Как работают квизы в Яндекс Директе? Поменяли посадки и помогли пережить «мертвый сезон» — кейс Церебро

В апреле начали продвижение музыкальной школы для взрослых в Иркутске. Весна и лето — мертвый сезон для ниши. Нужно платить работникам и за аренду, а лидов нет — проект простаивает.

Владелица школы в музыкальном бизнесе с 2015 года. Раньше использовала множество способов рекламы в период затишья. В 2024 решила протестировать Яндекс Директ со специалистами Церебро. В кейсе рассказываем, как помогли избежать простоя и получили в 1,7 раз больше заявок в несезон, чем за весь прошлый год.

В этом кейсе:

За продвижением обратилась музыкальная школа в Иркутске. Направления школы — барабаны, вокал, гитара, фортепиано.

Проект предлагает индивидуальные, парные и групповые занятия. Пробный урок — бесплатно. После него администратор догревает потенциальных клиентов до покупки.

Также в школе можно купить клубную карту, ее стоимость 17 500 рублей. По ней ученикам предлагают бонусы — возможность бесплатно посещать еженедельные квартирники и создать музыкальную группу при поддержке преподавателей.

У бизнеса есть выраженная сезонность. В Вордстате по динамике за 2023 год видно, что с апреля по август — мертвый период для музыкальных школ по Иркутску. Спрос увеличивается только в сентябре.

У проекта есть еще один филиал в Москве, но Яндекс Директ нужен был только для школы в Иркутске.

До нас на проекте пробовали запускать Яндекс Директ. Тогда опыт был неудачным — получили нецелевой трафик и 0 конверсий. Было предположение, что это связано с несезоном.

При аудите специалисты Церебро обнаружили ошибки предыдущего продвижения:

1. В настройках кампаний не указывали цели совсем, даже автоматические. Алгоритм не обучался на получение конверсий и заявок.

2. Ко многим кампаниям не подключали Метрику. Значит не была построена аналитика, нельзя было достоверно отследить эффективность кампаний.

3. В Метрике были настроены только автоматические цели. Они могут некорректно фиксировать конверсии. Даже если бы по ним обучали рекламные кампании, алгоритм мог приводить нерелевантную аудиторию.

4. Дневные бюджеты у части кампаний были маленькими — 300-500 рублей день. С таким дневным бюджетом кампания в Яндекс Директе просто не запустится и не будет показывать объявления.

5. В некоторых кампаниях было указано всего 1 ключевое слово с низким охватом. Это не позволяет алгоритмам правильно искать целевую аудиторию.

6. Ссылка на сайт в кампаниях и целях была вставлена с протоколом http. Для систем Яндекса одним из признаков качественного сайта считается протокол https.

7. При нажатии на логотип сайт показывал страницу 404. Пользователи часто кликают на логотип, чтобы перейти в главное меню. Из-за этой ошибки терялась часть трафика.

По аудиту стало понятно, что дело было не в сезоне. Тест Яндекс Директа запускали без понимания работы инструмента. В итоге ошибки не позволили оценить потенциал платформы.

Анализировать данные можно только по автоцелям, которые были созданы в Метрике на момент продвижения. Наиболее корректная из них — «Автоцель: заполнил контактные данные».

В Метрике видно, что за весь прошлый год заявок с сайта не было совсем на период с мая по август.

При этом трафик на сайте был — за год 4 531 посетитель.

Поэтому проект обратился к нам за качественным тестом. В результате рекламы в Яндекс Директе в несезон получили в 1,7 раз больше заявок, чем за весь прошлый год. При этом только с нашей рекламы в Яндекс Директе пришел 6 081 посетитель. Расскажем, как запускались и какие кампании оказались наиболее эффективными.

Подготовка к запуску стартовала 19 апреля и продлилась неделю. Мы не стали запускать рекламу на посадку с ошибками — помогли исправить сайт, настроили Метрику и согласовали креативы.

С сайтом было 2 проблемы — небезопасный протокол и ошибка 404. Они бы точно отрезали часть трафика и конверсии.

Небезопасный протокол. Попросили сделать на сайте редиректы всех страниц на протокол https. Уведомление безопасности пропало.

Ошибка 404 при нажатии на логотип. Причина была в переадресации по ГЕО. Подсказали клиенту, что написать в техподдержку тильды — проблему устранили.

Цель настроили по ключевому этапу воронки на сайте.

Путь покупателя на проекте был таким:

1. Человек попадает на сайт.

2. Заполняет форму.

3. Оттуда заявка попадает в отдел продаж.

4. Далее ему звонят и догревают на бесплатное посещение.

5. Клиенты покупают занятия уже на месте.

Мы создали цель на заполнение формы и использовали ее в кампаниях.

Во время создания цели у клиента возникла проблема с подключением формы к Метрике. Специалисты Церебро зашли в Тильду клиента и самостоятельно включили передачу данных.

После настройки заявка засчитывалась в том случае, если пользователь заполнил все данные в форме и попадал на страницу благодарности.

Для дополнительной аналитики использовали автоцели «переход в мессенджер» и «переход в соцсеть».

У представителей было мало времени на коммуникацию в чате, поэтому как источник информации отправили нам сообщество Вконтакте. Чтобы собрать семантику и креативы, специалисты Церебро самостоятельно проанализировали услуги, аудиторию и комментарии.

На основе сообщества выделили направления: вокал, экстрим-вокал, барабаны, гитара, фортепиано, рок-группа. На основе ключевых слов собрали тексты и описания креативов. Взяли фотографии, которые иллюстрируют процесс обучения.

Далее согласовали офферы и тексты с клиентами. Они попросили убрать направление по экстрим-вокалу и одобрили всю остальную семантику.

27 апреля специалисты Церебро запустили рекламные кампании на поиск, РСЯ и МК. Через день клиенты уже подтвердили две квалифицированные заявки из Яндекс Директа.

Цель тестового периода — собрать статистику и выявить эффективные связки для привлечения клиентов. Стратегия запуска такая же, как если бы проект никогда не пробовал рекламу в Яндекс Директе.

На старте запустили 11 кампаний:

После запуска анализировали каждую кампанию. В итоге после тестовой недели Яндекс показал высокую стоимость конверсии — 3 конверсии по форме 6 002 рубля.

По полученной статистике специалисты начали оптимизацию.

В первую очередь остановили кампании с высокой стоимостью конверсии и малым количеством показов:

Оптимизировали и перезапустили кампании, у которых был потенциал:

В итоге оставили поиск по направлению «Вокал» и МК с общими направлениями. Лиды на РСЯ получались дорогими, поэтому отключили все кампании по месту показа.

Дополнительно продолжили поиск связок по другим направлениям — запустили МК с уроками по вокалу, гитаре, барабанам.

В итоге на конец тестового периода получили 5 рабочих кампаний. Четыре из них — МК, одна — на поиске.

На середине тестового периода у проекта произошли проблемы с финансированием. Результаты Яндекс Директа критически зависят от баланса на аккаунте. Мы предупредили об этом клиентов и с 16-го мая остановили МК-кампанию по направлению вокал, а остальные оставили докручивать бюджет. Клиенты смогли продолжить работу и пополнили баланс 20-го мая.

Несмотря на проблемы с балансом, на конец тестового периода мы снизили стоимость лида и получили такие результаты:

В предыдущий год в этот же период со всего сайта не получили ни одной заявки, в этот — клиент подтвердили в CRM 21 заявку из Яндекс Директа. Все они были по разным направлениям. Клиентов удовлетворил такой результат теста, и мы продолжили сотрудничество.

В результате теста выявили эффективные кампании для проекта: МК и на поиске по направлению «вокал». Специалисты продолжили продвижение с рабочими связками.

Неожиданно для всех спустя полмесяца после начала теста на проекте сменилось ИП. Клиенты были довольны результатами и хотели продолжить продвижение с нами, но экспертам снова предстояло терять наработанные результаты. По закону о маркировке рекламы при смене ИП нужно останавливать все кампании и создавать кабинет на новые юр. данные.

Специалисты Церебро предупредили об особенностях работы Яндекс Директа — клиенты это учли, и мы продолжили работу.

В новом кабинете на старте создали общую кампанию с группами по всем направлениям на поиске, Мастера Кампаний по барабанам, вокалу и гитаре.

За 10 дней Яндекс Директ принес всего 2 конверсии — это малое количество по сравнению с предыдущим кабинетом.

Обсудили с представителями проекта, что можно изменить на этом этапе. Клиенты предложили создать квизы и использовать их как посадочные страницы.

Специалисты Церебро поддержали идею с квизами. Чтобы не сливать бюджет, на время подготовки посадочных страниц договорились перевести рекламу на оплату за конверсию.

Квизы были готовы через неделю. Они состояли из 4 вопросов и потенциально могли быть конверсионными в качестве посадочной страницы.

Наши эксперты помогли настроить квизы по целям в Метрике и запустили с ними кампании. Так доработали до начала сентября. В итоге благодаря совместной работе с клиентом решение с квизами увеличило количество заявок, снизило их стоимость и помогло прожить несезон.

В прошлом году с апреля по август на проекте было 0 заявок с сайта. За 5 месяцев работы в «мертвый период» специалисты Церебро принесли 51 заявку.

В первом кабинете на тесте получили 21 конверсию по стоимости 2 698 рублей. После временной проблемы с финансированием получили еще 3 конверсии.

В новом кабинете до квизов Яндекс Директ показал 7 заявок. С кампаний по квизам получили еще 20 заявок по стоимости 2 006 рублей.

Кроме того, были конверсии и по другим целям. Например, по квизам получили 13 переходов в соцсеть и 6 переходов в мессенджер. По всему периоду общее количество дополнительных конверсий составило 46. Все эти действия совершает уже заинтересованная аудитория, которая при дальнейшем догреве может конвертироваться в заявки.

Музыкальная школа простаивала весной и летом. Обратились к нам, чтобы пережить несезон.Результат показал, что Яндекс Директ — рабочий канал для привлечения заявок в периоды с низким спросом.

Это подтвердило, что порой нулевые результаты в Яндекс Директе могут быть списаны на несезон. На самом деле, проблема может крыться в ошибках настройки РК. Тесты стоит доверять специалистам и делать с пониманием работы Яндекс Директа.

С сентября на проекте пошли органические лиды. Мы докрутили бюджеты и остановили продвижение. Клиенты остались довольны результатами и планируют вернуться в следующем сезоне.