Скромный, скрытый или low profile маркетинг: как говорить тихо, чтобы тебя услышали

Принимая во внимание обилие информационного шума в мировом пространстве, а также санкционные политики, low profile marketing или скрытый маркетинг становится все более сильным и эффективным инструментом для продвижения бренда, услуги, товара.

Стоит отметить, что какие-то бренды весьма избирательно коммуницируют в таком ключе для экономии бюджета, кто-то просто «ушел» с рынка и не может активно продвигаться в ущерб международной «репутации», для кого-то это требование закона. Как нам кажется, сложившаяся ситуация в РФ актуальна и в мире, ну и конечно это вот все весьма на долго. Сходя из этого, в скором времени 80% коммуникации будет low profile, ведь палить из пушки по воробьям, тратить бюджет, чтобы получить его увеличенную версию от штаб-квартиры в след. году, вместе с кешбеком от подрядчика, наверное уже не модно. В мире все больше и больше начинают считать деньги, даже те кто раньше такими вещами не занимались.

В настоящий момент многие практики и даже ученые задаются вопросом, какой должна быть коммуникация, как за охватами, кликами и посещениями сайтов не забыть про реальность: доверие, развитие отношений с ЦА, продажи, выручку и прибыль.

В западных культурах принято считать, что чем выше скорость рекламной кампании, тем активнее воспринимается бренд, тогда как на Ближнем Востоке в Африке, и, наверное, в РФ (Да, скифы — мы! Да, азиаты — мы) в большинстве случаев все, наоборот. Эти культурные различия требуют иного подхода в маркетинговых механиках. Поэтому некоторые бренды предпочитают звучать тише, но эффективнее, используя low profile marketing или «скромный», «скрытый» маркетинг.

В регионах Ближнего Востока принято, чтобы компания начинала с малозаметных маркетинговых стратегий для своих продуктов и услуг, пока она не станет известной. После этого у бизнеса есть выбор: либо сохранять малозаметность в своих маркетинговых подходах даже на глобальном этапе, или изменить подход и масштабироваться. Эту практику успешно переняли американские и европейские компании. В РФ мы также можем видеть подобный подход в маркетинговых стратегий (не путать с рекламной). Люди пресытились и устали от навязчивых продаж. Маркетинг, который мы видим сейчас, слишком неизбирателен и надоедлив, поэтому клиенты во большинстве своем блокируют его, наблюдается своего рода «рекламная слепота». Об этом говорят растущие темпы сокращения среднего показателя кликабельности, сейчас CTR в 0,5-0,1% уже не кажется таким низким, а вполне приемлем для рынка.

Скромный маркетинг— это тактика построения отношений с потребителем. Он оказывает большое влияние, поскольку люди сейчас перегружены платными медиа. Усталость от цифровой рекламы также растет. 75% респондентов из 1000 опрошенных в США в январе 2023 года OAAA и The Harris Poll, заявили, что уделяют меньше внимания и доверия онлайн-рекламе.

Поэтому бренды отдают приоритет построению долгосрочных отношений со своими клиентами, чтобы мотивировать их совершать покупки в течение длительных периодов времени, а не здесь и сейчас в спешке совершая импульсные покупки.

Это ненавязчивый подход к маркетингу, который фокусируется на создании ценности и доверительных отношениях с аудиторией в точках ее контакта на пути от возникновения потребности к ее удовлетворению, CJM (customer journey map).

Его главные инструменты:

- Создание ценности для потребителя: решение проблем аудитории, разработка качественного продукта,

- Долгосрочное сотрудничество: построение доверительных отношений с помощью CRM, e-mail маркетинга, агрегации аудитории в соц. сетях, адресные рекламные активности, работа с дистрибьюторской сетью,

- Умеренная активность: избегание агрессивной рекламы, фокусировка на качественном контенте и органическом продвижении,

- Поиск «своей» аудитории: ориентация на узкую группу людей, которым интересны конкретный продукт или услуга, измерение конверсии в воронке продаж, не только в performance маркетинге, но во всех цепочке от узнаваемости и рассматриваемости до закрытия сделки и повторных продаж,

- Интеграция сотрудников в процесс коммуникации, избирательная и ювелирная работа с KOL’s, блогерами, Telegram каналами, подкастами, прямыми трансляциями и т.д.

Один из основателей бренда Splat, всегда считал, что самая эффективная реклама — это не яркие баннеры и навязчивые слоганы, а искренняя история продукта, storytelling. Он верил, что качество и уникальность товара говорят сами за себя. Поэтому вместо дорогостоящих рекламных кампаний он вложил душу в создание продукта, который действительно решает проблемы людей.

Так и появились легендарные «письма счастья» от Splat. В каждой коробочке с зубной пастой лежала небольшая записка, где он рассказывал о том, как создавалась паста, какие натуральные ингредиенты в ней используются, и как она помогает заботиться о здоровье зубов и десен.

Продукцию Splat стали продавать в аптеках, и фармацевты быстро заметили, что покупатели интересуются пастой с письмами в коробочке. Люди были заинтригованы искренним рассказом о продукте и его пользе.

Сарафанное радио заработало на полную катушку. Splat преодолел порог недоверия и завоевал сердца покупателей. Продажи взлетели, компания вышла из кризиса и стала узнаваемой на рынке.

Бренд верил, что успех — это не только прибыль, но и возможность помогать людям. Поэтому 10% прибыли Splat всегда направляется на благотворительные и социальные проекты, к которым компания относилась с душой. Так в 2021 бренд вместе с сетью магазинов «Перекрёсток» провел акцию «Щетка, сдавайся» по переработке старых зубных щеток в тротуарную плитку. Просьба не путать с легендарными бордюрами от Сергея Семеновича.

История Splat — пример того, как искренность, качество и low profile marketing могут творить чудеса и приносить успех.

Парфюмерия Zielinski & Rozen также использовала подходы и активности, подходящие под определение скрытого маркетинга, ведь никакого ATL для данного продукта замечено не было, только лишь маркетинг в каналах продаж, а также классная история про натуральность ингредиентов и происхождение продукции.

Стоит упомянуть про бренд польской фитнес воды SPORTINIA, которая начинала свое продвижение в каналах фитнес-клубов. Далее она переехала на полки Азбуки вкуса и других ритейлеров.

Помимо вышеупомянутых компаний стоит отметить «ушедших» с рынка РФ (LafargeHolcim, Bacardi, Samsung, Karcher, Gislaved, Hilti, Rehau и т.д.), которые вполне успешно продолжают торговать на российском рынке, немного изменив название или же поставляя к нам свои 2ые линейки товаров. Они как правило продвигают себя в точках продаж, через HoReCa, в рамках BTL активностей, спонсорства различных мероприятий: спортивных, культурных, светских, благотворительных или такого как Shashlyk Charity Battle:благотворительный пикник с Друзьями.

(прошу прощения за пожилые кейсы, в статье был сделан акцент на рынок РФ)

Примером успешного кейса можно считать стратегию тихого маркетинга по выводу на рынок неизвестного пивного бренда Pabst Blue Ribbon

В 2002 году продажи этого пива, которые неуклонно падали с 1970-х годов, выросли на 5,3%. С января 2003 — еще на 9,4% только в супермаркетах. А продажи в Чикаго — на 134%. Но самый сильный рост был замечен в Портленде — городе, который известен как мекка изысканных пивоваров. Это не самое качественное пиво поднялось на 5-е место в рейтинге города, и по-прежнему остается самым быстрорастущим из 50 лучших американских пивных брендов. По продажам в местных супермаркетах оно уступает только Coors Light, Budweiser, Bud Light и Corona.

В чем секрет их внезапного успеха?

- Поддержка локальных сообществ и спонсирование мероприятий для них

- Найм правильных менеджеров по маркетингу для местных рынков.

Торговый представитель PBR в Портленде заметил, что велосипедисты-курьеры начали проникаться брендом. Им нравилось пить пиво в компании возле парка.

Менеджер по маркетингу Нил Стюарт отправился в Портленд, посещая места тусовки курьеров на велосипедах в центре города. Ненавязчиво он вклинивался в разговоры сообщества, стараясь глубже понять их потребности, а порой раздавал футболки и брелоки от Pabst.

Компания приняла решение сфокусировать маркетинг на поддержке сообщества курьеров-велосипедистов.

Бренд спонсировал небольшие мероприятия, которые организовывали их фанаты. Позже команда начала получать сообщения от групп курьеров в Нью-Йорке и других местах. Запросы на спонсорство передавались им через контакты в андеграундных журналах, таких как Vice и Arthur. Каждое такое спонсорское усилие расширяло сеть фанатов бренда.

В 2007 они придумали новый подход к маркетингу. Компания взяла на работу 40 полевых маркетинговых представителей по всем Соединенным Штатам Америки.

Они делали то, чего не делали крупные корпорации — выстраивали отношения с дистрибьюторами. Крупные пивные компании просто вываливали продукцию в магазины и «ставили галочку». А PBR строил сообщество поклонников своего продукта.

«Бренды платили большие деньги, чтобы быть на фестивалях Coachella, South by Southwest или X Games. Мы предпочитали быть только на крутых маленьких вечеринках и мероприятиях на периферии, но не платить ни цента»

Похожую стратегию использовала для продвижения бренда компания Hollister

Hollister активно использовал маркетинговую стратегию low profile marketing с фокусом на создание «atmospheric experience». В рекламных кампаниях можно было увидеть изображения красивых молодых людей в расслабленной обстановке на пляже. Даже интерьер магазинов создавал атмосферу пляжной хижины — деревянные стены, мягкий свет, аромат морского бриза и музыка в стиле surf rock.

Hollister быстро завоевал популярность и стал одним из самых узнаваемых молодежных брендов в мире.

История Hollister началась в 1999 году, когда компания Abercrombie & Fitch, известная своей одеждой в стиле преппи, решила запустить новый бренд, ориентированный на более молодую аудиторию.Их главное позиционирование было основано на идее «калифорнийского образа жизни». Поэтому бренд придумал легенду, которая гласила, что в далеком 1922 человек по имени John М. Hollister основал свою лавку в местечке Лагуна Бич. Он продавал аксессуары и украшения с жемчугом, а в 1957 году стал сотрудничать с Abercrombie & Fitch. Такой подход бренд выбрал для привлечения молодежи пляжных городов Калифорнии. Компания транслировала понятные для серферов ценности: непринужденный стиль, загар, серфинг и свободу. Hollister активно использовал маркетинговую стратегию low profile marketing с фокусом на создание «atmospheric experience».

В рекламных кампаниях можно было увидеть изображения красивых молодых людей в расслабленной обстановке на пляже. Даже интерьер магазинов создавал атмосферу пляжной хижины — деревянные стены, мягкий свет, аромат морского бриза и музыка в стиле surf rock. Hollister быстро завоевал популярность и стал одним из самых узнаваемых молодежных брендов в мире. Компания расширила свою сеть магазинов, а ее продукция стала доступна в 60 странах.

Основные цели скрытого маркетинга:

- эффективное (недорогое, нативное и законное) привлечение новых клиентов на их пути к удовлетворению потребности, в точках контакта, а именно в местах продаж, отдыха, через нативную, но заметную и доверительную информацию, фильм, игру лид-магнит в Telegram

- удержание, прирост LTV, поскольку стоимость одного уника (Customer acquisition rate) стремиться к бесконечности, лояльность клиентов становится приоритетом,

- развитие собственных компетенции внутри компании, забывая про нишевых подрядчиков.

Важно отметить, что время крупных сетевых агентств ушло, они растеряли свои «уехавшие на Бали» команды, у них забрали глобальные софты. Сейчас гораздо эффективнее работать с нишевыми подрядчиками такими, как Digital агентство 4К, которое силами своих сотрудников может сделать игру в Telegram, снять эффективный Reels, Shorts, провести мероприятие в точке продаж или реализовать Phygital, либо o2o активность.

Принимая во внимание выше сказанное, можно сделать вывод, что за последнее десятилетие бренды ищут новые способы стать ближе к своей аудитории.

Так Nike постепенно отказалась от высокобюджетной печатной и телевизионной рекламы и вместо этого инвестирует в небольшие магазины и мероприятия по соседству. У брендов появилось новое желание стать ближе к местным сообществам.

Однако «скромный» маркетинг работает не для каждой маркетинговой кампании и не в каждом случае. Если для вас важен быстрый результат кампании, отчетность, необходимо здесь и сейчас потратить маркетинговый бюджет, чтобы попросить на след. год еще больше денег от собственника или центрального офиса, тогда вам лучше двигаться в направлении традиционных подходов. Важно, чтобы руководство и команда были готовы к low profile marketing, ведь во многих сферах бизнеса и компаниях актуален тезис: «Я маркетолог, не хочу ничего решать, мне нужен бюджет»

Если вы заинтересовались этим видом продвижения, то вот советы как построить «скромную» маркетинговую кампанию на рынке.

- Можно попытаться создать группу лояльных клиентов и организовать очень персонализированную кампанию по электронной почте или же через рассылку в сообщениях в VK,

- Сосредоточиться на небольшой базе клиентов и дать им почувствовать себя эксклюзивными, в конце концов, побаловать их, ведь сарафанное радио о чем-то уникальном и «недоступном» общей массе работает,

- Сделать фокус на качество продукции или сервиса,

- Постепенно расширять свой сегмент через тесное взаимодействие в социальных сетях с интеграцией KOL и инфлюенсеров,

- На старте обратиться к экспертам, таким как команда агентства 4К , далее, после приобретения необходимой экспертизы работать самостоятельно, руками внутренней команды,

- И никогда не забывать держать на высоком уровне поддержку клиентов, программы лояльности, CRM и тактики ретаргетинга.

Для тех, кто только создает продукт лучшим советом будет его разработка с учетом потребностей какого-либо комьюнити, не обязательно посредствам дорогостящих сервисов, иногда достаточно группы в Telegram или же переодических мероприятий для экспертов, как это делает, например Экспострой.

В «скромном« маркетинге захват рынка происходит не быстро, но уже через 6-10 месяцев работы вы сможете окупить вложения, ведь они предполагают оказаться не такими значительными как в традиционной медийке.