Вывели формулу — она покажет, насколько аудитория ценит ваш контент

Уверены, если вы еще не пришли к идее создания единого показателя вовлеченности в блог, вот именно сейчас вы ее оцените и скажете нам спасибо. А если уже пришли — сравните свое решение с нашим и, надеемся, поделитесь обратной связью. Шаблон тут — корректируйте под себя, заполняйте, пользуйтесь.

Мы ведем блог для директоров по performance-маркетингу, клиентские контент-проекты и судим о качестве контента по двум признакам:

Понять, насколько контент соответствует второму признаку, просто. Для этого нужно в системах аналитики настроить цели: «переход на страницу услуги», «заявка», «покупка», «добавление товара в корзину», «добавление товара в избранное», «клик по номеру телефона».

Все становится сложнее, когда проверяешь контент на соответствие первому признаку. Даже когда в блоге есть возможность оценивать и комментировать статьи, неправильно судить о качестве контента только по микроконверсиям — в этом случае, мы не учитываем тех, кто их не совершил. Остается неизвестным, сколько человек не поставили лайк, но при этом поставили у себя в голове галочку: «Хороший материал!».

Чтобы разобраться, насколько ценный мы выпускаем контент, раньше мы просто отслеживали метрики вовлеченности.

Они давали хороший контекст для размышлений. Почему одни статьи дочитывают, а другие нет? Почему эта статья набрала больше микроконверсий, чем эта? Почему на эти статьи кликали реже, чем на эти?

Но всегда оставались неудобные вопросы, вроде: «Хорошо, вот две статьи. Одну редко дочитывают, но зато активно переходят с нее на другие статьи и остаются в блоге. Другую дочитывают чаще, но после этого почти никогда не открывают что-то еще, уходят с сайта и не возвращаются. Какая статья лучше?».

В попытках ответить на эти вопросы мы пришли к тому, чтобы присвоить вес каждой метрике и вывести единую формулу вовлеченности в контент.

Сейчас мы пробуем для каждого проекта выводить свою формулу. Определяем с клиентом задачу, расставляем приоритеты, отбираем метрики, которые можем отслеживать, и присваиваем каждой метрике вес.

Вот пример формулы для проекта в сфере образования, на котором приоритетная задача — оценить качество контента, предлагаемого аудитории, с точки зрения ее погружения в каждый конкретный материал.

Задаем ее в спредшите:

Формула учитывает влияние одних метрик на другие.

Например, в мае, по сравнению с апрелем, на сайте увеличилась средняя длительность сеанса, но при этом соразмерно увеличилось и количество просматриваемых статей, а дочтения остались на прежнем уровне. Коэффициент вовлеченности стал выше, но не значительно.

А в июне вместе со средней длительностью сеанса выросли дочтения. Коэффициент подскочил вверх. Это потому что на проекте приоритеты расставлены так, что вес у количества просмотренных страниц за сеанс меньше, чем у дочтений.

То есть нам важно, чтобы росли все показатели вовлеченности, в том числе и количество просмотренных страниц, поэтому мы от него не отказываемся, но нам важно и за счет чего это происходит: за счет того, что статьям стали больше уделять времени, или за счет того, что стали их бросать на середине и перескакивать с одной на другую. Формула нам помогает удерживать фокус на приоритетных метриках — когда вовлеченность растет благодаря им, коэффициент становится значительно выше, когда не благодаря им — не значительно. А когда приоритетные для нас метрики падают, а растут второстепенные, общий коэффициент вовлеченности становится ниже.

Если у вас похожие цели, можете ориентироваться на нашу формулу. Если нет — подкорректировать ее (поменять вес у метрик, удалить те метрики, которые вы не отслеживаете, добавить те, которые вам нужны) или вывести свою.

Мы не утверждаем, что этот вариант — идеальный, но пока мы пришли к такому решению и нас радует возможность дать клиентам простой ответ на простой вопрос: «Ценит ли целевая аудитория контент, который мы выпускаем?». Четко — да/нет. Без переключения с отчета на отчет в Google Аналитике, долгих рассуждений и интерпретаций. Формула этот ответ дает. И они ему доверяют, потому что понимают, из чего он складывается, так как сами ставят задачу и приоритезируют показатели при разработке формулы.

Думаем, если вы еще не пришли к идее создания единого показателя вовлеченности в блоге, вот именно сейчас вы ее оцените — это, действительно, очень удобно) А если уже пришли, сравните свое решение с нашим и, надеемся, поделитесь обратной связью — как это организовано у вас)