ЖК Крылья: уменьшили затраты на привлечение клиентов для строительной компании в 5 раз

Как преодолеть недоверие покупателей недвижимости? Разобрали страхи и сомнения ЦА, выделили сильные стороны застройщика и перевели в понятные посылы. Результат: расходы на привлечение клиентов сократили в 5 раз и продали все квартиры в ЖК «Крылья».

Все кейсы по застройщикам относятся к 2018-2020 гг. Иногда проекты следовали один за другим, иногда работали над несколькими параллельно. Мы проводили исследования и разрабатывали маркетинговую стратегию для разных застройщиков по одной схеме, поэтому описания, выводы и результаты в сфере девелопмента на тот момент были схожими.

Мы не могли публиковать кейсы раньше, так как подписывали NDA.

Содержание:

1. Исходная ситуация и задача, с которой обратился клиент

2. Предложили разработать комплексную маркетинговую стратегию, чтобы привлечь максимальное количество целевых клиентов в отдел продаж при минимальных затратах

3. Провели маркетинговые исследования и разработали позиционирование

4. Результат: снизили стоимость заявки в 5 раз, а все квартиры в ЖК Крылья были успешно распроданы

Клиент — строительная компания «Группа Эталон». Наши партнеры из компании «Прагматик ADS» обратились к нам в 2018 году. Они плотно занимались лидогенерацией для застройщиков, в том числе для «Группа Эталон». Компания начала реализацию недвижимости в жилых комплексах Семеновский парк и Октябрьское поле. Однако темпы продаж были низкими, а стоимость привлечения потенциальных покупателей — высокой.

Задча: ускорить распродажу квартир в жилых комплексах без снижения их стоимости.

Мы предложили разработать комплексную маркетинговую стратегию, чтобы привлечь максимальное количество целевых клиентов в отдел продаж при минимальных затратах. Цель стратегии — создать эффективную систему генерации лидов, которая не только выявит ключевые преимущества, уникальное торговое предложение и оффер, но и обеспечит полную реализацию недвижимости в жилом комплексе Крылья в Москве.

Начали с тщательного анализа рыночной ситуации, потребительского спроса, компании-заказчика, целевой аудитории и конкурентов.

Для чего нужны исследования?

Во-первых, мы найти ответы на следующие вопросы:

Во-вторых, анализ помогает понять суть текущей проблемы, в данном случае — причины низких продаж недвижимости.

На основе результатов исследования мы разрабатываем детальный план действий для каждой конкретной ситуации.

Изучили текущее положение дел на рынке недвижимости и поисковые запросы потенциальных покупателей. Собрали информацию о том, что видят и слышат люди, когда начинают изучать рынок и подбирать жилье, о чем говорят и спрашивают в интернете.

Ситуацию на тот момент можно охарактеризовать так — отсутствие доверия к новостройкам.

На рынке недвижимости часто появлялись сообщения о застройщиках, не выполняющих свои обязательства перед дольщиками. Люди опасались, что строительство может быть заморожено, и они потеряют вложенные средства. Этому способствовали громкие истории о недостроенных жилых комплексах, затянувшемся строительстве и обманутых дольщиках.

Кроме того, на московский рынок выходили застройщики из регионов, которые нередко оказывались банкротами.

Негативный имидж всей отрасли и случаи с обманутыми дольщиками закономерно вызывали недоверие к застройщикам.

Усугубляло это недоверие отсутствие эскроу-счетов (специальный банковский счет для расчетов между покупателем квартиры в строящемся доме и застройщиком). Средства клиентов напрямую перечислялись застройщикам, которые могли обанкротиться или не выполнить свои обязательства. То есть не было гарантии, что застройщик завершит строительство, и покупатель не лишится своих денег.

Однако была и позитивная тенденция: в 2017 году началось снижение ключевой ставки Банка России, и прогнозировалось ее дальнейшее уменьшение. На графике видно, что снижение продолжалось до середины 2021 года. Стоимость ипотеки была приемлемой, а момент для приобретения недвижимости — благоприятным, тем более, что недвижимость во вторичке стоило намного дороже.

Потенциальные покупатели знали об этом, но исторически сложившиеся проблемы с незавершенными объектами препятствовали совершению сделок.

В итоге выводы о ситуации на рынке недвижимости на тот момент были следующими: все способствовало росту покупательской способности, но люди не доверяли застройщикам.

Поясним, что происходило с позиционированием в сфере недвижимости в то время.

Встречались сайты двух типов:

Чаще всего и на сайтах «Дорого-богато» отсутствовала полезная и нужная информация. Сайты и рекламные материалы застройщиков не фокусировались на потребностях клиентов, не пытались развеять страхи, опасения, возражения и стереотипы.

Вместо этого они просто предоставляли информацию о жилом комплексе примерно в таком виде: «Вот ЖК, покупайте». Не было акцента на безопасности сделки, надежности и безупречной репутации компании. Потенциальные покупатели не понимали, в чем преимущества приобретения жилья именно в этом ЖК и именно у этого застройщика.

Такие малоинформативные сайты появляются тогда, когда перед их разработкой не проводятся маркетинговые исследования.

У нашего клиента был именно такой сайт: минимум сведений, максимум вопросов. Потенциальный покупатель, изучив его, не мог найти ничего важного и полезного для себя. Отсутствовала подробная информация о планировках, используемых материалах, инфраструктуре, прилегающей территории, о застройщике и его предыдущих проектах.

Зато предлагалось стрессовое целевое действие — «забронировать квартиру».

Нужно ли говорить, что на фоне череды историй о банкротствах застройщиков и потерявших свои деньги дольщиков продажи квартир шли плохо?

Между тем мы выяснили, что компания «Группа Эталон» — достаточно серьезный застройщик, у которого не было незавершенных объектов.

Это одна из крупнейших и старейших корпораций в сфере девелопмента и строительства в России. «Группа Эталон» фокусируется на жилой недвижимости не только в Москве, Московской области и Санкт-Петербурге, но и вышла с новыми проектами на рынок Омска, Новосибирской области, Екатеринбурга и Тюмени.

Компания занимает одну из лидирующих позиций в рейтинге надежности застройщиков Национального объединения застройщиков жилья.

В разные годы ЖК от девелопера становились победителями European Property Awards — престижной профессиональной награды в сфере недвижимости в Европе, побеждали в самом масштабном градостроительном конкурсе России в области жилищного строительства, получали золотые награды в номинации «Лучший жилой комплекс-новостройка в Старой Москве».

А ЖК Крылья вошли в число призеров в номинации «Лучший жилой комплекс-новостройка в Российской Федерации, высотные дома».

С момента создания застройщик ввел в эксплуатацию уже 7,9 млн кв. м.

Имея такие убедительные аргументы, у нас были все шансы создать эффективную систему лидогенерации и распродать квартиры в ЖК Крылья.

Мы провели множество интервью с текущими и потенциальными покупателями, которые помогли нам понять, по каким критериям они выбирают жилье, какие у них проблемы, опасения и стереотипы.

Полезные данные мы получили как от тех, кто приобрел квартиру, так и от тех, кто отказался от покупки. Причем именно интервью с ушедшими клиентами были особенно информативными: так мы выявляли, какие ошибки были допущены в презентации проекта и определении потребностей потенциального покупателя.

Интервью подтвердили результаты исследования рынка — люди хотят и могут покупать, но к застройщикам доверия нет, люди боялись потерять свои деньги.

Анализ конкурентов

Мы изучали сайты и социальные сети конкурентов, их предложения, позиционирование и преимущества. Выясняли, какие идеи и ценности они транслируют, каких принципов придерживаются, какую рекламную активность ведут.

Удивительно, но у части конкурентов не было сайтов, еще у части они были, но не функционировали. На остальных мы анализировали контент: информацию о застройщике, о районе и о самом ЖК. Смотрели, была ли информация о преимуществах квартир, условиях покупки, раздел «Вопрос-Ответ».

Чтобы изучить рекламную активность конкурентов, мы анализировали, какие источники трафика задействуют, какие креативы и тексты используют для таргетированной и контекстной рекламы, какие социальные сети и как ведут, и работают ли над email-рассылкой.

Мы звонили по указанным телефонам, представляясь людьми, которые интересуются покупкой квартиры в ЖК Крылья, и фиксировали, как менеджеры конкурентов общаются с потенциальными клиентами по телефону. Некоторые менеджеры говорили неуверенно и не могли четко ответить на вопросы о стоимости квартиры, об условиях покупки и сроках. Другие предлагали искать всю информацию на сайте. Часть не могла ответить на вопросы о районе, а предлагала приехать и посмотреть самим.

Если резюмировать результаты анализа конкурентов, то общая картина была неутешительной.

Сайты конкурентов могли выглядеть дорого, могли выглядеть дешево, но большинство жилых комплексов не уделяли должного внимания реальным потребностям и опасениям потенциальных покупателей.

Жилые комплексы позиционировали себя просто как жилые комплексы. Описания ЖК были сухими и поверхностными. Не было информации о преимуществах локации, репутации застройщика и успешно реализованных проектах.

Уточним детали: сейчас появилось множество отзывов и альтернативных описаний ЖК, например, в Дзене и Яндексе. А в те годы (2017-2018), когда ЖК продавались на этапе котлована и почти единственным источником для первичного ознакомления с ЖК были сайты, многие покупатели не находили для себя полезной информации и уходили с таких неинформативных сайтов.

Зато на сайтах были очень «вдохновляющие», абстрактные и совершенно бесполезные для клиента описания, напрочь оторванные от реальности: «Пространство для жизни и вдохновения», «Вдохновляющая элегантность вашего дома», «Место, где мечты находят свое отражение» и тому подобные.

Очевидно, что такой подход не позволял развеять сомнения потенциальных клиентов и не давал ответов на их ключевые вопросы.

Хотелось бы отметить следующее: толковых и запоминающихся офферов в сфере девелопмента крайне мало. Основные проблемы таковы:

Банальность и однообразие. В рекламе и креативах использовались одинаковые, шаблонные тексты, постановочные фото счастливых семей и рендеры, похожие на стоковые изображения.

Покупатели, с которыми мы беседовали, сходились во мнении, что у застройщиков много схожих предложений, которые трудно отличить друг от друга. Они вызывают эффект баннерной слепоты: пользователи часто не обращают внимания на рекламные объявления и, соответственно, не переходят по ним.

Размытые и неубедительные УТП. Эта проблема — следствие первой. Когда у застройщиков нет четких и весомых отличий от конкурентов, им приходится использовать псевдоофферы и расплывчатые формулировки вроде «Место, где хочется остаться навсегда», «Пространство для вдохновения и отдыха», «Дом, который расскажет вашу историю» или же выдавать за УТП преимущества или «фишки», за которыми не кроется реальной ценности, например, закрытый двор без машин, камеры наблюдения, безопасная территория — то, что давно стало стандартом.

Кстати, многие застройщики вообще не утруждают себя даже такими формулировками.

Корень проблемы — отсутствие понимания того, почему покупатель готов выбрать конкретного девелопера как продавца, а конкретный ЖК — как свой будущий дом.

Мы выяснили, что основной барьер к покупке — страх потерять деньги из-за банкротства или затягивания строительства застройщиком.

В то же время были компании, как, например, наш клиент, которые своевременно выполняли свои обязательства и в срок сдавали объекты.

Оставалось только донести до потенциальных покупателей, что «Группа Эталон» — именно тот застройщик, который никогда не подводит, которому можно доверять.

Для успешных продаж требовалось кардинально изменить подход и сосредоточиться на том, чтобы предоставлять покупателям полную и нужную информацию.

Разработали позиционирование

Из результатов исследования мы выделили ключевые смыслы и триггеры: продемонстрировать, что «Группа Эталон» — надежный застройщик с безупречной репутацией. Эту идею мы транслировали на лендингах и в креативах рекламной кампании.

Эта концепция оказалась весьма эффективной.

Разработали лендинги

Лендинги стали основным инструментом конверсии. Именно на посадочных страницах мы представили все ключевые смыслы и посылы. На лендинги вела реклама со всех каналов. И уже с лендинга поступали теплые недорогие заявки. Забегая вперед скажем: в итоге стоимость заявок снизилась в 5 раз.

Самое главное — по всему пути клиента мы давали понять, что инвестиции в недвижимость будут защищены и что покупатель не останется без жилья и без денег. Для этого обращали внимание потенциального клиента на стабильность компании-застройщика, на ее присутствие на рынке уже несколько лет, на отзывы и на гарантии своевременной сдачи объектов, отсутствие юридических рисков и прозрачность всех сделок.

На первом экране лендинга для ЖК Крылья поле мы указали, что это квартиры с отделкой от застройщика с 14-летним опытом.

Отдельный раздел мы посвятили доказательству надежности компании: писали о достижениях, рейтингах, наградах, о банках-партнерах.

Рассказывали об инфраструктуре

В качестве целевого действия предлагали разумное и нестрессовое действие — скачать проектную документацию с планировками и презентацию о ЖК.

Никто не торопил клиента и не давил на него. Потенциальный покупатель спокойно изучал полученную проектную документацию, а примерно через сутки с ним связывался менеджер.

Настроили рекламные кампании

Для продвижения предложений мы настроили рекламную кампанию в Яндекс.Директе и задействовали социальные сети Facebook и ВКонтакте. Основной посыл оставался неизменным: мы надежный застройщик.

Вся работа проводилась совместно с агентством «Прагматик ADS». С коллегами мы разрабатывали позиционирование, карту коммуникации и стратегию взаимодействия. Они же отвечали за реализацию рекламной кампании.

Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте https://fisher-studio.ru/ или пишите в ТГ Фишер

Благодарственное письмо от генерального директора Прагматик: