Как продвигать сложные услуги в Яндекс Директе? Хаки на примере кейса по археологическим изысканиям

В апреле начали продвижение археологических услуг в Краснодаре. Компания на этапе запуска. Маленькая аудитория. Узкое ГЕО. За три месяца получили 21 заявку со средним чеком по услугам 250 тыс. рублей. В кейсе рассказали, как выстроили процессы под клиента, создали сайт и поток входящих заявок для бизнеса на старте со сложными услугами.

В этом кейсе:

— О бизнесе

— С чего начали: подготовка к продвижению

— Создали сайт

— Настроили кабинет в Яндекс Директе

— Как продвигали сложные услуги с узкой ЦА

— Как запускали Мастер Кампаний

— Как запускали кампанию на поиске

— Как запускали кампанию в РСЯ

— Как оптимизировали кампании

— Результаты

— Заявки по всем кампаниям

— Медийный эффект

— Выводы

Компания работает в узком ГЕО — в Краснодаре. На территории города происходило много исторических событий, поэтому земля содержит объекты культурного наследия. Чтобы получить разрешение строить на таком участке, нужно проводить археологическую экспертизу.

Выполнять исследования и консультировать могут только археологи с государственной аттестацией. У них есть закрытые архивные карты, на которых указаны все объекты культурного наследия — их не найти в общем доступе.

Средний чек по услугам изысканий: 250 000 рублей.

Запрос от клиентки: запустить поток входящих заявок с нуля.

Клиентка 18 лет работала археологом в найм и хорошо знала особенности целевой аудитории. Но потока клиентов и какого-либо опыта в маркетинге у нее не было, а запуск бизнеса сопровождался большим количеством задач. Поэтому клиентка хотела делегировать все этапы продвижения экспертам Церебро.

Также на проекте установили точную дату старта Яндекс Директа, связанную с внутренними процессами компании. Запустить рекламу нужно было 25 июня.

В 2023 году самым многочисленным сегментом целевой аудитории были владельцы земли под любые хозяйственные нужды — дома, ангары, сараи. С февраля этого года вступили новые поправки в закон. При заглублении в грунт менее, чем на 50 сантиметров, никаких согласований не требуется.

Поэтому одним из основных сегментов целевой аудитории стали бизнесы и организации, которые работают с более глубокими фундаментами: застройщики, проектировщики, кадастровые инженеры, администрации районов.

Второй сегмент — люди, которые решили построить дом с фундаментом глубже 50 сантиметров.

На старте археологи могли проводить изыскания только в Краснодарском крае — это дополнительно уменьшало потенциальную аудиторию и количество прогнозируемых заявок. Мы исследовали спрос по ключевым запросам на услуги в регионе и увидели всплески. Например, по ключу «археологическая разведка» каждое лето спрос увеличивался в 3-4 раза, что связано со строительным сезоном. Это стало одним из подтверждений, что у Яндекс Директа был потенциал для проекта.

Археологические услуги — не импульсивная покупка. Сначала клиент интересуется покупкой земли, узнает про все проверки и разрешения. Он понимает, что для постройки ему, возможно, нужны археологические услуги. Начинает искать консультации. Если актуальность экспертизы подтверждается, он начинает выбор из предложений на рынке.

Услуга дорогая, поэтому потенциальный клиент изучает всех конкурентов, узнает условия, отправляет документы организациям. Только после этого выбирает лучший для себя вариант. Этот процесс может длиться несколько месяцев.

На основании всех вводных прогнозировали максимум 2 обращения в месяц. При среднем чеке 250 000 рублей клиентку устроил такой прогноз.

Археологические услуги, Краснодарский край, специфичная ЦА и четкая дата запуска. В таких условиях нам предстоял запуск с нуля.

Глобально нам предстояло пройти два шага: создать сайт для приема пользователей и подготовиться к рекламе. Клиентка предупреждала, что не сможет постоянно коммуницировать в чате. В нашей практике это частая ситуация, поэтому взаимодействие учитывает занятость представителя бизнеса. На старте клиентка заполнила клиентский бриф. На этом этапе требовалось заполнить второй — для сайта. Дальше нужно было только согласовывать готовые работы.

В вопросах брифа на сайт учтены все нужные детали: суть услуг, путь и боли клиентов, конкурентные преимущества, пожелания к сайту. Также в документе просим оставить ссылки на диск с фотографиями, которые можно поместить на лендинг.

У клиентки не было изображений с процессом работы. По опыту специалистов Церебро, люди чаще оставляют заявки на лендингах с реальными фотографиями. Выделить время на создание материалов клиентка не могла, поэтому решили использовать бесплатные картинки

Единственный комментарий — чтобы пользователи могли задать вопрос онлайн. Она давно работает в сфере и сориентировала, что такие обращения часто конвертируются в продажи.

Финансов на подключение сервиса онлайн-чата не было. Чтобы не терять заявки, предложили оставить ссылку на переход в Whatsapp. Клиентка одобрила такой вариант.

24 апреля заполнили бриф, а уже через неделю отдали готовый сайт на согласование.

Клиентка обозначила одну правку по формулировке оффера. Специалисты ее внесли и перешли к следующему этапу.

Создали и установили счетчик Метрики на сайт, предоставили специалистам Церебро доступы и передали права владения клиенту. В процессе специалисты Ц уже начали разрабатывать семантику.

На основе юр. данных из клиентского брифа создали кабинет в Яндекс Директе. Также из документа выделили услуги для сбора семантики. По готовности группы ключевых слов собрали в табличку и попросили клиентку согласовать, что все варианты актуальны.

Оставался последний этап. Специалисты продумали логику рекламных кампаний и создали объявления — клиентка их также согласовала.

В итоге с помощью двух брифов провели все этапы: создали сайт, кабинет, собрали семантику и написали объявления. Чистая подготовка без учета ожидания ответов от клиентки заняла 15 дней. Запуск стартовали в обозначенный срок — 25 июня.

На тестовом этапе запустили всего 3 кампании: МК, РСЯ и Поиск на ручных настройках. По их результатам планировали найти связки для дальнейшего развития рекламы.

Мастер Кампаний с авто-настройками показал меньше кликов, чем другие кампании, при этом процент отказов был таким же. Так происходит, когда алгоритмы привлекают нерелевантную аудиторию для рекламы. Кампанию пробовали оптимизировать, но трафик не становился более целевым. МК отключили.

Для дальнейшей работы остались 2 кампании с ручными настройками — на РСЯ и на Поиске.

В поиске аудитория ищет что-то конкретное — у нее уже сформирован спрос. Поэтому при сборе ключевых слов подбирали те, которые точно показывают намерение пользователей.

Из-за первого запуска, маленького спроса и нового сайта было мало статистики для правильной работы алгоритмов. Поэтому внутри кампаний создали множество групп с объявлениями — это помогло собрать нужный объем данных.

На основе семантики в кампании создали шесть групп под услуги проекта: археологическая экспертиза / изыскания / разведка/ обследование/ наблюдения и разработка раздела «Охрана объектов культурного наследия».

Через неделю открутки оценили работу объявлений. Посетителей принесли две основные группы: археологическая экспертиза и разведка — их оставили в работе.

После анализа трафика отключили отдельные группы «изыскания», «наблюдения», «обследования». Ключевые слова из них перенесли в группу объявлений с синонимичными запросами «археологическая разведка». Так группа могла бы охватить больший объем пользователей.

Также оставили группу «разработка раздела «Охрана объектов культурного наследия», потому что это специфическая услуга, которая потенциально могла принести лидов.

В итоге осталось три группы объявлений: археологическая разведка, археологические изыскания, «разработка раздела «Охрана объектов культурного наследия».

Настройку самой кампании стартовали со стратегии «оптимизация кликов», затем протестировали ручное управление ставками и «оптимизацию конверсий». В результате пришли к системе: менять местами стратегии «максимум кликов» и «максимум конверсий» раз в 15 дней.

Такая система помогла с двумя задачами:

1. Вписаться в нужный бюджет. Для стабильной работы по стратегии «оптимизация конверсий» денег должно хватать на 10 конверсий в неделю. Баланс клиента не вписывался в это условие. Поэтому кампании крутили две недели на нужных бюджетах, а затем переключали на стратегию «максимум кликов».

2. Перезапустить обучение алгоритмов. Если конверсии достигаются редко, то в кампании по стратегии «оптимизация конверсий» снижаются показы. В этом случае смена стратегии позволяет перезапустить обучение.

В результате получили связку рабочих объявлений и настроек кампании на поиске.

Рекламу в РСЯ показывают на сайтах-партнерах Яндекса. У аудитории может только формироваться спрос. То есть они могут читать о том, как купить земельный участок, увидеть рекламу об археологической экспертизе и перейти по ней.

Поэтому в РСЯ-кампаниях создали 12 групп по таким типам запросов:

На старте кампанию запустили по стратегии «максимум кликов». Стоимость достижения цели позволила переключить на стратегию «максимум конверсий». Далее продвигались по ней и не отключали группы. Оплата списывалась только за заявки, поэтому оставили их для большего объема данных в кампании.

Когда собралась статистика по сегментам, добавили еще две группы по интересам «Строительство, обустройство и ремонт» и «Загородная недвижимость».

Для увеличения количества показов через месяц дополнительно добавили группы по широким запросам: земельная экспертиза, участок под строительство, дом в краснодарском крае и с включенным автотаргетингом.

В итоге сформировали кампанию по стратегии «максимум конверсий» с группами по запросам:

В результате в РСЯ-кампании работало 18 групп с настройкой по стратегии «максимум конверсий».

Так как бизнес со сложными услугами, узким ГЕО и маленьким спросом, алгоритмам сложно привлекать целевую аудиторию. Чтобы получать наиболее релевантный трафик, на основе статистики корректировали работу кампаний раз в 10 дней: вносили минус-слова, меняли настройки аудитории, стратегию.

Через полтора месяца собралась статистика, дополнительно вносили корректировали по собранным сегментам. Например, в обеих кампаниях вносили «-5% по условию LAL Директ меньше 25 секунд» и «+25% по условию «LAL: Оставившие заявки».

Это помогло кампаниям искать более релевантную аудиторию, похожую на людей, которые проводили много времени на сайте и оставляли заявки. Кроме того, анализ поведения пользователей показал, что лендинг периодически пытались атаковать боты. Эти корректировки помогали увеличить объем качественного трафика в противовес фроду.

Когда вывели системы по работе с кампаниями, настройки изменяли раз в 15 дней. Корректировки вносили на основе результатов: клики, отказы, цена конверсии.

За три месяца получили 21 достижение цели и 6 подтвержденных продаж на услуги со средним чеком 250 000 рублей. Кроме того, благодаря Яндекс Директу проект получил узнаваемость в регионе — компанию начали искать в поиске и приходить на сайт по запросам с ее названием. Покажем подробные результаты.

Специалисты Церебро предоставляют отчет по работе рекламы каждую неделю. Для отслеживания конверсий на этом проекте использовали две цели: «достижение страницы «спасибо»» после заполнения формы и «клик по Whatsapp».

Лиды, которые достигли страницы «спасибо» после заполнения формы, считаются квалифицированными заявками. На сайте призыв «Оформить заявку на археологические услуги». Для этого в ней нужно оставить личные данные: имя, телефон, Email. То есть из формы мы получаем клиентов, которые готовы к покупке. Тем не менее, на сайте была одна квалифицированная заявка, которая не отразилась в Метрике.

Обычно эксперты Церебро используют цели, которые показывают заявку или достижение ключевого этапа воронки. Но на этом проекте добавили еще «переход в мессенджер/клики Whatsapp». Клики на кнопки могут показывать неточное количество и учитывать ботов, поэтому специалисты запрашивали реальные заявки у клиентки в чате.

В итоге по двум кампаниям за 3 месяца получили 11 квалифицированных заявок по цели «страница спасибо» и 10 по Whatsapp.

Яндекс Директ — единственная рекламная площадка, которую использовал проект. То есть упоминания компании в поиске и видимость в интернете появились только благодаря нашему продвижению.

Вордстат показал — после старта нашего продвижения пользователи начали искать компанию по брендовым запросам. То есть набирали в поиске ее название. Благодаря рекламе люди запоминали компанию и искали о ней информацию. Бизнес начал получать узнаваемость на рынке.

По поисковым фразам в Метрике также видно, что на сайт приходили пользователи по брендовым запросам кампании.

В кампании получили 8 заявок по цели «Спасибо» и 4 по цели «клик по Whatsapp» за 3 месяца продвижения. Прогноз был 1-2 конверсии в месяц.

По цели «спасибо» лиды пришли из групп:

По цели «клик по Whatsapp» лиды пришли из групп:

Самыми конверсионными оказались группы по археологической разведке и экспертизе земельного участка.

Получили 2 заявки по цели «Спасибо» и 79 по цели «клик по Whatsapp».По цели «спасибо» лиды пришли из групп:

По цели «клик по Whatsapp» лиды пришли из групп:

Лучшую конверсию в заполнение формы показали те же объявления, что на поиске. По клику в Whatsapp наиболее результативными оказались группы по археологической экспертизе и разработке раздела «Охрана объектов культурного наследия».

Эксперты Церебро помогли опытному археологу стартовать бизнес и запустили с нуля канал продаж. Клиентка мало взаимодействовала с диджитал-сферой, но хотела сразу настроить поток клиентов. В итоге мы закрыли все задачи за 3 месяца продвижения.

Кейс показывает:

Эксперты Церебро продолжают продвижение — ожидают, пока дойдут клиенты, которые уже касались рекламы. Далее планируют работать над увеличением заявок — расширить трафик и сохранить его релевантность.