Как мы разработали маркетинговую стратегию и создали лучшую упаковку, смыслы и рекламу для лидера рынка стоматологий в Москве «Менделеев». Часть 1
Что делать, когда ты уже лидер рынка? Правильный ответ: становиться еще лучше. В кейсе расскажем, как выстроенная маркетинговая стратегия помогла сети «Менделеев» укрепить свои лидерские позиции и заработать еще больше денег.
Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу или директор по маркетингу на аутсорсе, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте на сайте https://fisher-studio.ru/medical_marketing или пишите в ТГ Первичка
Содержание:
Видеоотзыв о нашей работе от генерального директора сети стоматологических клиник «Менделеев» Романа Игонина :)
Клиент: Сеть стоматологий «Менделеев»
Бюджет на рекламу: > 5.000.000 рублей за первые 1,5 года
Заработано: Не разглашается, но очень много:)
Предыстория, в которой рассказываем, что тут и до нас все было отлично, но мы решили сделать еще лучше
Да-да, тут и до нас было все отлично. Это тот случай, когда маркетинг в сети стоматологий был выстроен на очень высоком уровне.
А мы помогли улучшить результаты с помощью маркетинговой стратегии, которую разработали на основе исследований.
Одна из наших сильных сторон — делать «настоящий» маркетинг, который отражается в упаковке, смыслах и общей концепции. И, конечно, на результатах. Повторить это почти невозможно. И именно с этим мы помогали сети «Менделеев».
«Менделеев» — один из давних лидеров на рынке стоматологий Москвы, обороты которого начинаются от миллиардов рублей.
Это заслуга основателя и генерального директора клиники Романа Игонина. Он невероятно открытый и добрый человек, сильный предприниматель, менеджер и маркетолог с огромным практическим опытом. Поэтому у клиники не было и не будет проблем с маркетингом и первичными пациентами.
В феврале 2020 года Елена Мокренко, главврач другой стоматологической клиники, познакомила нас с Романом.
У Елены Мокренко собственная стоматологическая клиника. Это врач с более чем 35-летним стажем, специализируется на ортопедии, в частности, на эстетике по типу виниров/люминиров. О том, как мы реанимировали клинику Елены Мокренко, писали отдельный кейс «Как с помощью маркетинговой стратегии и комплексного подхода вывести стоматологическую клинику из состояния упадка, увеличить оборот в 10 раз и заработать >290.000.000 рублей за 3 года».
Роман и Елена дружат и общаются. Поэтому Роме, как и мне, стало интересно обсудить возможное сотрудничество. Мы встретились и пообщались. Подумали, что еще полезного можно сделать для такой развитой во всех отношениях клиники.
И решили начать с самого высокомаржинального направления — имплантации.
KPI по цифрам не выставляли, так как не понимали, куда нас заведет наша авантюра. А задача звучала так: больше лидов по невысокой цене.
Чтобы улучшить уже существующие результаты, нам нужно было провести исследования и разработать маркетинговую стратегию
Провели масштабные исследования: изучили рынок, ЦА и конкурентов
Бриф
Первым делом провели бриф, на котором несколько часов расспрашивали Романа о его бизнесе, деталях, нюансах и собирали ответы в один файл. Мы всегда проводим интервью по Skype/Zoom, задаем вопросы, затем сами заполняем документ. Не отправляем клиентам километровые вордовские анкеты, от одного вида которых уже становится плохо.
Следующий шаг — исследования. Результаты исследований — основа для маркетинговой стратегии. Мы исследуем рынок и информационное пространство, анализируем компанию, целевую аудиторию и конкурентов.
Исследование рынка, трендов и анализ текущей ситуации
Цель всестороннего анализа рынка стоматологических услуг — выявить, какие факторы являются решающими при выборе клиники, и на каких конкурентных преимуществах стоит сделать акцент.
Результаты исследований сразу связывали с информацией, полученной от клиники на брифе.
Выяснили, что стоматологический рынок в сегменте имплантации и протезирования растет. Это связано с тем, что в последние годы увеличилась осведомленность населения о возможностях стоматологии и современных методах имплантации. Как следствие — вырос спрос на высококачественные стоматологические услуги.
Исследование компании
Фактически оно началось еще на интервью. Мы выяснили, что у клиники сильный известный бренд, который ассоциируется с надежностью и профессионализмом. И много реальных, а не высосанных из пальца преимуществ типа «хорошие врачи» и «современное оборудование». Нужно было лишь правильно о них рассказать.
Роман подбирал лучших врачей, предоставлял им возможность обучаться за границей. Например, в то время набирала популярность услуга по протезированию зубов по швейцарской технологии All-on-4, которая позволяет восстановить все зубы за один день. Обучение этой технологии было возможно только в Европе, и врачи «Менделеев» проходили обучение в Италии и получали дипломы.
Генеральный директор вкладывался в передовое оснащение клиники и материалов из Европы, Японии и США. И, самое главное — выстроил процессы так, чтобы клиника оказывала качественные услуги по доступным ценам.
Компания была полностью оцифрована. Единая цифровая система позволяла систематизировать и автоматизировать все процессы от уборки помещений и закупки материалов до обучения специалистов в Европе. Каждое действие имело свою оценку эффективности, свой скрипт, свою статистику. Это давало возможность видеть, что и где можно улучшить.
В итоге руководству компании удавалось совмещать невысокие цены на услуги с сервисом, включающим гарантию, индивидуального координатора и еще бесплатное такси до дома после лечения.
Сайт клиники как визитная карточка компании в интернете, тексты на нем, визуал, расположение элементов и пр. тоже были на хорошем уровне.
Но мы решили пойти дальше: замахнуться и сделать совсем «вау», используя многочисленные мощные преимущества, от которых буквально разбегались глаза. О преимуществах мы еще много напишем в кейсе.
В общем, мы копали, пропитывались мыслями, позиционированием, концепцией.
Исследование целевой аудитории
Это очень важный шаг. Анализ ЦА позволяет выявить ключевые сегменты, на которых следует сосредоточить усилия в маркетинговой стратегии, разобраться с их потребностями, желаниями, страхами и убеждениями. А затем сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться.
Изучали поисковые запросы. Исследовали популярные запросы в поисковых системах, чтобы понять, ответы на какие вопросы чаще всего ищут потенциальные пациенты. Это помогло нам выявить ключевые слова и фразы, которые в дальнейшем мы использовали в контенте на сайте и в рекламных объявлениях для повышения релевантности.
Анализировали «информационный шум», отзывы, обсуждения на форумах и в социальных сетях. Изучали комментарии, вопросы и ответы, связанные связанные с качеством услуг, уровнем сервиса и ценовой политикой клиник. Отзывы о клиниках и врачах, как положительные, так и негативные, помогли понять, что вызывает у пациентов наибольшее удовлетворение или разочарование и недовольство прошлым опытом лечения. В общем, изучали всю онлайн-активность вокруг темы стоматологии, особенно по имплантации.
Провели глубинные интервью и кастдевы. Получили более детализированную информацию о потребностях и ожиданиях целевой аудитории, опасения, страхи, основные причины, по которым клиенты выбирают или не выбирают конкретного врача или клинику.
В общем, материалы и данные мы тащили отовсюду: слушали звонки, общались с ЦА, собирали информацию в интернете.
Затем группировали и делали выводы.
Не будем показывать все результаты исследований, их слишком много. Но, надеемся, что сложилось понимание, как все работает.
Анализ конкурентов
Детальный анализ конкурентов помог понять, в чем сильные и слабые стороны других клиник, и каким образом «Менделеев» может выделиться на фоне конкурентов.
Изучили «конкурентный шум» — информацию, которую в интернете транслируют конкуренты и которую видят потенциальные пациенты, и учитывали ее в своей дальнейшей работе.
Изучали сайты и рекламную активность конкурентов в онлайн. Сайты большинства конкурентов были неудобными и редко содержали достаточно информации, чтобы пациент мог принять решение о записи. Хотя многие конкуренты рекламировались через контекстную рекламу, подход в большинстве случаев был слишком однообразным и не отражал уникальные преимущества или индивидуальность клиники.
Анализировали цены. Обнаружили, что некоторые клиники предлагали имплантацию за 24,9 тыс руб. А абсолютный лидер по минимальной стоимости предлагал за 7,8 тыс. руб. Пациенты, видя такие цены, считали их нормой. Переубедить их было сложно, и цена имплантации в 55 тыс. руб. казалась удивительной.
Исследование позволило лучше понять сильные стороны бренда «Менделеев» и выявить ключевые потребности и ожидания клиентов. Эти данные стали основой для разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая в дальнейшем дала отличный результат.
Формирование «большой идеи», проработка смыслов и миссии
Это фундаментальный этап, на котором формируются основная идея бренда, миссия, ценности, позиционирование и дальнейшее направление.
Помните, мы писали, что у клиники уже было свое позиционирование, масса реальных мощных преимуществ и понимание как развиваться дальше?
Поэтому разрабатывать с нуля «большую идею» и ключевые смыслы нам не пришлось — нам осталось лишь правильно представить их на сайте.
На каждом лендинге мы транслировали мысль, что «Менделеев» это:
Европейский сервис, гарантии качества, уважение и забота о каждом пациенте. Личный координатор предоставляет всю необходимую информацию. Лечение проходит в максимально комфортных условиях на каждом этапе.
Ведущие врачи всех направлений, которые регулярно совершенствуют свое мастерство за границей. Благодаря этому лечение и протезирование качественное и безболезненное.
Доступные цены и честное ценообразование. В клинике не завышают стоимость лечения и не придумывают диагнозы, чтобы вытянуть из пациента больше денег.
Современные технологии, последние IT-разработки и оборудование от ведущих производителей. Эти решения облегчают и ускоряют работу врачей.
Лидерство. «Менделеев» входит в топ-10 лучших клиник России и признана чемпионом страны по протезированию.
Удобное расположение, благодаря которому легко добраться до любой клиники сети из любой части Москвы.
Разработали маркетинговую стратегию: сделали упор на сегментацию и персонализированные предложения
Вот и подобрались к ключевому этапу нашей работы. Маркетинговую стратегию разрабатываем только после всех исследований и выводов на их основе. Задача, которую предстояло решить с помощью маркетинговой стратегии — генерация дешевых, но целевых лидов в сегменте имплантации.
В качестве инструментов маркетинга и каналов продвижения выбрали лендинги и контекстную рекламу.
Роман на брифе говорил, что у них нет ЦА, то есть нет портрета, возраста, пола, рода занятий, есть лишь потребности. Мы отчасти с этим согласны, но от темы ЦА никуда не деться. Помимо потребностей есть много критериев, по которым ЦА выбирает клинику и врача: есть мотивы, глубинные желания, страхи, возражения. Это все надо было найти и отработать в точках коммуникации. В нашем случае — на сайте и в рекламных сообщениях.
Мы считаем, что ЦА можно разделять и сегментировать по разным характеристикам. Описывать все в этом кейсе не будем. Но конкретно в случае с «Менделеевым» мы решили сфокусироваться на наиболее прибыльной услуге имплантации и, соответственно, пациентах, нуждающихся в этой услуге. В дальнейшем рамках этой услуги разбились на кучу сегментов и для каждого сегмента делали отдельные лендинги с персонализированными предложениями. О некоторых из них расскажем дальше.
Забегая вперед, скажем, что такая сегментация принесла кучу лидов.
Реализация стратегии: разработали лендинги и настроили контекстную рекламу
Конечно же, мы не только разработали маркетинговую стратегию, но и реализовали ее. Как уже писали, основными инструментами стали лендинги и контекстная реклама.
Разработали прототип и сайт для услуги «Имплантация» и настроили контекстную рекламу
Прототип сайта — сам по себе сложный этап. А в случае с «Менделеев» это еще был один из самых долгих: прототип мы разрабатывали около месяца. Нужно было вшить огромное количество информации и контента в понятную для потенциальных пациентов структуру с учетом именно той информации, которая им нужна.
А кроме того, красной нитью пронести через всю информацию позиционирование самого бренда, чтобы глядя на страницу, можно было почувствовать «душу бизнеса».
Страниц в проекте получилось много. При разработке структуры прототипа отрабатывали текущие возражения, учитывали путь клиента, вероятность клика и подходящий вариант закрытия на каждом этапе.
Решили зайти с козырей и сходу сказать, что мы лучшая стоматология в РФ, которая выполняет услуги по имплантации.
Громко? Согласны :)
Но для этого есть основания: награды и заслуженное звание :)
Затем придумали и внедрили блок с разбивкой стоимости на этапы, несмотря на то, что по логике абатмент идет сразу с коронкой.
Для чего?
Да чтобы коронка не выглядела дороже рынка в понимании людей, которые впервые смотрят на это. А под «имплантацией под ключ» и «имплант под ключ», на удивление, каждый понимал свое. Кто-то думал, что это только вставить штифт, другие думали, что это вся работа полностью, то есть штифт + коронка. Этим использовались многие конкуренты, когда на своих сайтах выкатывали низкие цены и не включали в стоимость, например, работу врача, стоимость анестезии или стоимость и установку коронки. Или просто писали «имплант за 7,5 тыс».
Этот блок мы поменяли спустя пару месяцев после запуска, так как решили все-таки разбить услугу на классические этапы.
Спустя некоторое время главную страницу переделывали, и она выглядела так:
Дальше мы начинали отсекать и обучать аудиторию, которая привыкла к низким ценам.
Обратите внимание на заголовок — он кликабельный, и для самых любознательных открывает отдельную страницу :)
При клике на заголовок в соседней вкладке открывалась страница, где мы прикладывали социальное доказательство с независимого форума от человека, который сообщает об аналогичном ценообразовании.
Как видите, цены и стоимость выглядят иначе, нежели в первоначальном варианте. Мы подгоняли их под отзыв, так как спустя время цены в клинике менялись регулярно).
Структуру сайта разрабатывали не как кучу непонятных блоков, а вели диалог с пациентом: обучали, объясняли, отвечали на вопросы. Разумеется, основой данных стали исследования, а не логика по типу: здесь расположим блок «Наши преимущества», а вот здесь — «Отзывы».
Вот еще пара акцентных блоков.
Это, к примеру, всеми любимый блок «у нас хорошие врачи», только с реальным доказательством.
А вот блок с преимуществами, за которые нас очень сильно невзлюбили некоторые владельцы клиник и стоматологи в тематических сообществах — там были кучи чатов с ненавистью.
Скажем без ложной скромности — лендинги по проекту «Менделеев» получились очень сильными и громкими.
Эти блоки — не последние. Причем мы ничего не высасывали из пальца и не раздували специально, а показали реальные преимущества клиники, которая занимает по-настоящему лидерские позиции.
История на этом не заканчивается. Во 2-й части рассказываем, какие форматы лучше всего работают сейчас и покажем свежую статистику.
Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу или директор по маркетингу на аутсорсе, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте на сайте https://fisher-studio.ru/medical_marketing или пишите в ТГ Первичка