Как рассчитать LTV с помощью Google Analytics
Посчитать LTV (lifetime value) c помощью Google Analytics можно, но точную цифру получить вы не сможете, поскольку:
- Уникальные пользователи в Google Analytics определяются автоматически с помощью идентификатора клиента Client ID, который по сути идентифицирует устройство или браузер, а не конкретного пользователя. Если человек сделал покупки с телефона и с компьютера — его засчитают как двух отдельных пользователей.
- Client ID хранится в файлах cookie браузера и сбрасывается каждый раз, когда пользователь удаляет их при чистке истории.
Но это не страшно — LTV чаще всего используют для анализа и прогнозирования в маркетинге, а не для финансовой отчетности компании. Поэтому той точности, которую мы получаем при расчете LTV в Google Analytics, достаточно, чтобы вычислить окупаемость инвестиций.
Что такое LTV и зачем он нужен
LTV — это прибыль, которую получит компания от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Он нужен, чтобы вычислить окупаемость инвестиций и оценить каналы привлечения.
Чтобы рассчитать LTV через Google Analytics, нам нужно знать доход за период и количество пользователей, совершивших транзакции. Формула расчета такая:
В знаменателе мы говорим именно о количестве пользователей, а не о количестве транзакций — важно не перепутать эти показатели. Если их перепутать, вы посчитаете средний чек, а не LTV.
Какой период выбрать для расчета
Выбор периода зависит от специфики бизнеса и задач. Если вы продаете товары массового спроса с частотой покупки от нескольких раз в месяц до нескольких раз в квартал, то данных за 3 месяца может быть достаточно для оперативной оценки эффективности каналов.
А если вы предлагаете ежегодную платную подписку, то для расчетов нужно брать минимум 2 года. Тезис «Чем больше период возьмете, тем более достоверные данные получите» здесь не работает — помните, что данные о пользователях могут стираться. Чаще всего мы делаем оценку на периоде 1−1,5 года.
Период, за который будем брать данные, определяется из специфики бизнеса: если вы продаете товары быстрого спроса — хватит данных и за 3 месяца
Что делать руками
1. В Google Analytics выберите нужный период и встроенный сегмент «Сеансы с транзакциями».
2. Откройте отчет «Каналы»
3. Поделите Доход на Пользователей — это и будет Ценность одного пользователя за период, то есть сумма дохода, которую он принес.
Для удобства расчетов выгрузите все данные в Гугл Таблицы и рассчитайте показатель сразу для всех рекламных каналов:
Рассчитанный таким образом LTV дает понимание о максимальной стоимости привлечения клиента для канала, а Дельта (отношение LTV к среднему чеку) — о ценности клиента. Она показывает, сколько раз пользователь покупал у вас товар.
LTV помогает понять максимальную стоимость привлечения покупателя для канала
Есть другие варианты?
Есть отчет «Общая ценность» — в нем есть показатель «Доход на пользователя». Но тут есть две проблемы:
- Он учитывает всех пользователей сайта, а не покупателей. Поэтому он отражает максимальную стоимость привлечения трафика (CPC).
- Максимальный период для подсчета — 3 месяца. Такой короткий период подойдет только для товаров разового спроса.
В нашем примере за 3 месяца доход на пользователя увеличивается в 2 раза:
Было за 3 месяца: 35 ₽
Стало за 1 месяц: 64 ₽ (+82%)
Стало за 3 месяца: 76 ₽ (+117%)
Для проектов с большим сроком принятия решения этот рост будет еще более значительным.
А как данные о доходах в GA передавать? Нетривиальная задача.
Там много вариантов, от банального Measurement protocol или через сервисы связки типа Zapier, Integromat , Albato и до установки datalayer с электронной коммерцией
В GA можно передавать свой user id, чтобы идентифицировать пользователей не по cookie, а по регистрации на сайте. Это решит проблему с заходов с разных устройств.
Любопытно, почему использовали именно этот способ расчета?