Почему в России растет интерес к DTC? Актуальные вызовы для брендов
Настороженность по отношению к маркетплейсам со стороны брендов возрастает. Пока популярные онлайн-платформы повышают комиссию и изобретают новые правила игры, компании постепенно переводят коммуникацию с потребителями в собственные каналы продаж, а торговые онлайн-площадки используют как одну из точек касания с аудиторией.
Перед ритейлерами стоит новая задача — не просто привлечь трафик в офлайн и онлайн, но и удержать покупателей. О том, какие инструменты показали свою эффективность, рассказали эксперты рынка на конференции DTC DAY 26 сентября 2024.
Из офлайна в онлайн и наоборот: какие стратегии выбирают бренды
Бренд MIUZ Diamonds занял свое место на российском рынке давно, и ключевым каналом продаж для компании премиального ювелирного сегмента по-прежнему остается офлайн. Однако диджитализация окончательно проникла в бизнес, и теперь собственный интернет-магазин не только выполняет функцию дополнительной витрины, но и позволяет компании совершать многомиллионные продажи через интернет (у MIUZ самый высокий средний чек в рейтинге ТОП-100 ecom-проектов РФ). Не канибализируя при этом трафик розничных точек.
Часть клиентов используют интернет-магазин, чтобы изучить ассортимент и купить его офлайн, это специфика премиального ювелирного сегмента. Если клиент уже знаком с брендом и с уровнем сервиса, то заказывает товары онлайн, чтобы получить их в удобное время в удобном месте.
По словам Надежды Вартановой, директора по маркетингу MIUZ Diamonds, сейчас политика компании направлена на расширение сфер влияния. С этим связано и присутствие MIUZ на маркетплейсах.
Поделился опытом работы в разных каналах продаж и e-commerce Sales Leader РОКВУЛ Алексей Безруков.
Оба канала — DTC и маркетплейсы — одинаково важны для нас. DTC по определению, так как это возможность напрямую коммуницировать с конечным заказчиком. Что касается маркетплейсов, мы видим там большой трафик и получаем хорошие продажи.
Главное отличие площадок, по его мнению, в профайле покупателя. Через собственные каналы продаж покупают “теплые” клиенты, которым важно получить товар от производителя либо изучить полный ассортимент продукции. На маркетплейсах покупают те, для кого это стало привычкой.
Некоторые бренды, наоборот, делают ставку исключительно на маркетплейсы. Так, компания “Петровакс” вышла на онлайн-платформы с собственным мерчантом и теперь взаимодействует с покупателями через него. Это позволяет управлять контентом, корректировать карточки товаров в соответствии с запросом потребителей, тестировать товарные гипотезы, выделять конкурентные преимущества своей продукции.
В онлайне нельзя пощупать товар, но мы стараемся создавать эмоции шопинга. Например, для карточек БАДов сняли видео в духе лайф-контента о том, как открывать, разводить порошок и принимать его.
Ценовая конкуренция на маркетплейсе. Инструкция по выживанию
Одна из болей любого бренда при работе с маркетплейсами и дистрибьюторами – это конкуренция по цене с недобросовестными селлерами. На вопрос “Что же делать с селлерами, которые демпингуют?” ответила основатель и CEO Prostore by Lyubivaya и модератор сессии Оксана Любивая.
Самый распространенный способ – жаловаться площадке и ждать санкций в адрес нарушителя.
Кроме того, можно вступать в диалог со своими партнерами, показывать им через расчеты неэффективность такого ведения бизнеса, учить не работать в убыток себе.
Еще, как вариант, подписывать исключительный агентский договор, с помощью которого можно ограничивать возможные каналы продаж для дистрибьютора и делать его маржу минимальной, чтобы ему было невыгодно демпинговать на маркетплейсах.
Курс на омниканальность: в чем проблема
По словам бренд-директора Nappy Club Ольги Махотиной, ключевую роль в развитии омниканальности играет исследование аудитории. Для этого компания использует различные CRM-сервисы.
Главная задача — отследить путь клиента и понять, что он думает в каждой точке касания с нами. Если нет статистики, то все шаги по развитию — это гипотезы, которые не подтверждены ни чем.
Если аналитика в компании не выстроена системно, бизнес должен напрямую выходить к своей фокус-группе с помощью кастдевов. В Nappy Club привлекают беременных женщин и молодых мам, поощряя их подарками и сертификатами. Кроме того, компания запустила сервис для беременных с применением технологий искусственного интеллекта, чтобы напрямую общаться с аудиторией.
Директор по маркетингу и e-commerce группы компаний Le Journal Group Наталья Амелина уверена, что в основе омниканальности в fashion-ритейле лежит умение работать с ассортиментом, c учетом различий офлайн- и онлайн-аудиторий, их ожиданий от покупки. На практике диверсифицировать ассортимент одного бренда между каналами продаж сложно. Упростить эту задачу можно с помощью различных ИТ-решений, в которые fashion-бренды инвестируют в последнюю очередь.
Многие процессы внутри брендов происходят полностью в ручном режиме. В этом случае важно договориться, зафиксировать в формате SLA правила взаимодействия и товародвижения между каналами продаж. Мотивировать, в том числе финансово, как руководителей, так и сотрудников, для соблюдения этих правил.
Head of E-commerce компании Oomph Диана Шарангович уверена, что ключевое препятствие в развитии брендами омниканальности — это маркетплейсы с их акциями и распродажами. Из-за них все сложнее становится удержать аудиторию.
Когда клиент сравнил цену в магазине и на маркетплейсе и купил на маркетплейсе – это не плохо. Самое страшное, когда покупатель, стоя в магазине, сравнил цены, подумал: “Куплю на маркетплейсе”, – и не купил нигде.
Экспертность в DTC: как использовать и транслировать
Один из ключевых инструментов привлечения аудитории в DTC — экспертность. Чтобы транслировать ее аудитории, компания 4FRESH привлекает как экспертов, которые работают в команде, так и специалистов извне. Они проводят мероприятия, в рамках которых разбирают актуальные темы в доступном для покупателей формате. Такой подход позволяет сформировать доверие к бренду и продукту, а также привлечь трафик с офлайн-мероприятий в интернет-магазин.
Мы выстраиваем долгосрочные отношения не только с экспертами, но и с амбассадорами, инфлюенсерами, заключаем с ними полугодовые и даже годовые контракты. Это важно, чтобы выглядеть нативно в их интеграциях.
По словам независимого эксперта и ех-Head of e-commerce компании «Калинов Родник» Веры Мирошниченко, экспертность продавца важна и для аудитории FMCG-бренда. Производитель в любом случае знает о своем продукте больше, чем партнеры, которые его продают. «Покупатель приходит к производителю, когда понимает, что ему можно доверять», — подчеркнула она.
Так, среди покупателей интернет-магазина бренда «Калинов Родник» около 15% оформляют заказы по телефону. Для них важна возможность получить консультацию производителя и оплатить покупку в момент доставки.
Разные каналы – разные люди? Пересечение аудитории маркетплейсов и DTC
Часто ритейлеры и бренды говорят о том, что на маркетплейсах и в собственном екоме их покупают разные люди. У них разные потребности (например, в DTC – изучить ассортимент, а на маркетплейсе – оперативно что-то докупить), география, средний чек.Но, даже в тех случаях, когда на маркетлейсе и в DTC покупают одни и те же люди, делают они это по-разному. Потому что приходят за разными товарами или даже категориями.
Сравнением аудиторий собственного екома и одного из топ-маркетплейсов озадачилась команда Ив Роше. По словам Head of e-commerce and digital Сергея Плешакова, результаты исследования показали, что 15% покупателей из базы бьюти-ритейлера покупают продукцию бренда на маркетплейсе, а 70% – совершают там покупки во многих других категориях. Да, в DTC средний чек выше в 4 раза, но присутствие на маркетплейсе важно для компании как точка касания со своей аудиторией.
Как управлять программой лояльности в DTC
По словам ведущего CRM-маркетолога Retail CRM Сергея Самсоненко, задача ритейлеров — четко объяснить аудитории условия своей программы лояльности. Понимая условия, клиент будет понимать, что он теряет, а значит, не будет покупать у конкурентов.
Чтобы внедрить программу лояльности, которая будет максимально эффективной, важно пройти шесть этапов: проанализировать конкурентов и выбрать программу, рассчитать ее маржинальность и финансовую модель, настроить программу и персональные привилегии, интегрировать в программу данные об аудитории, настроить триггерные сценарии с уведомлениями о выдаче новых привилегий, протестировать программу и запустить ее.
Ну а оценить эффективность программы лояльности позволяют три вида метрик: метрики вовлечения, корректности и финансовые.
Как увеличить выручку с помощью AI и Big Data
Главная проблема российских ритейлеров заключается в том, что бренды несвоевременно приходят к аудитории с рекламными коммуникациями. Такое мнение высказал сооснователь и СЕО First Data Александр Старостин.
Ежемесячно First Data анализирует более миллиарда покупок, которые совершают 100 миллионов потребителей. Это дает более глубокое понимание разных сегментов целевой аудитории и позволяет предвосхитить покупательский интерес.
Например, если речь идет о покупке корма для животных, данные позволяют по дате, объему покупки и весу животного предсказать, как быстро закончится корм. А значит, предложить нужную рекламу в тот момент, когда у покупателя действительно возникнет потребность в покупке нового корма.
Повысить эффективность сайта интернет-магазина позволяют и технологии искусственного интеллекта. С их помощью можно прокачать поиск, персонализировать рекомендации и внедрить улучшения в описание товара, выделив его ключевые свойства и преимущества на основании отзывов клиентов. В качестве примера кофаундер AnyQwery Артем Круглов привел кейс с внедрением ИИ в работу сайта популярного магазина косметики и парфюмерии, которое позволило увеличить продажи на 20%.
Тренд на DTC в логистике
По словам директора по развитию ключевых клиентов DPD в России Марии Бурмистровой, тренд на DTC напрямую влияет на развитие логистики.
У логистов сейчас период многозадачности, связанный с тем, что все больше ритейлеров развивают омниканальность, а с добавлением новых каналов продаж у них возникает потребность в разных типах доставок.
Если раньше самым востребованным был классический вариант доставки — со склада до покупателя, то теперь нужно уметь перемещать товар из магазинов до получателя, между магазинами, до пунктов выдачи. Это результат и омниканальности, и роста интереса к сервисам click & collect и ship from store.
Будущее маркетплейсов: чего ожидать брендам
Постепенно крупные бренды будут уходить с маркетплейсов, несмотря на интерес со стороны аудитории к онлайн-площадкам. Такое мнение высказал сооснователь Cave и Cave Kids Максим Димитров.
По словам эксперта, переориентация крупных брендов в сторону собственного DTC будет связана с ростом комиссии, которая достигает 40%, а в ближайшее время вырастет до 50%.
Маркетплейсы превратились в "электронный ритейл", так как у каждой компании есть отдельная статья расходов на выплаты маркетплейсу. Теперь, как и в обычном ритейле, мы платим здесь за вход и место на полке. Стало больше показателей, которые необходимо анализировать. Нужно хранить больше товаров, которые маркетплейс обязан распределять по географии складов. Это всё ведет к дополнительным костам. Поэтому в ближайшее время комиссия для продавцов на маркетплейсах будет только расти, а доходность снижаться.
Согласен с коллегами и директор по развитию и коммерции компании Take a Bite Дмитрий Петров. По его словам, с учетом условий, которые маркетплейсы выдвигают для селлеров, говорить о доходности на этих площадках не приходится. Поэтому он считает, что ритейлеры не должны впадать в зависимость от маркетплейсов. Так, Take a Bite использует маркетплейсы, чтобы наращивать аудиторию, которую переводит в офлайн-точки продаж, работая с продуктом и инфоповодами.
***
Об этом и многом другом рассказали эксперты – участники DIRECT-TO-CONSUMER CONFERENCE, которая прошла в Москве 26 сентября 2024.
Следующий DTC DAY пройдет в Москве 26 марта 2025, и вы уже можете на нее зарегистрироваться.
Конференция организована агентством Sees Group.
Sees Group — организатор деловых ивентов Fashion Dive, DTC DAY, Kids Retail Day, New Age Logistics и других.
Переходите в наш телеграм-канал DTC DAY. Там мы собираем самые важные новости ритейла и ecommerce России и всего мира, публикуем кейсы успешных DTC-брендов и публикуем анонсы наших мероприятий.