Брендинг для предпринимателей: как создать брендбук, который воплощает цели бизнеса

Привет, VC! На связи Елена Паламарчук, CEO рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. Мы специализируемся на брендинге, рекламе и дизайн-поддержке для брендов, которые хотят изменить правила игры в своей отрасли.

Сегодня поговорим о брендбуке — инструменте, который поможет вам выстроить последовательную коммуникацию с клиентами и достичь целей бизнеса. Многие считают, что брендбук — это презентация с описанием логотипа и фирменных цветов. Но это заблуждение, ведь настоящий брендбук включает в себя намного больше.

Брендбук — это коммуникационный документ, который объясняет, как мы взаимодействуем с аудиторией и для чего мы это делаем. Какую маркетинговую задачу решает брендбук? Он описывает то, какой нарратив мы используем для увеличения продаж и как мы будем получать доход от нашей целевой аудитории через созданные нами истории и сообщения.

Разработка брендбука состоит из двух частей. Первая — разработочная часть, которая объясняет логику разработки брендбука. Вторая — готовый к использованию в ежедневной работе брендбук.

На рынке обычно клиенту предоставляется только разработочная часть брендбука (и то, зачастую, неполная), но для достижения максимальных результатов необходимо использовать обе части. Это помогает бизнесу выстроить систему коммуникации и последовательное внедрение бренда на рынок.

Когда вам представляют проект брендбука, в нем раскрывается логика, по которой стратеги агентства или ваша внутренняя команда пришли к результату — платформе бренда. В разработочной части брендбука используются следующие инструменты проектирования бренда:

Ядро целевой аудитории — это та группа потребителей, которая приносит компании наибольшую прибыль и на которую в первую очередь направлены маркетинговые усилия. Выбор ядра — этап, который проходят еще до того, как приступают к разработке брендбука. Поскольку именно на потребности и предпочтения этой целевой аудитории будут ориентироваться позиционирование бренда и коммуникационная стратегия.

Чтобы выбрать ядро целевой аудитории, мы полагаемся на данные, а не на интуицию. Проводим исследования, чтобы оценить объем каждой потенциальной аудитории, ее потребности и покупательскую способность. Узнаем, какие проблемы и задачи они пытаются решить с помощью продуктов или услуг наших клиентов, и сколько они готовы тратить (и денег и времени). В работе мы используем качественные и количественные исследования.

После сбора информации мы анализируем данные, обращая внимание на следующие показатели — потребности клиентов (и сколько они готовы заплатить за их удовлетворение), а также возможности продукта (насколько он способен удовлетворить потребности и каким образом). Выбор аудитории базируется на совпадении ее потребностей с возможностями продукта.

Выбор ядровой аудитории — это не конкурс красоты. Не рекомендую выбирать аудиторию, потребности которой ваш продукт не в состоянии удовлетворить в данный момент. Задача бизнеса — выбрать ту аудиторию, которая приносит наибольший доход здесь и сейчас. Ту, с которой вы сможете эффективно взаимодействовать уже сегодня. Иными словами, не предлагайте искушенному и богатому покупателю дешевое низкокачественное решение — он не купит, как бы вы ни старались и сколько бы рекламы ни разместили. Если сделать неверный выбор собственной аудитории, все маркетинговые усилия окажутся бесполезными.

Важно помнить, что аудитория может меняться со временем. Работа над продуктом и его улучшением никогда не останавливается, так что со временем появятся возможности привлечь и другие аудитории. И занять самую большую долю рынка.

Это инструмент декомпозиции от целей бизнеса к коммуникационным целям. В матрице задач указываются источники дохода компании — целевая аудитория/ аудитории, маркетинговые и коммуникационные цели. Декомпозиция целей помогает наглядно увидеть будущий план работы в решении задач бизнеса, а именно, каким образом маркетинг и коммуникация приведут деньги в бизнес.

В процессе анализа конкурентов мы сосредотачиваемся на их коммуникации. Это принципиально важно, так как это не рыночный анализ, который изучает, кто и сколько зарабатывает, какие цены устанавливает и какую продукцию предлагает. Мы рассматриваем позиционирование, потребительские преимущества, слоганы, бренд-атрибуты и эмоциональные преимущества, обращая внимание именно на то, как компании общаются с покупателями. А затем составляем карту конкурентов, чтобы понять, кто и на какой позиции на рынке находится.

Лестница преимуществ бренда — инструмент построения иерархии сообщений бренда. Она упорядочивает систему построения сообщений, делает ее логичной и последовательной. А также нацеленной на решение поставленных бизнесом задач.

Первый уровень лестницы — продуктовые атрибуты или характеристики продукта. Например, атрибут сыра «Пармезан» — длительность его выдержки.

Второй уровень — продуктовые преимущества. Он раскрывает, какую выгоду несет продукт благодаря своему атрибуту/атрибутам. Например, длительная выдержка «Пармезана» придает сыру насыщенный интересный вкус.

Третий уровень — потребительские преимущества или ответ на вопрос «Что продуктовое преимущество дает потребителю?». Например, если мы говорим о том же сыре, который выдерживают определенное количество дней, то на этом уровне преимуществ потребитель получает возможность разнообразить свою диету и удовлетворить гурманский запрос, побаловать себя чем-то действительно интересным.

Последняя ступень — эмоциональное преимущество. Это то, что клиент, ваш потребитель, чувствует от взаимодействия с вашим брендом. Например, потребитель, который покупает выдержанный сыр конкретного бренда, чувствует, что он может раскрыть свой потенциал в кулинарии или в обществе гурманов.

Лестница преимуществ бренда — это не просто перечень атрибутов и характеристик продукта, записанный в таблицу. Важно создать логичную структуру, где каждый элемент плавно переходит в следующий, формируя взаимосвязь. Например, группа атрибутов или конкретный атрибут приводят к определенному продуктовому преимуществу. Это продуктовое преимущество, в свою очередь, становится потребительским, а потребительское преимущество переходит в эмоциональное.

У потребителя есть две группы потребностей: рациональные и эмоциональные. Рациональные потребности — это то, что приносит пользу на уровне функции. Чайник должен греть воду. Эмоциональные потребности, в свою очередь, связаны с чувствами. Чайник должен не только греть воду, но и удовлетворять представлению об эстетике и красоте. Таким образом, любой продукт и бренд работает на удовлетворение как рациональных, так и эмоциональных потребностей.

Однако некоторые бренды предпочитают направлять свои усилия только на удовлетворение рациональных потребностей, не затрагивая эмоциональную сферу. Это не самый правильный подход, потому что такое поведение отсекает возможности для бизнеса стать ближе к своим клиентам. И вообще, игнорировать эмоции человека — значит идти против его природы.

Существует несколько видов бренд-платформ:

Один и тот же бренд может быть описан несколькими видами платформ, в зависимости от ваших потребностей. Не существует «правильных» и «неправильных» шаблонов: всё должно соответствовать задачам бизнеса, которые вы перед собой ставите. Например, если вы российская компания, которая торгует только в России, то «Пирамида бренда» — это лучший шаблон для описания платформы вашего бренда, поскольку вы работаете на локальном рынке и находитесь близко к своему потребителю.

Если же вы работаете на весь мир, то лучшим выбором будет «Призма бренда». Этот темплейт не такой подробный, как «Пирамида бренда», и помогает не увязнуть в лишних деталях в глобальных рекламных кампаниях.

Проект разработки брендбука — это логичный последовательный документ, к которому мы обращаемся в случае изменения бизнес-целей.

В 2024 году у бизнеса одна цель, в 2026 году она изменится. И, имея под рукой разработочную часть брендбука, останется только пройтись по ее логике, чтобы внести необходимые изменения и актуализировать данные. Таким образом, бренд получает способность к адаптации и последовательным изменениям.

Например, в POP/POD атрибут дифференциации бизнеса в 2024 году — клиентский сервис или уникальная упаковка. Но за год-два конкуренты могли скопировать это преимущество. И вот это уже не просто дифференциация, это стало нормой в данной категории. Поэтому мы перемещаем это преимущество в point of parity (POP) и ищем новые способы выделить себя на фоне конкурентов в изменившихся условиях.

Почему это важно? Многие люди считают, что платформа бренда формируется один раз и остается неизменной до тех пор, пока не будет принято решение о радикальном ребрендинге. Но это не так. Если вы не хотите каждый год-два устраивать революцию изменений своего бренда, я рекомендую вносить обновления в брендбук каждый год, например, каждый январь. Открываем брендбук и смотрим, что можно улучшить, изменить или обновить, чтобы достичь новых бизнес-целей и обеспечить адаптивность бизнеса и бренда к внешним переменам.

Если у вас на руках есть матрица задач, анализ конкурентов, лестница преимуществ бренда, 4C-модель, бренд-платформа и прочее, возникает логичный вопрос: «А что с этим делать дальше?».

Ответ на этот вопрос — вторая часть брендбука. Это и есть тот документ, с которым ежедневно работают маркетологи. Он содержит:

— Кто мы и что делаем? Краткое описание того, чем наша компания / наш бренд отличается от других и какие преимущества мы предлагаем клиентам.

— Наши преимущества. Здесь описываются функциональные и эмоциональные преимущества продукта. Функциональные преимущества — это философия вашего продукта, а эмоциональные — это философия вашего бренда. Желательно не просто списком перечислять преимущества, а описать их связи с продуктами, чтобы было очевидно, какие преимущества следует продвигать в рекламе.

— Наши конкуренты. Здесь перечисляются основные конкуренты из вашей категории, желательно с указанием их сильных и слабых сторон. И конкуренты, которые не являются вашими прямыми, но имеют ценностное и культурное влияние на вашу аудиторию.

— Аудитория. В этом разделе, помимо соц.дем. данных и процентной доли, прописываются ответы на вопросы: «Кто эти люди?», «Какой образ жизни они ведут и что ими движет?», «Чем они интересуются?», «Почему им это важно?».Наши ценности, миссия и взгляды на жизнь. Здесь выражаются ценности и принципы бренда, которые определяют деятельность и формируют его идентичность.

— Инсайты. Здесь описываются инсайты, которые помогают глубже понять деятельность бренда и лучше ее реализовать.

— Коммуникационная стратегия. Это концепция того, как ценности и философия бренда проявляются в процессе коммуникации. Она представляет собой коммуникационную платформу, которая и дает ответ на извечный вопрос всех маркетологов и креативщиков: «А что нам вообще делать с этим брендбуком?»:

Такой брендбук — это, по сути, четкая инструкция о том, как именно работать с брендом. Как внедрять и развивать бренд ради улучшения потребительского опыта и привлечения денег в бизнес.

Как работать с такой инструкцией? Как с любой другой: читать и следовать указаниям. Кстати, именно с этой версией брендбука предпочитают работать креативные и рекламные агентства.

Чтобы брендинг работал, необходимо разработать полноценный брендбук, включая логику его создания и четкую инструкцию по применению, использовать его во всех коммуникациях и регулярно обновлять, адаптируя к изменениям в бизнесе и на рынке. Только так создаются сильные бренды, которые достигают успеха, а именно — привлекают все больше и больше клиентов в ваш бизнес.

Надеюсь, эта статья помогла вам лучше понять, как разрабатывается брендбук и как его использовать. Если у вас остались вопросы, обращайтесь в Jekyll&Hyde – мы будем рады помочь вам создать бренд, который покорит рынок!

Расскажите в комментариях, какой самый необычный и шокирующий элемент вы встречали в проекте брендбука, который вам представляли? И когда вы поняли, что от вас что-то скрывают? Пишите!

P.S. Поделитесь этой статьей с тем, кто заинтересован в развитии и масштабировании своего дела. И подпишитесь на наш Telegram-канал Jekyll&Hyde agency, чтобы быть в курсе последних трендов в мире брендинга и маркетинга.

#еленапаламарчук #брендбук #маркетинг #jekyllhyde