19 800 000 рублей чистой прибыли для офтальмологической клиники: как с помощью рекламы заработать в перегретой нише, несмотря на отсутствие уникального оффера и конкурентных цен

Что надо сделать, чтобы каждый месяц получать 1,6 млн руб чистой прибыли с маркетинга в конкурентной медицинской нише? Применить опыт и собственные готовые решения, объединить несколько платных каналов и оптимизировать рекламные кампании. Как мы реализовали эту стратегию — читайте в новом кейсе.

Содержание:

1. Введение

2. Провели интервью с клиентом, чтобы понять сильные и слабые стороны, проработать стратегию и первичные смыслы

3. Провели исследования ЦА и конкурентов

4. Разработали стратегию и лендинги

5. Подключили интеграции, настроили аналитику и рекламу

6. Результат

У нас огромный опыт в сфере медицинского маркетинга. И к нам по рекомендации часто обращаются представители медицинских учреждений.

Так было и в этот раз.

Один из основателей московской офтальмологической клиники нового поколения World Vision Давид обратился к нам по рекомендации знакомых из стоматологии. Клиент хотел увеличить объем входящих заявок при невысокой цене конверсии из лида в договор и чтобы все маркетинговые вложения полностью окупались бы.

В World Vision созданы идеальные условия для лечения глаз: опытные врачи и оборудование от ведущих мировых производителей ZEISS (Германия) и Alcon (США).

Клиника оказывает как высокомаржинальные услуги (лазерная коррекция, лечение глаукомы и катаракты), так и менее маржинальные (осмотр, диагностика, подбор очков и так далее).

Перед началом работы над маркетинговой стратегией и сайтом мы всегда определяем и фиксируем цели и задачи, которые стоят перед клиникой. Их понимание помогает сфокусироваться на продвижении таких услуг, которые при правильно разработанной стратегии принесут клинике максимальные результаты.

В процессе брифа выяснили, какие услуги предлагает клиника и определились с приоритетными. Выбрали лазерную коррекцию и лечение катаракты.

Решили попробовать вариант без призыва записаться на услуги бесплатной диагностики, потому что в перегретых нишах такой призыв с каждым годом работает хуже.

Поскольку мы много работаем с медицинскими нишами, у нас есть готовые наработки и решения, в том числе по офтальмологии. Они помогают быстро запуститься и уже в процессе докручивать структуру, ключевые смыслы, конверсионные элементы целевых страниц и оптимизировать рекламные кампании.

Но часть исследований мы провели заново, чтобы актуализировать их. Это был анализ ЦА и анализ конкурентов.

Исследование целевой аудитории. Сама по себе лазерная коррекция зрения — услуга не первой необходимости и не срочная. У людей много вопросов, сомнений и страхов по поводу этой процедуры. На скринах лишь малая часть анализа ЦА из открытых источников в интернете:

Когда собрали массив информации и осмыслили его, стало понятно, что у людей много вопросов, сомнений и предубеждений. Поэтому при разработке концепции на посадочных страниц было важно развеять страхи, создать доверие к клинике и врачам, а также объяснить, что лазерная коррекция зрения — это просто, безболезненно и быстро.

Кроме того, не запутывать посетителя сайта сложной медицинской терминологией.

Исследование конкурентов. Этот анализ тоже провели заново. Дело в том, что стратегии продвижения конкурентов время от времени меняются, и нужно понимать, как они работают и чем привлекательны для ЦА.

В Москве много офтальмологических клиник, где работают опытные врачи и используется современное оборудование. Мы проанализировали более 50 сайтов конкурентов и посмотрели несколько десятков видео клиник. Сайты конкурентов в последнее время улучшились. Но все равно многие из них запутывали пациентов сложной терминологией, да и сами по себе были плохо структурированы. Ну а мы всегда пользуемся этими промахами — они дают нам возможность привлекать больше лидов благодаря понятным и удобным решениям.

Изучили цены на услуги среди конкурентов, акции и скидки, собрали отзывы о клиниках и врачах.

Сделали выводы, что какого-то особого конкурентного преимущества у нас нет.

В таких случаях каждый раз пригождается наш опыт в создании лендингов и настройке рекламных кампаний.

Чтобы повысить доверие к клинике, мы решили четко прописать преимущества: рассказать об опыте докторов, об оборудовании, разместить отзывы и истории пациентов и сделать привлекательный прицельный оффер.

Это помогает пациентам увидеть свою проблему с другой стороны. Они понимают, что находятся в руках опытных врачей, процедура несложная и безболезненная, а улучшение качества жизни — вполне реальная цель, ради которой стоит действовать.

Решили рекламироваться сразу в нескольких платных каналах: таргет во ВК и Одноклассниках + контекст в Яндекс.Директ.

Составили медиа-план, по которому обозначили прогнозы по бюджету и количеству привлекаемых лидов и первичных пациентов.

Затем разработали прототипы посадочных страниц и страниц с квизом, выполнили дизайн и верстку.

На лендингах вместо единственного предложения провести бесплатную диагностику мы придумали более интересные призывы: узнать, подходит ли лазерная коррекция или можно ли удалять катаракту. Одновременно предлагали рассчитать стоимость, и только потом предлагали бесплатную диагностику в подарок.

На скрине первый экран по лазерной коррекции. Ключевое здесь — цена и «срок за 15 секунд». Они помогают создать ощущение хорошего оффера.

Почему ощущение?

Потому что оффер в нашем понимании — это новое невероятное предложение, от которого рынок падает. Между тем, в офтальмологии минимальная скорость процедуры и такая стоимость — давно уже привычное дело.

Дополнением к «офферу» шли важные критерии: опыт врача, его фото и видеообращение, рассрочка 0%, а также фактор доверия «входим в топ».

Классический призыв «Запишитесь на прием» давно работает плохо. Поэтому мы сделали легкую форму закрытия и бонус: рассчитать стоимость и получить консультацию в подарок, а также понять, подходит ли коррекция пациенту.

Чтобы опровергнуть частый стереотип в медицине «наше оборудование плохое, а вот на западе — другое дело», на первом экране сразу написали про высокоточное оборудование нового поколения. На самом деле оборудование в клинике было вполне мирового уровня и постоянно обновлялось.

На первом экране по лечению от катаракты мы сделали акцент на возрастную целевую аудиторию с включением эмоции «зрение как в молодости». Предусмотрели триггер времени (15 минут), опыта, пожизненной гарантии и доверия.

А форму захвата сделали еще проще, так как аудитория по большей части возрастная — «Узнайте, можно ли вам удалить катаракту».

Как видите, стоимость пока не показывали, чтобы не запускать процесс мыслей о цене).

Для показательных результатов нужны тесты. Поэтому решили протестировать вариации оффера со скидочным купоном. Нам нужно было вызвать отклик на триггер упущенной выгоды, чтобы посетитель понимал, что получить купон на 53.000 руб. — это выгодно.

Вот еще несколько интересных блоков.

Блок с отзывами. Мы бы не сказали, что существует информационный вакуум, из-за которого у пациентов сомнения или страх перед процедурами. Наоборот, информации много, но она зачастую противоречивая. Именно из-за этого пациенты тянут с решением и находят причины отложить лечение. Чтобы развеять существующие страхи, мифы и домыслы, на всех лендингах мы создали блок с отзывами.

Поскольку катаракта появляется чаще всего после 40 лет, и мы стремились привлечь внимание именно этой ЦА, то и в блоке с отзывами разместили людей 40+. Нам было важно, чтобы это не были молодые люди, которым нужна коррекция зрения.

Блок для иногородних. Немного забегая вперед: позднее мы запустили новое направление, которое давно интересовало World Vision — привлечение клиентов из других регионов. И в лендинге для иногородних на первом экране предлагали бесплатный трансфер до Москвы и обратно.

Блок с ценами от большей к меньшей. Обычно делают наоборот. Но мы использовали древний маркетинговый прием. Сначала якорили на самую высокую цену, затем показывали меньшую, которая на фоне высокой выглядела приемлемой и привлекательной.

На диагностику в этом блоке мы все же приглашали, но обосновывали ее тем, что нам надо рассчитать точную стоимость и рассмотреть возможность поэтапной оплаты. А для этого нужен точный диагноз.

Это то еще приключение. На старте мы намучались с настройкой сквозной аналитики и интеграцией с СRМ клиента, но наш веб-аналитик справился с этой задачей. Все заявки впоследствии корректно отображались в СRМ вместе с UTM-метками и другими показателями, необходимыми для аналитики. Кроме того, подключили коллтрекинг для отслеживания конверсий по звонкам и прослушивания разговоров клиентов.

Запустили рекламную кампанию в Яндекс на Поиске и РСЯ, а также Мастер кампаний.

Разработали несколько вариантов креативов для соцсетей и запустили таргетированную рекламу в VK.

Далее, как это часто случается в наших проектах, обнаружили, что отделы продаж не умеют работать с лидами и не особо заморачиваются их обработкой, ждут самых горяченьких и сливают менее интересных). Поэтому нам пришлось обучать персонал работать с входящими заявками, правильно конвертировать клиента в договор и закрывать на хорошие чеки.

После запуска и получения первых результатов мы начали оптимизировать рекламные кампании. Постоянно искали эффективные рекламные связки, которые бы лучше всего конвертировали в жирные суммы договоров, проверяли гипотезы и проводили А/Б тесты офферов и акций.

После проверки многих гипотез и оптимизации рекламных кампаний уже в следующем месяце получили 376 лидов со средней ценой 1600 руб. и 3 млн руб. оборота с ценой договора до 45 т.р.

Еще через месяц приумножили результат: ровно 500 лидов со средней стоимостью 1100 руб. и 5 млн оборота с ценой договора до 25 т.р.

Что сработало?

Если кратко, то все, что настроено руками, которые растут из плеч).

Ключевую ставку сделали на РСЯ. Поиск дает маленький объем и очень дорогий клик и лид.

Поиск компенсировали Мастером кампаний — при правильном подходе этот вариант дает показы на поиске за разумную цену.

В апреле 2023 года, через 15 мес от начала работ, сделали скрин статистики из рекламного кабинета Яндекс.Директ:

С таргетированной рекламы посетителей тоже вели на лендинги. Работали над контекстным таргетингом по ключам + ретаргетингом с контекста по нужным параметрам. Вели на те же на лендинги.

За первый месяц потратили 102 тыс руб. и получили 1287 переходов.

За 15 месяцев мы заработали чистыми 19.800.000 руб. при обороте > 96.000.000 руб. Бюджет на рекламу: ± 1.000.000 рублей в месяц.

Ниже несколько скринов из CRM со статистикой по количеству заключенных договоров и сумм:

А это скрин управленческой таблицы с отчетами всего лишь за один месяц: 865 лидов, 72 договора на общую сумму 17 млн руб. Средняя стоимость лида 2150 руб.

Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу или директор по маркетингу на аутсорсе, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте на сайте https://fisher-studio.ru/medical_marketing или пишите в ТГ Первичка