Кейс RTA и Kassir.ru: как прирасти на 118% в выручке и снизить ДРР на 24%
Как в условиях снижения сезонности масштабировать размещение в контекстной рекламе с 14 до 77 городов по небрендовым запросам с мероприятиями, прирасти на 118% в выручке и при этом снизить ДРР на 24%.
Kassir.ru — национальный оператор, через которого можно купить билеты на концерты, шоу, экскурсии, спортивные и зрелищные мероприятия, фестивали, в театры и клубы в 77 городах России.
Проблема:
Начиная с марта в нише наблюдается спад сезонности спроса по брендовым и небрнедовым запросам.
Задачи, которые стояли перед командой RTA:
- Масштабировать размещение в контекстной рекламе по небрендовым запросам с 14 до 77 городов с сохранением ДРР в условиях снижения сезонности.
- Оперативно собирать статистику и продажи билетов по всем городам для оптимизации кампаний.
Решение:
- Переработана структура кампаний для успешного обучения, сбора статистики и оптимизации
Через сервис К50 в рекламном кабинете Kassir.ru в «Яндекс.Директе» было запущено 48 поисковых небрендовых рекламных кампаний по мероприятиям. Их разделили на ГЕО и категории. Управлять, собирать статистику по регионам, проводить анализ и оптимизацию кампаний при такой структуре крайне сложно.
Изначально мы решили делать оптимизацию с помощью K50. Однако при запуске 77 фидов на платформе нужно выделить отдельную кампанию под каждый город. Также K50 генерирует ключевые фразы и автоматом добавляет их в кампании. Автоматической стратегии не хватало бы статистики для обучения, минусом был и неотключаемый автотаргетинг. Нам также был бы нужен модуль оптимизации К50. А на сбор статистики, на основе которой можно задействовать правила и оптимизировать с их помощью 77 кампаний, ушли бы месяцы.
Мы объединили все небрендовые поисковые кампании К50 по мероприятиям в одну динамическую фидовую кампанию и тут же сделали дробление по регионам и категориям. Каждая группа объявлений показывалась по фиду конкретного региона. Такая структура внутри динамической кампании решила вопрос успешного обучения кампании, сбора статистики и оптимизации по отдельным регионам. И покрыла поисковый спрос во всех регионах по всем событиям.
2. Выведена наглядная статистика в DataLens для оперативной аналитики
Для сбора статистики по регионам были созданы дашборды в DataLens, куда автоматически подтягивалась статистика до уровня региона.
Анализ и оптимизация кампаний строится сейчас на свежей аналитике, которая регулярно обновляется автоматически.
3. Проведена минусовка категорийных фраз и сокращены неэффективные категории
В динамической кампании мы отминусовали категорийные фразы в точном соответствии, чтобы показываться только по запросам с конкретными мероприятиями. А когда набрали больше статистики, отключили неэффективные категории товаров, а также добавили корректировки в зависимости от эффективности после анализа по регионам.
«При настройке динамической кампании важно делать разбивку по фильтрам в фиде, чтобы иметь возможность оптимизироваться в разрезе категорий. Это позволит выявлять неэффективные категории и отключать их. Благодаря такой реструктуризации поисковых небрендовых кампаний по мероприятиям в период март-май 2024 с 77 городов в сравнении с периодом ноябрь 2023 — январь 2024 с 14 городов удалось прирасти более чем в два раза по выручке и снизить ДРР на 24%»
Результат:
Команда RTA сократила и реструктуризировала поисковые небрендовые кампании К50 по мероприятиям для Kassir.ru, объединив их в одну фидовую динамическую кампанию. В результате за период 01.03.2024-31.05.2024 года, по 77 городам c динамической кампании получен доход на 118% больше, чем по 14 городам с кампаний К50 в период 01.11.2023-31.01.2024. При этом удалось снизить ДРР на 24%.
- За период 01.03.2024-31.05.2024 года (низкий сезон) по 77 городам c динамической кампании получен доход на 118% больше, чем по 14 городам с кампаний К50 в период 01.11.2023-31.01.2024 (высокий сезон).
- ДРР с размещения по 77 городам в период 01.03.2024-31.05.2024 (низкий сезон) VS ДРР с размещения по 14 городам в период 01.11.2023-31.01.2024 (высокий сезон) снизился на 24%.
- За счет разработанной структуры динамической кампании и создания дашборда в DataLens появилась возможность оперативно собирать статистику не только по регионам, но также по категориям, типам устройств и т.д. в разрезе дней, недель, месяцев.
«Мы рискнули “схлопнуть” огромное количество небрендовых кампаний по отдельным мероприятиям в одну динамическую фидовую кампанию. Риск оправдался — грамотное сочетание настроек автостратегии с разработанной структурой динамической кампании позволили Kassir.ru кратно масштабироваться в доходе, снизив при этом ДРР»
Рекомендации от RTA:
- Разработайте стратегию планирования рекламных кампаний и подбирайте оптимальный сплит инструментария в «Яндекс.Директе» для покрытия всех потребностей клиента и кратного масштабирования дохода.
- Тестируйте объединение множества поисковых кампаний одного типа в динамическую кампанию (с товарным фидом, с категорийным фидом и т.д.). В рамках одной кампании алгоритм получает больше данных о целевых действиях, быстрее обучается, а также самостоятельно распределяет бюджет в пользу перспективных категорий или товаров.
- Подключайте сервисы для автоматического сбора статистики, визуализации, для более точечного анализа рекламы на основе свежих данных.
Команда:
KASSIR.RU
RTA