B2B-контент, который продает: 10 видов контента

Контент в сфере B2B специфичен: нужно раскрыть преимущества сложного продукта, сделать это нескучно и доступно, а главное — получить лиды и продажи. Но как и где искать идеи для подобного контента?
Спойлер: в этой статье.

В статье рассказываю о видах продающего контента для B2B аудиторий, делюсь секретами успешных лид-магнитов и лайфхаками построения контент-стратегии.
Читайте, делитесь, задавайте вопросы в комментариях.

1. О чем писать для B2B-аудитории? 10 видов контента

2. Как получать B2B-лиды, не собирая физиков, или секреты релевантного трафика

3. Итоги

О чем писать для B2B-аудитории? 10 видов контента

«Какой контент зацепит B2B-аудиторию? Где его искать? Какие форматы будут “продавать” товары или услуги» – эти вопросы мучают каждого маркетолога, работающего с B2B-проектами.

И я на них отвечу. Не сразу, но к концу статьи – 100%.

Мой канал про B2B-маркетинг подписывайтесь, забирайте актуальный контент и используйте в работе!

На данном же этапе важно понимать, что создание контента для B2B-аудитории – это комплексная задача. Нужно задействовать все возможные форматы коммуникаций, чтобы достучаться до вашей целевой аудитории. В 2024 для B2B-сегмента будут актуальны такие форматы, как экспертные статьи, продуктовый, коммерческий и ситуационный контент, примеры проектов, кейсы, чек-листы, инструкции, вебинары и пр. видео.

Почему именно этот контент «продаст» ваш товар или услугу?

Самый сложный в создании тип контента, но и самый конверсионный: ведь это шанс за несколько минут раскрыть свою экспертность и получить контакты целевой аудитории. Создавать его могут специалисты внутри компании (тогда вашей задачей будет организация работы с ними) или приглашенные авторы.

Как это работает?

Принцип работы направления прост: полезный контент привлекает внимание экспертов и распространяется самостоятельно (репостами, отправкой материала коллегам и т.д). Иначе говоря — вирусится.

На фото ниже — пост «Анализ дампов TCP с помощью Wareshark», опубликованный в сообществе с аудиторией 2500 человек. Мы не продвигали его с помощью рекламы, но получили 43 лайка и 32 репоста. Уровень вовлеченности можно оценить без калькулятора😎

Что делаем?

Анонс в соц.сетях «выстрелил» отлично, но наша главная задача собрать лиды, верно? ) Поэтому мы ведем читателей на статью, доступ к которой открыт лишь частично. Полный текст доступен после заполнения формы регистрации.

Чтобы собрать максимально целевые лиды — создаем в лид-форме больше 4 полей для заполнения. Так мы фильтруем аудиторию: заинтересованных в контенте людей не остановят и 7 полей в форме регистрации.

Они получают полезный контент, мы получаем лид🎯

После того как контент собрал виральный охват, тобы получить больше трафика и следовательно лидов с этого контента,запускаем его в рекламу на целевые аудитории: - аудитория ретаргетинга (посетители сайта, пользователи совершившие активности в социальных сетях, подписчики вашего сообщества)

10 лид-магнитов, работающих для B2B в канале, забирайте, используйте в своих проектах!

В эту категорию входит контент, рассказывающий о вашем продукте: новости, обзоры, новинки, примеры использования и т.д. Важно рассказывать о продукте не с точки зрения бизнеса, а точки зрения решения задач клиента.

Как это работает?

Вы максимально прямо показываете выгоду от использования вашего продукта. Например: клещи для измерения сопротивления заземления. Этот прибор позволяет обезопасить человека от ударов тока и провести измерения удобно и быстро — он просто обхватывает провод и выводит показатели на табло. Это мы и транслируем в контенте, показывая клиенту, как легко можем решить его проблему.

Что делаем?

Показываем продукт в контенте через пользу✔

В B2B-сегменте много проектных решений. Если строится торговый центр, проектировщику нужно подготовить проект и рассчитать смету – в нее закладывают стоимость на все необходимое оборудование. Готовый проект и смета может кардинально упростить проектировщику жизнь (они тоже люди и любят делать все в последний момент).Как это работает?

Схема простая.

1) Проектировщик думает, как правильно рассчитать и заложить в смету инженерное оборудование, необходимое для проектируемого им здания. Расчет нужен был вчера.

2) Он ищет ответ в интернете и — бинго! — находит ваше предложение с бесплатным расчетом от профессионалов, которые занимаются этим каждый день, уже много лет. Повторюсь, предложение бесплатное. Кто устоит?)

Что делаем?При обращении вы закладываете в смету свое оборудование и отдаете ему готовую часть проекта: вы получаете контакт целевого клиента + материал для контента, проектировщик получает готовое решение, и через несколько лет к вам приходят за покупкой вашего же оборудования.

Этот вид контента я бы выделил золотым шрифтом, потому что он круто работает во всех сферах и с любыми продуктами💯

Как это работает?

Мы вступаем в диалог с аудиторией и говорим: «Мы — есть, мы работаем и добиваемся успехов. Посмотрите: вот так мы трансформаторы диагностировали. Оказалось, что покупать новое оборудование не обязательно — можно обойтись ремонтом».

Клиент со схожей задачей изучает ваш кейс, понимает, что вы можете сэкономить ему время и деньги, и обращается к вам. Если компании требуется диагностика трансформаторов, ЛПР не пройдет мимо кейса с поэтапным описанием и результатами такой же диагностики. Если же компания ищет оборудование для больниц, логично, что их будут интересовать все нюансы закупки и установки такого оборудования. Поэтому чем больше различных кейсов будет на ваших площадках, тем выше шанс «зацепить» своего клиента.

Что делаем?

Важно грамотно замотивировать клиента оставить обратную связь, фотографии или иную информацию для оформления кейса. Можно использовать различные «плюшки» (доп.скидки, особые условия и т.д.).

Если мы идём навстречу клиенту, он тоже идёт навстречу нам. И в дополнение к фото и видео мы получаем еще и лояльных покупателей, готовых вернуться за повторной покупкой.

Еще один способ завоевания клиента через пользу — готовые инструкции к решению той или иной задачи. Дайте аудитории то, что поможет быстро решить их вопрос или проблему.

Как это работает?

Инструкцию по прокладке силового кабеля или чек-лист по перехвату трафика не будет читать человек, не имеющий отношения к специальности. Это контент для узкопрофильных специалистов и его не так много. Поэтому если человек находит ответ на свой запрос на сайте компании, он ее точно запоминает и при возникновении необходимости начнет взаимодействие именно с ней.

Что делаем?

Готовим инструкцию и анонсируем ее в социальных сетях. Лучше, если ссылка будет вести на сайты или лид-форму, где инструкцию или чек-лист можно будет получить только после регистрации.

Одна из форм вовлечения и коммуникации с аудиторией. Она поможет и разбавить контент в соцсетях, и решить коммерческие задачи.

Как это работает?

Опросы поднимают активность и алгоритм соцсети понимает, что наш контент интересен. Например, результаты опроса «Влияет ли шум вокруг на вашу продуктивность» не будут полезны компании, но выведут подписчиков на разговор, благодаря чему дальнейшее общение будет происходить легче.

Что делаем?

Встраиваем опросы в контент-план. Таким образом можно не только повышать активность, но и выяснить актуальные темы для подписчиков, чтобы сделать на них основной акцент в блоге.

Я не сторонник того, чтобы на B2B страницах поздравлять людей с добрым утром или желать продуктивной рабочей недели, но иногда ситуационный контент может «выстрелить».

Как это работает?

Через привязку к событиям мы даем целевой аудитории «пользу». Например, мы не просто поздравили подписчиков с Днем Энергетика, но и опубликовали топ-7 материалов по теме. Они уже были готовы, нам оставалось только собрать их и опубликовать. Мы получили лиды и лояльность аудитории, подписчики получили полезный контент.

Что делаем?

Используем инфоповоды, которые касаются вашей сферы. Это точно интереснее, чем картинка с тюльпаном на 8 марта.

Вебинары похожи по системе работы на офлайн мероприятия, на которых вы собираете партнеров, знакомитесь, устанавливаете контакты и т.д. Иначе говоря — формируете комьюнити.

Как это работает?

Если речь идет о вебинарах, они закрывают сразу несколько ваших задач:

Что делаем?

Подготавливаем программу вебинара, анонсируем её на всех площадках, создаем промокоды или скидки для импульсных продаж. После вебинара сохраняем видеозапись или создаем нарезки. Да, это тоже очень ресурсозатратный вид контента, но работающий и продающий.

В своем Telegram канале, скоро опубликую чек-лист подготовки вебинара для B2B аудитории, который включает более 50 последовательных шагов, выполнив которые вы легко проведете вебинар в ваше проекте. Подписывайтесь на канал, что бы не пропустить!

В эту категорию входят записи вебинаров, «кусочки» вебинаров, обзоры товаров и околотематические видео. Тренд на видео сейчас захватил все сферы, поэтому без него не обойтись.

Как это работает?

Видеоконтент (обзоры, вебинары и т.д) — возможность быстро и с минимальными усилиями впитать пользу. Подарите вашим потенциальным клиентам эту возможность! Тем более, мы уже понимаем, что полезный контент «вирусится» у специалистов.
Околотематические видео могут выступать в роли «видеомемов», увеличивая охваты и подогревая интерес аудитории. Например, реклама новой телефонной гарнитуры на фоне видео со старыми проводными аппаратами подчеркивает инновационность решения и подогревает интерес к новинке.

Вы можете подумать: «Анатолий, охваты, лайки, переходы, это все очень хорошо. Где лиды и продажи? Где деньги, Анатолий?»

Один из ключевых видов контента для получения денег — это коммерческий контент. Он ориентируется на прямую продажу продукта или услуги, желательно здесь и сейчас.

Как это работает?

Акции, распродажи, особые условия, новинки — все это работает и в B2B сегменте. Если ваш клиент перепродает оборудование, он охотно откликнется на скидку в 20% или 40% — просто положит товар на складе и после выгодно реализует. Если примеры более сложные – например, бренд VoiceXpert, который был оперативно создан в реалиях 2022 года, или телевизионные камеры промышленного применения. Оба продукта мы анонсировали как новинки, и уже после вели по контентной воронке на сайт, а затем к менеджерам.

Что делаем?

Используем коммерческий контент там, где это возможно. По моим наблюдениям, в совокупности с продуктовым, коммерческий контент должен составлять 20-30% от общего объема.

Физики (физ.лица) – главная составляющая нецелевого трафика. Поэтому лучше их отсеивать на этапе сбора контактов.

— И как же исключить появление «физиков» в заявках, Анатолий? — спросите вы.

— Никак. — ответит Анатолий

Кому-то этот ответ не понравится, зато он будет честным. Важно понимать, что полностью исключить появление заявок от физ. лиц нельзя, а минимизировать — можно и нужно. Сколько бы мы ни писали в рекламе «консультируем только юридические лица», заявки от частных лиц продолжают поступать. Но если до того, как мы начали ставить эту пометку, на 100 заявок приходилось 10-15 заявок от физ.лиц, то после ее добавления это количество снизилось до 1-2.

Что делаем мы, чтобы процент «физиков» в лид-потоке стремился к нулю?

Создание контента для B2B-сегмента – это комплексная задача, и решать ее важно стратегически, т.е. стремясь выстроить коммуникацию с компанией таким образом, чтобы при возникновении потребности в ваших услугах ЛПР вспомнил именно вас. Поэтому контент-стратегию выстраиваем через такие направления, как:

Остались вопросы, напишите их в комментариях или свяжитесь со мной для подробной консультации: Телеграм или Вконтакте.