негативный имидж всей отрасли и истории о кинутых дольщиках закономерно вызывали недоверие к застройщикам.
Усугубляло это недоверие отсутствие эскроу-счетов (специальный счет в банке, который открывается для расчетов между покупателем квартиры в строящемся доме и застройщиком). Деньги клиентов напрямую перечислялись застройщикам, которые могли обанкротиться или не выполнить свои обязательства. То есть не было гарантии, что застройщик дом достроит, и покупатель не потеряет свои деньги.
Но была и позитивная обнадеживающая история: в 2017 г. начала снижаться ключевая ставка Банка России, и были прогнозы и по дальнейшему снижению. На графике видно, что снижение шло вплоть до середины 2021 г. Цена входа в ипотеку была приемлемая, а момент для покупки недвижимости был самый благоприятный, тем более, что квартиры в новостройках стоили существенно дешевле, чем вторичка.
Потенциальные покупатели знали об этом, но исторически сложившиеся проблемы с недостроенными объектами препятствовали покупке.
В итоге выводы по ситуации на рынке недвижимости на тот момент были такие: все способствовало росту покупательской способности, но люди не доверяли застройщикам.
Исследование компании
Изучили какие идеи, ценности и принципы компания транслирует своим покупателям. Оказалось — никакие. Но это относилось не только к нашему клиенту.
Объясним, что вообще происходило с позиционированием в сфере недвижимости в то время.
Чаще всего были сайты двух типов: из разряда «дорого-богато» и из разряда «ноль полезной информации». В обоих случаях сайты и рекламные материалы застройщиков не фокусировались на потребностях клиентов, не пытались отработать страхи, опасения, возражения и стереотипы.
Вместо этого они просто предоставляли информацию о жилом комплексе примерно в таком виде «Вот ЖК, покупайте». Не было акцента на безопасность сделки, надежность и безупречную репутацию компании. Потенциальные покупатели не понимали, в чем преимущества покупки жилья именно в этом ЖК и именно у этого застройщика.
Такие неинформативные сайты получаются тогда, когда перед разработкой не проводятся маркетинговые исследования.
У нашего клиента был именно такой сайт: минимум информации, максимум вопросов. Потенциальный покупатель, изучив его, не мог найти ничего важного и полезного для себя. Не было подробных данных о планировках, об используемых материалах, об инфраструктуре, придомовой территории, о застройщике и его предыдущих проектах.
Зато предлагалось стрессовое целевое действие — «забронировать квартиру».
Надо ли говорить, что на фоне череды историй о банкротствах застройщиков и потерявших свои деньги дольщиков распродажа квартир шла плохо.
Между тем мы выяснили, что компания РГ-Девелопмент — довольно серьезный застройщик, у которого не было недостроенных объектов.
РГ-Девелопмент входит в ТОП-20 крупнейших застройщиков в Москве по данным Единого реестра застройщиков, в ТОП-10 по скорости строительства и в 100% случаев ввода недвижимость в эксплуатацию в срок.
Мосгосэкспертиза присвоила показатель надежности А2. Это очень высокий уровень надежности.
Сейчас в портфеле «РГ-Девелопмент» — более 1,7 млн м2 недвижимости. Объекты отвечают самым современным требованиям к материалам и технологиям строительства.
За стабильные темпы строительства, строгое соблюдение сроков и качественные характеристики объектов компания неоднократно удостаивалась наград в профессиональных конкурсах и премиях.
Компания активно участвует в программах в сфере улучшения экологии и создания комфортной городской среды, которое реализует Правительство Москвы.
С такими убедительными аргументами у нас были все шансы создать сильную систему лидогенерации и распродать квартиры в ЖК.
Исследование целевой аудитории
Провели многочисленные интервью с текущими и потенциальными покупателями, которые помогли нам понять, по каким критериям они выбирают жилье, какие у них боли, страхи и стереотипы.
Полезные данные получили от тех, кто купил квартиру и от тех, кто не купил. Причем именно ушедших клиентов было интереснее опрашивать: так мы выявляли, какие ошибки были допущены в презентации проекта и определении потребностей потенциального покупателя.
Интервью подтвердили результаты исследования рынка — люди хотят и могут покупать, но к застройщикам доверия нет, люди боялись потерять свои деньги.
Анализ конкурентов
Изучали сайты и соцсети конкурентов, их предложения, позиционирование и преимущества. Выясняли, какие идеи и ценности транслируют, каких принципов придерживаются, какую рекламную активность ведут.
Удивительно, но у части конкурентов не было сайтов, еще у части были, но не открывались. На остальных изучали контент: информацию о застройщике, о районе и о самом ЖК. Смотрели, была ли информация о преимуществах квартир, условиях покупки, блок «Вопрос-Ответ» и был ли персонализированный контент для целевой аудитории.
Чтобы изучить рекламную активность, смотрели, какие источники трафика задействуют, какие креативы и тексты используют для таргетированной и контекстной рекламы, какие соцсети и как ведут и работают ли над еmail-рассылкой.
Звонили по указанным телефонам под видом людей, которые интересуются покупкой квартиры в конкретном ЖК и фиксировали, как менеджеры конкурентов общаются с потенциальными клиентами по телефону. Некоторые менеджеры мямлили и не могли внятно ответить на вопросы о стоимости квартиры, об условиях покупки и сроках. Другие предлагали искать всю информацию на сайте. Еще часть не отвечали на вопросы о районе, а предлагали приехать и смотреть самим.
Если резюмировать результаты анализа конкурентов, то все было неважно.
Сайты конкурентов могли выглядеть дорого, могли выглядеть дешево, но большинство жилых комплексов не уделяли должного внимания реальным потребностям и опасениям потенциальных покупателей.
Жилые комплексы позиционировали себя просто как жилые комплексы. Описания ЖК были сухими и поверхностными. Отсутствовала информация о преимуществах локации, репутации застройщика и успешно реализованных проектах.
Уточним детали: сейчас появилось множество отзывов и альтернативных описаний ЖК, например, в Дзене и Яндексе. А в те годы (2017-2018) ЖК продавались на этапе котлована и почти единственным источником для первичного ознакомления с ЖК были сайты. Поэтому многие покупатели, не найдя для себя полезной информации, уходили с таких неинформативных сайтов.
Зато на сайтах были очень «вдохновляющие», абстрактные и совершенно бесполезные для клиента описания, напрочь оторванные от реальности: «Пространство, где рождаются мечты», «Ваш личный мир комфорта и покоя», «Воплощение идеального дома» и тому подобные.
Понятно, что такой подход не позволял снять тревоги потенциальных клиентов и не давал ответов на их ключевые вопросы.
Результаты исследований
Хотели бы отметить вот что: крепких и запоминающихся офферов в девелопменте крайне мало. Проблемы, в основном, такие:
Банальность и похожесть
В рекламе и креативах использовались одинаковые, шаблонные тексты, постановочные фото счастливых семей и рендеры, похожие на стоковые изображения.
Покупатели, которых мы опрашивали, сходились во мнении, что у застройщиков много одинаковых предложений, которые сливаются друг с другом. Их сложно различить, и они порождают эффект баннерной слепоты: пользователи часто не замечают рекламные объявления и, соответственно, не переходят по ним.
Мнимые и невнятные УТП
Это проблема — следствие первой. Когда у застройщиков нет твердых и крепких отличий от конкурентов, им приходится выбирать вместо офферов размытые формулировки вроде «новый уровень жизни», «забота о близких», «для людей, влюбленных в жизнь» или же выдают за УТП преимущества или «фишки», за которыми не кроется реальной ценности. За УТП могут выдаваться и двор без машин, и камеры наблюдения, и консьерж — то, что уже стало стандартом и нормой, но до сих пор «продавалось» как новинка и эксклюзив.
У всех «шикарные виды», «отличные планировки», а благоустройство придомовой территории такое, что можно жить прямо там, а не в квартире.
Многие застройщики вообще не заморачиваются даже такими УТП.
Сложилось впечатление, что маркетологи застройщиков только креативят и экспериментируют и не выполняют свои базовые задачи.
Корень проблемы — отсутствие понимания того, почему покупатель готов выбрать конкретного девелопера как продавца, а конкретный ЖК — как свой будущий дом.
Выяснили, что основной барьер к покупке — страх потерять деньги из-за банкротства или долгостроя застройщика.
В то же время были компании, как, например, наш клиент, которые вовремя выполняли свои обязательства и в срок сдавали объекты.
Оставалось только объяснить потенциальным покупателям, что «РГ-Девелопмент» именно тот застройщик, который никогда не подводит.
Для успешных продаж требовалось кардинально изменить подход и сосредоточиться на том, чтобы давать покупателям полную и важную информацию.
На основе исследований разработали позиционирование
Из результатов исследования выделили ключевые смыслы и триггеры: показать, что «РГ-Девелопмент» — порядочный застройщик с безупречной репутацией. Эту идею транслировали на лендингах и в креативах рекламной кампании. Эта концепция сработала на отлично.
Разработали лендинги
Лендинги были основным конвертером. Именно на посадочных мы упаковали все ключевые смыслы и посылы. На лендинги вели рекламу со всех каналов. И уже с лендинга поступали теплые недорогие заявки. Забежим немного вперед: заявки в итоге мы получали в 5 раз дешевле.
Покупателям, которые хотели быть ближе к цивилизации, объясняли что ЖК Семеновский парк находится всего в 6 остановках до метро, до остановки 10 мин пешком. Это обжитой старый район с отличной инфраструктурой: школы, магазины, секции, аптеки.
ЖК Октябрьское поле находится в жилом обжитом районе с развитой инфраструктурой с магазинами, кафе, аптеками, школами. Планировалось строительство поликлиники. Рядом сквер, просторный закрытый двор. Автобусная остановка рядом, до метро пешком до 20 мин. Отличные дорожные развязки.
Семейным покупателям с детьми рассказывали о продуманной инфраструктуре ЖК: обустройство придомовой территории с современными спортивными и детскими площадками, строительство дошкольного учреждения, а также близость к ПКиО Измайловская (ЖК Семеновский парк).
Покупатели, которым важен спокойный район и которые искали жилье подальше от городской суеты, акцент сделали на очень хорошем расположении: в пешей доступности от ЖК Семеновский парк находятся ПКиО Измайловский и красивый лесопарк Измайлово. Заводов рядом нет, а промзона чисто офисная. А ЖК Октябрьское поле находится в чистом районе, рядом река и Серебряный бор.
Наличие в районе ЖК Октябрьское поле большого количества научно-исследовательских институтов предполагает хорошее социальное окружение. Это сказывается на контингенте в ближайших учебных заведениях.
Самое главное — все покупатели должны были понять, что их инвестиции в недвижимость будут защищены и что они не должны опасаться, что останутся без жилья и без денег. Для них мы готовили контент, в котором обращали внимание потенциального клиента на стабильность компании-застройщика, на его присутствие на рынке уже несколько лет, на отзывы и на гарантии своевременной сдачи объектов, отсутствие юридических рисков и прозрачность всех сделок.
На первом экране лендинга для ЖК Октябрьское поле написали, что это квартиры с отделкой от застройщика из топ-3 Москвы и указывали ставку по ипотеке.
А для ЖК Семеновский парк, что квартиры от проверенного застройщика и партнера Сбербанка.
Большой блок посвятили доказательству нашей надежности: писали о руководителе и его заслугах, о рейтингах и наградах компании, о банках-партнерах, архитектурных бюро и законченных проектах с годом сдачи. Любой человек мог съездить на эти объекты и убедиться своими глазами.
Рассказывали об особенностях комплекса: какая территория, сколько корпусов, что в них планируется, какие планировки и отделка.
Разработали блок, в котором показывали квартиры с расстановкой мебели.
В качестве целевого действия предлагали разумное и нестрессовое действие — скачать проектную документацию с планировками и презентацию о ЖК.
Никто ее подгоняет клиента и не давит на него. Покупательно спокойно изучал полученную проектную документацию, а примерно через сутки звонил менеджер.
Настроили рекламные кампании
Для продвижения предложений настроили рекламную кампанию в Директе и задействовали соцсети ФБ и ВК. Посыл был тот же самый: мы надежный застройщик.
Вся работа проводилась совместно с агентством «Прагматик ADS». С коллегами мы разрабатывали позиционирование, карту коммуникации и стратегию взаимодействия. Они же отвечал за рекламную кампанию.
Результат: снизили стоимость заявки в 5 раз, а все квартиры в ЖК Семеновский парк и ЖК Октябрьское поле были распроданы
Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте https://fisher-studio.ru/ или пишите в ТГ Фишер
Благодарственное письмо от гендира Pragmatic: