Пришел, увидел … обанкротился и закрылся? Реально ли digital-агентству из России выйти на зарубежных ЛПР
Пол под ногами digital-агентств шатается уже который год. В 2022-м многие собственники компаний digital-рынка окончательно ушли из России, переориентировали бизнес на зарубежный рынок. Читайте в статье, стоит ли идти за ними.
В конце to-do-лист — как покорить международный рынок.
Я руковожу Студией экспертного контента и занимаюсь построением отелов контент-маркетинга в digital и IT-компаниях. Помогаю изучить и понять аудиторию, составить работающую стратегию, подбираю контент-маркетолога, который будет ее воплощать.
Мои клиенты порой заглядываются на зарубежный рынок, но у меня опыта не много:
А интересно до жути, как «за бугром» работает digital и есть ли смысл туда соваться. Поэтому я задала вопросы тем, кто уже плотно работает с иностранными компаниями:
Живет во Франции и работает с местными компаниями, хорошо ориентируется в Европейском рынке.
Основатель и руководитель агентства Beavers Brothers. Его агентство занимается дизайном в digital для компаний по всему миру.
Создают масштабные международные проекты, от IT-компаний до Web3-стартапов.
Содержание:
Потенциал рынков. Есть смысл заходить?
Оказывается, зарубежный рынок digital-услуг — это не дверь, которую можно с ноги открыть и стать небожителем, собирая заявки в валюте. Это сложная и многоуровневая система, в которой у каждого региона свои особенности. Разберем ключевые рынки в digital — американский, европейский и азиатский.
Американский рынок
Эксперты в один голос говорят, что это высококонкурентная среда, где единственный шанс на успех — выгодное соотношение цены и качества. Если решитесь выходить на американскую аудиторию ЛПР, надо учитывать такие особенности:
- Конкуренция с агентствами по всему миру. Американские компании привыкли работать с подрядчиками из разных стран, включая Индию и страны Азии. У них есть ресурс в виде низкооплачиваемого персонала, поэтому могут предложить более дешевые решения. Поэтому, чтобы быть конкурентоспособными, важно найти нишу или предложить уникальные услуги.
- Присутствие на местах. Для успешного бизнеса жизненно необходимо иметь офлайн-представительство или активно заниматься нетворкингом в США. Выехать только на онлайне не получится.
- Высокая стоимость. Американские агентства с местными сотрудниками привыкли к высокому уровню жизни, поэтому стоимость часа их работы выше. Такие услуги обходятся дороже, по сравнению с ценами на пространстве СНГ.
- Русскоязычные ЛПР. Такие клиенты часто готовы сотрудничать с российскими агентствами, но предпочитают торговаться, снижая цену. Они знакомы с российским рынком, его ценовой вилкой, поэтому не хотят переплачивать.
Европейский рынок
Его можно условно разделить на две части: развитые страны и туристические. И у каждой свои особенности:
1. Развитые страны (Франция, Германия, Австрия, Нидерланды и пр.):
- Клиенты требуют, чтобы подрядчики говорили на их языке;
- Консервативны, с осторожностью относятся к экспатам и предпочитают местные агентства;
- Без офлайн-присутствия найти клиентов сложно, но возможно работать с более гибкими стартапами, которые открыты к международным агентствам;
- Крупные компании часто выбирают агентства, которые уже зарекомендовали себя на рынке и имеют опыт работы в их регионе. Стартапу из России без проектов в стране почти невозможно получить контракт на сотрудничество с именитой компанией. Но зайти реально, если начать работать с русскоязычными ЛПР и постепенно налаживать контакты с местными компаниями.
2. Туристические страны (Италия, Испания, Греция, Черногория и пр.):
Здесь рынок цифровых услуг слабо развит и использует устаревшие технологии. Наши агентства могут предложить им более современные решения, но это может оказаться слишком «сложным» для местных клиентов, и они выберут понятные инструменты от местных агентств.
Азиатский и восточный рынки
Это вообще отдельная история со своей спецификой. Проникнуть на этот рынок очень сложно, и вот почему:
- Уникальный менталитет. У бизнеса и людей здесь свои устоявшиеся модели работы, которые могут быть чужды иностранцам.
- Низкая стоимость услуг у местных. В Азии много талантливых специалистов, работающих за низкие ставки, что делает работу с местными агентствами и фрилансерами более привлекательной для бизнеса.
- Предпочтение внутреннего рынка. В этих регионах компании склонны выбирать агентства, зарегистрированные в их странах.
Некоторые исключения возможны, например, при работе с российскими экспатами, которые предпочитают привлекать специалистов из России для своих бизнесов.
У нас есть друзья из студии дизайна, у которых очень хорошо идёт сотрудничество с Саудовской Аравией. Работают и с крупными компаниями, и даже с королевской семьей. Но не напрямую — местное интерьерное агентство наняло их на аутсорс
Так это алый океан сражений за клиента, или есть возможности для выхода и развития?
Несмотря на насыщенную конкуренцию, всё же есть ниши, в которых наши агентства могут успешно работать. Например, особенно открыты для сотрудничества стартапы и малый бизнес в Европе и США.
Важно учитывать:
- Нишевание. Успешно выходят на международные рынки те, кто специализируется на услуге или продукте для узкой аудитории. Так легче находить клиентов, которые ценят глубокую экспертизу в конкретной области.
- Прокачку нетворкинга. Агентства, которые могут позволить себе длительные инвестиции в генерацию клиентов и маркетинг, имеют больше шансов на успех. Посещение выставок, конференций, налаживание нетворкинга — все это положительно скажется на репутации компании за границей. Просто запустить онлайн-рекламу и ждать лиды здесь вообще не вариант. И в некоторых случаях окупаемость каналов может занимать год или больше, но успешные сделки затем перекрывают все затраты.
Самостоятельно улучшить контент-маркетинг в digital-агентстве помогут полезные материалы.
Отличия зарубежных digital-агентств от российских
Если сравнивать уровень услуг компаний, то отличия особенно заметны в:
- акценте на процесс продвижения, отсутствии фокуса на результат,
- аккаунтинге и продажах,
- подходе к клиентскому сервису.
Отсутствие performance-подхода
Многие зарубежные агентства предлагают пакетные решения, которые стоят значительно дороже, чем в России, и в случае отсутствия результата спокойно продолжают работать над проектом.
Российские digital-компании глубоко погружены в оценку целей, аналитику, юнит-экономику и т.д. В малом и среднем бизнесе за рубежом, особенно в Европе, компании еще не настолько диджитализированы и не настолько считают аналитику. Поэтому у наших ребят большие возможности перевернуть европейский рынок и дать более качественные услуги за меньшие деньги
Низкое качество клиентского сервиса
В России клиенты требуют немедленного ответа на сообщения. Агентства быстро отвечают, оперативно вносят правки. Европейские компании так не работают — они принимают обращения на электронную почту и могут отвечать на запросы по несколько дней. А отправлять сообщения в мессенджерах, как это часто бывает в России, для европейцев моветон. Такого сервиса, к которому привыкли российские клиенты, в Европе не много и он будет стоить очень дорого.
Сильный аккаунтинг и продажи
Технологии не сильно отличаются, а ключевое отличие в аккаунтинге и продажах. В России эти функции зачастую менее развиты, поэтому международный опыт продаж — важный фактор для успеха на зарубежных рынках. Важно говорить на языке заказчика, либо нанять говорящего на нем сейлс-менеджера, который знает этот рынок.
Технические решения похожи: зарубежные агентства чаще используют такие платформы, как HubSpot и WordPress, в то время как в России популярны решения вроде Битрикс. Разница скорее в том, как агентства презентуют свои услуги и упаковывают продукт. Успех на зарубежных рынках требует умения правильно продать себя, а не просто предоставлять качественные услуги
Где обитают ЛПР и как искать зарубежных клиентов
С рынком, нишей и конкурентами определились, теперь надо понять, как найти клиентов. Уже ясно, что запускать онлайн-рекламу не вариант, нужны личные контакты с ЛПР и давление на боли ЛПР. В России с этим отлично справляется VC.ru — там находят клиентов даже B2B бизнесы со сложным продуктом. Есть ли за рубежом аналоги?
VC — это отличный ресурс, где ты можешь опубликовать свою статью, и она будет ранжироваться потом в поисковиках. За рубежом существуют платформы вроде Hacker Noon и Medium, и они популярны среди маркетологов — там можно встретить тысячи участников. Есть Slack-сообщества, но я не заметил особой активности в них
Вот какие еще каналы дистрибуции контента эффективны для лидгена на зарубежном рынке:
Reddit — это крупная социальная платформа, где обсуждаются самые разные темы, от технологий до бизнеса. ЛПР часто участвуют в обсуждениях на профессиональных сабреддитах, таких как r/Entrepreneur, r/Marketing, r/Startups и r/SaaS, где делятся своим опытом и проблемами бизнеса. Там удобно искать боли потенциальных клиентов и предлагать их решения.
Medium — блог-платформа, где публикуются статьи на любые темы, включая маркетинг, технологии и бизнес. ЛПР и предприниматели активно используют Medium для публикации статей, демонстрации экспертизы и обсуждения отраслевых новостей. У публикаций на Medium высокий уровень доверия, а значит это мощный инструмент для контент-маркетинга и выстраивания отношений с зарубежными клиентами. Для поиска ЛПР можно следить за авторами из интересующих ниш и предлагать свои решения через комментарии или публикации.
LinkedIn* — один из наиболее эффективных каналов, особенно в Европе. Бизнес-соцсеть используют и для найма, и для нетворкинга, и для поиска заказчиков/подрядчиков. На американском рынке LinkedIn уже переполнен, и конкуренция высокая. Поэтому холодные рассылки там не сработают — нужно выделяться, тщательно прорабатывать контент, долго и целенаправленно строить сеть контактов. В Европе ситуация проще — там меньше аутрич-запросов, и ответы на сообщения приходят чаще.
* LinkedIn заблокирован в РФ.
YouTube — мощный инструмент для продвижения, но, как и в России, он требует больших вложений в продакшен:
- Производство видеоконтента за рубежом очень дорогое: высокие ставки на аренду студии, оплату операторов и монтаж делают этот канал доступным только для крупных агентств. Тем не менее, YouTube популярен в США, особенно в B2B-маркетинге.
- При правильной настройке рекламы через контент он может быть классным каналом для привлечения клиентов, но результат может проявиться только через год-полтора.
Реклама на YouTube очень дорогая, там нужны очень крутые связки, в которые нужно влить много денег, чтобы они работали. Мы долго держали этот канал, и даже спустя 1,5-2 года застоя с него были продажи минимальные. Если сделать канал основным источником продаж, затраты точно окупятся
Биржи фриланса, например, Upwork — могут давать результат, но:
- конкуренция там адская, фрилансеры из Индии часто демпингуют цены,
- придется выделить отдельного специалиста, который будет быстро реагировать на запросы и проводить технические консультации,
- большинство запросов на таких биржах касаются краткосрочных задач, а долгосрочные контракты встречаются редко.
На Upwork надо выделять человека с техническим бэкграундом, который будет мониторить каждый день, быстро отвечать и проводить созвоны. Если вы будете день согласовывать встречу, то проиграете тендер. Скорость выбора поставщиков и подрядчиков там очень высокая
Участие в рейтингах, конкурсах, ивентах
По сравнению с Россией, где мероприятия — это уже норма даже для среднего уровня агентств, в Европе ивент-маркетинг только набирает обороты. Например, во Франции проходит большая трёхдневная конференция по digital-маркетингу, но она проводится лишь раз в год, и на неё собираются преимущественно крупные компании.
В Европе сейчас пришли к тому моменту, когда недостаточно просто вливать деньги и писать типовые статьи, нужно давать что-то большее. Все стали задумываться о личном бренде, о выступлениях, о вебинарах, конференциях, контент-маркетинге, контент-воронках. В России мы шли по такому же сценарию лет 10 назад. Я думаю, что в Европе тоже в какой-то момент придут к отстройке с помощью контент-маркетинга
В Америке мероприятия уже популярны и развиты, но и там они важны скорее для построения бренда, а не для мгновенных продаж. Поэтому большую роль играет личный маркетинг и репутация, а не горячий лид-магнит на выступлении.
На нашем опыте крупные конференции редко окупаются. Даже нишевые мероприятия сложно считать успешными с точки зрения ROI: может прийти один крупный заказ, а может и ничего. Это требует более системного подхода и другой мотивации, чем просто получение горячих лидов. Для нас конференции служат не для первичных продаж, а для укрепления бренда и повышения узнаваемости. Факт участия в крупных конференциях влияет на восприятие компании и в конечном счете на продажи. Когда мы возвращались с очередного мероприятия, о нас уже знали благодаря нашей SEO-стратегии и постоянным миллионным инвестициям в нее
Если вы никогда не занимались ивентами и не выступали на конференциях, стоит потренироваться на знакомом рынке. В сообществе маркетологов IMExpert регулярно проходят конференции о продвижении — от B2B до узкоспециализированных рынков, например недвижимости. Это комфортный способ для старта, потому что с подготовкой доклада помогают профессиональные спикеры. А еще там можно заранее просчитать эффект от выступления в деньгах — поймете, сколько лидов оно принесет. Узнать подробнее о ближайших конференциях и оставить заявку на участие можно здесь.
Модель закупки и ключевые критерии принятия решения
Вы вышли на желанных ЛПР — как теперь им продать? На что они обращают внимание при принятии решения о покупке?
Компании обращают внимание на:
- Рекомендации и нетворкинг. Крайне важно доверие к агентству, которое строится на личных связях. Не лишней будет харизма и умение заинтересовать людей, возможность «быть в тусовке».
- Кейсы. Подрядчика выбирают, исходя из его кейсов и специализации, опыта работы с крупными брендами в нужных сферах. Оценивают кейсы на Behance. А еще важную роль играют скорость реакции и адекватность общения — тот самый клиентский сервис, о котором мы говорили выше.
- Стоимость. Это важно везде.
В России есть мнение, что хороший дизайн должен быть дорогим, но на Западе к дизайну относятся гораздо более прагматично, без лишних изысков. Там не готовы платить миллионы только за «крутой дизайн». Основной акцент делается на бизнес-задачи. Например, при разработке сайта важен не только визуал, но и грамотная структура, нарратив, паттерны и функциональность страниц. Красота важна, но зарубежные клиенты оценивают её через призму эффективности
За что привыкли платить зарубежные клиенты
Большинство российских агентств работают по performance-модели, в которой клиент платит за результат, за лид. Такие истории для зарубежного рынка почти нереальны — там заказчик платит fix price за фактически выполненные работы. Контент-маркетинг, SMM, настройка рекламы и веб-разработка чаще всего оплачиваются по количеству человеко-часов. Основная модель — абонентская или почасовая оплата, где фиксируются ежемесячные списания, без постоянной необходимости подтверждения результатов. Лиды редко рассматриваются как основной критерий.
В России, чтобы получить деньги, нужно защитить отчет, показать результаты по привлеченным лидам. Только после этого получится подписать акт с новым заказчиком. Во многих агентствах Европы работают по системе подписки — указывают банковский расчетный счет и деньги отправляются по графику
Нередки случаи, когда агентство нанимают для аутсорса, например, только создания дизайнов: «Мы работали с крупными компаниями — Samsung и Revolut. Это всегда были задачи для разных отделов, и не только для маркетинга. Иногда компании особенно нуждались в дизайнерах», — отмечает Paul.
Конкуренция в контент-маркетинге — лидеры мнений в digital
Уровень конкуренции в контент-маркетинге за рубежом запредельный, особенно в сегменте личного маркетинга и продвижения через соцсети. Если российские агентства топят за глубину контента и семантику, то западные коллеги делают акцент на активности в социальных сетях и собственных мероприятиях.
Фаундеры агентств невероятно круто умеют себя презентовать и не стесняются вести аккаунты в соцсетях, причем делают это очень хорошо, у них много подписчиков.
Jay Baer – основатель агентства Convince & Convert, эксперт в маркетинге и клиентском опыте. Активно ведет подкасты и делится своими мыслями в соцсетях о маркетинге и улучшении взаимодействия с клиентами.
Майкл Бреннер – основатель Marketing Insider Group и признанный эксперт в области контент-маркетинга.
Есть и нишевые блогеры-эксперты, которые создают хороший контент, но большинство из них — это крупные фигуры, уже раскрученные авторы. Например, Madalyn Sklar, эксперт по маркетингу в социальных сетях.
Количество микро- и средних блогеров заметно меньше. Иногда встречаются блогеры с русскоязычными корнями, которые переориентировались на зарубежную аудиторию и хорошо себя чувствуют на американских платформах, где активно вкладываются в создание контента в соцсетях.
Компании же продвигаются за счет поисковой выдачи. На зарубежном рынке есть корпорации, которые вкладывают миллионы долларов в маркетинг. И это не агентства, а платформы с предложением сквозной аналитики или других маркетинговых инструментов. Например:
- HubSpot – одна из ведущих платформ, предлагающая полный набор инструментов для маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и CRM, активно использует сквозную аналитику.
- Salesforce – известная CRM-система, которая также предлагает аналитику и маркетинговые инструменты для крупных компаний.
Наше агентство не раз опережало в поисковой выдаче Forbes или Нейла Пателя. Хотя всем известно, что Патель продвигает своё агентство через личный блог, который имеет огромный траст и авторитет. Его домен существует долгое время, а его статьи получают большой охват. Тем не менее, нам удавалось занимать более высокие позиции по определенным запросам, даже без сильного акцента на контент — благодаря другим инструментам продвижения. Мы обратились к Светлане Ковалевой за помощью в построении контент-отдела, потому что делаем большую ставку на глубокие экспертные статьи и системное продвижение с помощью контент-маркетинга
Хотите так же? Пригласите меня, и я построю отдел контент-маркетинга, чтобы вы могли:
- Привлекать целевые лиды,
- Повысить узнаваемость,
- Показывать, что вы эксперт и повышать ценность продукта в глазах аудитории.
Часто на вершине поиска оказываются порталы, специализирующиеся на маркетинге, хотя их контент может быть не самого высокого качества. Статьи в блогах по SEO порой довольно поверхностные.
Это простые материалы, которые охватывают всё понемногу, но не содержат глубокого анализа или конкретных данных. В таких статьях нет той «фактуры», к которой мы привыкли и которую ожидаем видеть в кейсах или более серьезных публикациях. Сейчас мы пишем контент для блогов и SEO-ресурсов с акцентом на качество, факты, цифры и конкретные знания, встроенные в семантику. Но в западном контенте это встречается реже — они пишут статьи больше в стиле Википедии
Понимаете, что нужно прокачать знания в маркетинге, а уже потом выходить на международный рынок? 23-29 ноября пройдет крупнейшая бесплатная онлайн-конференция о продвижении «Неделя интернет-маркетинга 2024». ТОПовые российские эксперты ответят на вопросы об интернет-маркетинге и поделятся опытом, который пригодится на международной арене.
Выводы. Что нужно digital-агентству для выхода на зарубежный рынок
Вы могли подумать, что без личных связей, огромных бюджетов на продвижение и армии фолловеров бессмысленно заниматься digital-маркетингом за рубежом. Но внезапно ничего не появляется — нельзя написать пару статей (даже хороших), засеошить их и захватить рынок. Нужна система, план, совмещение методов и постоянство.
Важна не только глубина экспертизы, но и способность выделиться среди конкурентов. Главное — быть заметным, узнаваемым, получать большой охват. И прокачивать его доставку
Вот основные поинты для вашего продвижения за рубежом:
- Выстраивать контент-маркетинг на языке той страны, где планируете работать, и не ограничиваться только английским.
- Постоянно развивать сеть контактов: знакомиться, общаться, предлагать варианты сотрудничества.
- Развивать личный бренд через выступления на конференциях, вебинары и другие публичные мероприятия.
- Нишеваться, найти сильные стороны и собрать их в УТП.
- Вкладываться в качество контента и SEO.
- Сосредоточится в кейсах на экспертизе и лидогенерации.
- Инвестировать в видеомаркетинг на YouTube, если позволяет бюджет.
- Сохранять качество и регулярность публикаций.
- Создать систему доставки контента, которая увеличивает охват и узнаваемость.
- Участвовать в рейтингах и конкурсах, чтобы повысить узнаваемость и доверие к агентству. Активно использовать биржи фриланса.
- Поддерживать высокое качество клиентского сервиса.
Что бы вы добавили в этот список? Поделитесь в комментариях.
очень полезно и вовремя, спасибо!
лпр лпр лпр лпр лпр
у нас правильно лнр и днр
у нас есть есть ЛВР (лицо, влияющее на решение), и ЛДПР (лицо, действительно принимающее решение) =)