Упаковка ценностного предложения в историю (разбор кейса)

Как продавать легко, не встречая возражений, и при этом лишь пожимать плечами в ответ на фразу “где вы были вчера…”? На примере реального кейса рассмотрим пример упаковки ценностного предложения в историю

Прежде всего хочеться развести два понятия: коммерческое предложение и ценностное предложение.

Задача коммерческого предложения — продать конкретные условия контракта. То есть, клиент уже знает чего хочет и выбирает поставщика. В этом случае поставщики озвучивают свои условия — обозначают коммерческие интересы.

Задача ценностного предложения — продать идею продукта, нарисовать заказчику такую картинку, которую тот захочет купить. То есть, ценностное предложение предшествует коммерческому и создаёт условия для дальнейшего диалога продавца с покупателем.

Ключевая идея ЦП — дать клиенту то, что ему нужно на самом деле. Для этого нужно понять клиента. Выйти на время из роли продавца и встать на место клиента. Прочувствовать его ситуацию и найти связки с продуктом.

Наилучший способ сделать это — пообщаться с действующими клиентами. Теми, кто по каким-то причинам приобрёл ваш продукт, пользуется им и доволен сделкой. Даже если вы знаете о своём продукте всё, это не гарантирует знание того, какие задачи и каким образом решает клиент. Знание продукта не даёт автоматически знания о том, как клиент выбирал решения и по каким критериям он оценивал альтернативы.

Более того, разные категории клиентов будут по-разному выбирать и получать разные выгоды при использовании одного и того же продукта. Понимание этого факта является отправной точкой для нашего разбора.

2016 год. Компания МТС превращается из телекоммуникационной в digital компанию. В рамках этой трансформации она предлагает своим клиентам различные сервисы с добавленной ценностью. Один из таких сервисов — система управления мобильными сотрудниками “МТС-координатор”. Система хорошая. Есть ряд довольных клиентов. Есть корпоративные отделы продаж, которым поставлены планы по новым сервисным подключениям.

Наша компания вызвалась сделать пилотные проект и упаковать в объясняющий ролик Ценностное Предложение. Мы запросили контакты нескольких довольных клиентов. Это оказались:

С интернетчиками и страховщиками нам не удалось установить контакт (дело было на рождественских каникулах). А взаимодействие с мусоровозами оказалось весьма продуктивным. Мы очень много узнали о специфике бизнеса, стали понимать боли руководителя, увидели как продукт помогает решать задачи, снимает боли. А главное — смогли оценить экономическую эффективность от внедрения в деньгах.

Истории мы в Смыслотеке разрабатываем по собственной технологии, подробнее о ней можо почитать в статье

Бизнес бывает разным, но у владельцев всех бизнесов есть одно главное желание — чтобы он был эффективным.

Начинаем с присоединения. Утверждение в начале ролика хоть и банально по своему содержанию, сразу показывает для кого этот ролик.

Однажды Виктор Петрович задумался: у его конкурентов, компании которая тоже занималась вывозом мусора появились новые автомобили. За один рейс они вывозили больше мусора и делали это быстрее.

Техника сторителлинга, когда мы Героя помещаем в определённые обстоятельства, хорошо работает, поскольку не провоцирует сопротивления со стороны аудитории. Мы взяли реальные обстоятельства. На кануне внедрения продукта от МТС, голова директора болела о том, где взять инвестиции на обновление парка, поскольку главный конкурент обновился и стал поджимать.

Конечно, Виктор Петрович тоже хотел бы заменить все старые машины новыми. У него было 120 автомобилей и обновление такого парка требовало значительных средств. Тогда он решил обновить небольшую часть автопарка и подумать, как заставить эффективнее работать оставшуюся часть.

Показываем масштаб бедствия и наводим мостик в сторону, которая нам нужна: направляем мысли героя от решения проблемы в лоб в сторону умного решения через повышение эффективности. Помним, что с утверждения по эффективность ролик и начинался.

Начинаем проблематизировать Героя — рассказываем о проблемах, которые были до внедрения продукта и в последствии были решены. Всё это мы узнали в ходе интервью.

Его водители утверждали, что увеличить количество выездов невозможно. И что работают они на пределе. При этом, некоторые клиенты утверждали, что вывоз мусора производится не каждый день. Водители объясняли сбои отсутствием свободных подъездов к контейнерам, но клиенты это отрицали. И разобраться кто прав тоже было не просто. За всеми не уследишь! Запланированные объёмы часто не выполнялись, да и сама система планирования устарела — графики и отчёты предоставлялись на бумаге, а их анализ занимал много времени.

И последний гвоздь в крышку гроба:

А ещё периодически он узнавал, что его техника вывозит мусор клиентов, о которых он не знал.

Подводим героя к осознанию критериев идеального решения. Важный момент: мы пока не продаём решение, на этом шаге важно продать критерии выбора. И эти критерии выбора должны логически проистекать из проблематизации, если мы её качественно провели на предыдущем шаге.

Решение пришло само в виде курьера, который приехал к нему домой и стал фотографировать вместе с вручённой посылкой. “У нас в фирме принято фиксировать время, место и событие в программе”, сказал курьер. “А ведь именно это мне и надо — контролировать время, фиксировать место и событие — держать руку на пульсе событий”, подумал Виктор Петрович.

И лишь когда критерии озвучены, можем рассказать о решении, раскрывая дополнительно принцип действия и эмоциональную оценку результата.

“Минуточку, а что за программа? И как работает?”, остановил курьера Виктор Петрович. “МТС-координатор — мне забиравют в неё план и маршрут, а я отчитываюсь по каждой точке с обязательным фото и временем. Не пофилонишь!”

Показываем результат. От момента принятия решения до состояния работающей системы всего неделя! Естественно, обращаем внимание на дополнительные усилия, которые понадобились — приобрести смартфоны, чтобы снять возражения водителей.

Уже через неделю Виктор Петрович анализировал работу тестовой группы автомобилей, которые он снабдил приложением МТС-координатор. Некоторым водителям даже пришлось выдать служебные смартфоны, но это того стоило! Результаты превзошли ожидания.

И вот он крутой инсайт! Повышение производительности труда. Если ранее за день осуществляли 6х120=720 рейсов, то с новой схемой стали делать 10х120=1200. Прибавка составила 480 рейсов, что эквивалентно появлению 80 дополнительных машин при старой организации труда. При стоимости машины 5 миллионов рублей, эффект от внедрения составляет 400 миллионов рублей.

Водители под контролем стали вместо шести делать по десять рейсов в день!

В ролике мы не отразили, но водители также получили значительную прибавку к зарплате!

Далее проходимся по списку проблем из части Развитие и отвечаем на каждую из них:

На каждую необоснованную претензию клиента, у компании появился аргументированный ответ. Теперь если подъезд к контейнерам был заблокирован, или ограждение на придомовой территории уже было повреждено, фотография с места событий расставляла всё по своим местам. Стало значительно проще и быстрее выдавать водителям задания с маршрутами, выгружая их в приложение каждому и перераспределяя, если кто-то не вышел на работу.

И вот теперь можно сказать о преимуществах, закольцовывая сюжет. А он начинался с утверждения про эффективность. И конечно, не забываем про ключевое сообщение “фиксировать время, место и событие”.

Благодаря тому, что теперь в простой и наглядной форме была видна вся текущая обстановка и статистика, Виктор Петрович мог не только оперативно корректировать работу всех служб, но и заниматься эффективным планированием. Появилось много задумок — как и где можно использовать в компании приложение МТС-координотор. Ведь фиксировать время, место и событие может понадобиться во многих случаях. Успешный опыт Виктор Петрович распространил на всю компанию. И уже через месяц эффективность работы его компании существенно возросла.

Финальная точка: эмоциональная награда и резюмирование ключевых выгод.

Он уже не думал с грустью о конкурентах. Может быть, у него был не самый новый автопарк, но у него была отличная координация! Как здоровому человеку нужна хорошая координация движений, так и бизнесу без неё не прожить. Это обязательное условие не только для стабильной работы, но и для быстрых и уверенных движений вперёд.

Когда мы показали этот ролик маркетологам МТС, они воскликнули “С таким роликом можно продавать не открывая рта!”. А мы добавили, что эффективен он будет лишь для компаний по вывозу мусора. Для компаний других типов требуется своё собственное ценностное предложение, в котором будет отражена специфика их бизнеса и раскрыта связь актуальных проблем с решениями, зашитыми в продукте.

#смыслотека #сторителлинг #сторителлинг_в_маркетинге