Игорь Морозов, экс-Самолет Плюс: «Закупки и маркетинг компаний смотрят на рейтинги, поэтому агентству надо поддерживать позиции, даже если не видно прямого выхлопа»

Поговорили о выборе диджитал-подрядчика с человеком, который раньше был сеньор-аккаунтом в агентстве, а потом перешёл на сторону клиента.

Содержание:

Справка: «Самолет Плюс» — proptech-компания (прим.: property technology, технологии в области недвижимости), оказывающая услуги в сфере недвижимости. Позиционирует себя как сервис квартирных решений и входит в число крупнейших российских агентств недвижимости по версии сервиса «Домклик». Мажоритарным акционером является группа Самолет, один из крупнейших застройщиков страны.

Расскажи, пожалуйста, как ты попал в диджитал?

В маркетинге и рекламе я более 16 лет: начинал с самых низов веб-дизайна, первые 9 лет посвятил печатной рекламе, организации выставок и различным BTL-инструментам. Когда пришло время двигаться дальше, я начал осматривать рынок, изучать тренды, и в тот момент самым ярким драйвером на маркетинговом рынке была как раз диджитал-реклама.

А после того, как изучил досконально сторону агентства, я решил посмотреть на процесс с другой стороны, попробовать улучшить взаимодействие между агентством и клиентом уже со стороны клиента.

И как раз в этот момент поступило предложение от группы Самолет, куда я перешёл на ведение перформанс-каналов, контекст и медийную рекламу. Всё началось с выстраивания взаимодействия между Самолетом и подрядчиками. Когда я говорю «взаимодействие», я включаю в понятие и бизнес-показатели, и рекламные показатели.

Если мы говорим про твой опыт в агентстве и опыт непосредственно в Самолете, можешь назвать интересные и значимые проекты, в которых ты участвовал?

В агентстве практически все мои клиенты были крупными игроками рынка недвижимости, которые на сегодняшний день до сих пор на слуху: А101, Эталон, Tekta Group и сам Самолет. Очень долгое время на стороне агентства я вёл как раз проекты Самолета.

Финальным триггером стал безудержный интерес «как сложен мир по ту сторону?». Потому что на стороне агентства ты уже попробовал и понял всё, ты преисполнился. Хочется нового, неизведанного и непонятного.

Самолет Плюс — компания крупная, в диджитале у вас закономерно много задач и проектов. Наверняка вы пользуетесь услугами подрядчика?

Конечно. Более того, у нас выстроена своя система и в Самолет, и в Самолет Плюс: нет чистого инхауса или чистого агентства.

Главным моим вызовом при переходе на сторону клиента было взять и порвать шаблон взаимодействия между клиентом и агентством. Модель общения «я — умный, ты — дурак» — большая боль для агентств, ведь с точки зрения диджитальных инструментов агентство — более грамотная и развитая структура, нежели клиент.

В агентстве быстрее аккумулируются знания и создаются новые эффективные механики, быстрее проходит тестирование, потому что объём и разнообразие данных, рынков и типов клиентов несравнимы с узким сегментом конкретного клиента.

Что вы стопроцентно делаете внутри, а что всегда или время от времени отдаёте подрядчику?

100% внутри, как и большинство игроков на рынке, мы делаем продуктовый маркетинг. То есть создание и упаковка продукта именно с точки зрения его УТП (прим.: unique selling proposition\point, уникальное товарное предложение), бизнес-механик и экономики. Такие вещи отдать на аутсорс не получится, потому что нельзя прийти к подрядчику и попросить придумать за себя бизнес.

Есть сферы, которые мы делаем 50\50 с подрядчиком:

И хочу отдельно подчеркнуть момент почему мы считаем важным не лезть в техническую сторону вопроса: у нас с агентством выстроены партнёрские отношения. Мы к ошибкам нормально относимся, это — рабочие моменты. Поэтому ребята знают, что отвечают за результат и в случае ошибки предлагают альтернативный вариант решения.

И вот это как раз самое главное на первых этапах отношений с любым из подрядчиков: построение честных, открытых и заточенных на максимальную эффективность обоих бизнесов отношения, а для этого важно сразу определить правила игры. Оба бизнеса должны получить профит: мы — с точки зрения своих показателей, агентства — с точки зрения своего заработка.

Игорь, у вас есть свой сформированный пул агентств или ребят, которые с вами работают уже много лет? Если да, как появлялся этот список?

Фиксированного списка нет: рынок очень динамичный. При каждой тендерной процедуре мы смотрим на рынок заново. Да, у нас есть проверенные ребята, крупные известные игроки рекламного рынка, с понятной структурой и крепко стоящие на ногах.

Но мы всегда ищем свежий взгляд, изучаем и маленькие компании. Рынок постоянно изменяется, появляются новые продукты, у кого-то появляются новые эксклюзивы внутри агентств. Плюс специалисты переходят из агентства в агентство, поэтому здесь у нас нет волшебного списка, на который мы ориентируемся.

В каждом тендере по диджитальным каналам мы смотрим максимальное количество потенциальных подрядчиков. Но здесь важно понимать, что мы — крупная компания и играем плюс-минус с крупными и средними игроками, а совсем маленьким агентствам будет сложно.

Ты рассматриваешь рынок, когда ищешь новую команду. А где конкретно ты ищешь подрядчиков, как это происходит?

Наверное, я уже настолько профдеформировался, что я просто в этом живу: есть информационный фон, связанный с маркетингом, и ты в нём вращаешься, ощущаешь на кончиках пальцев. Но если говорить о чём-то конкретном, то это различные рейтинги.

Нам необходимо опираться на официальную статистику: RUWARD, Рейтинг Рунета, AdIndex и все наши известные рейтинги, которые мы воспринимаем скорее как справку, а не истину.

Обязательно конференции: смотришь кто какие кейсы делает, общаешься. И на конференциях всегда видно — ты послушал кейс ради кейса или это что-то действительно стоящее, что стоит запомнить.

Если запомнил, начинаешь раскручивать механику, исследовать, запускать конкурентные анализы, смотришь аналитику рынка. И уже понимаешь — это действительно классно, стоит внедрять и поработать с этим подрядчиком. Или же это была пыль в глаза.

Статьи на vc.ru — скорее, больше почитать кейсы. Лично на своем опыте я через этот канал ни разу подрядчиков не выбирал. Больше живое общение и живая презентация.

Чем статья vc.ru должна тебя привлечь, чтобы ты её дочитал?

Самое важное — содержание. Классно, когда у бизнеса есть возможность поделиться хотя бы относительными цифрами и динамикой, доказать, что кейс — реальный. Ты понимаешь, что это не просто увеличение бюджета, а механика, введение которой действительно изменило показатели и тем самым родило кейс. Я — человек логичный и люблю фактологию.

Не пишите статьи типа «мы сделали хорошо, и получилось хорошо, а плохо мы не делали, потому что плохо не надо делать». :)

Игорь, расскажи про тендерную процедуру в компании, на какие основные критерии смотришь?

У нас тендеры делятся на два типа: закрытые и открытые. С закрытыми всё просто: мы сами составляем список и приглашаем ребят. Как правило, закрытый тендер — это всегда сжатые сроки и ограниченные ресурсы.

Открытые — это когда тендер размещён на площадке вместе с требованиями, и игроки сами к нам приходят. На мой взгляд, открытый тендер всегда лучше закрытого, потому что он прозрачнее и честнее, а у тебя на руках больше вариантов.

При открытом тендере имеют вес ряд факторов:

Это очень круто, ребятам большой респект. Трезвость оценки необходима, потому что каждый участник в тендере со стороны агентства — это дополнительная нагрузка для клиента: чем больше участников, тем больше мы закладываем времени на обработку результатов.

А понимание рынка недвижимости может быть плюсом для агентства? Прошлая или нынешняя работа с вашими конкурентами?

Когда я работал в основном Самолете, там был критерий «опыт работы в недвижимости», мы даже рекомендательные письма запрашивали. Но он не являлся основополагающим, а вырабатывался для того, чтобы агентство просто понимало специфику работы в сфере.

Как правило, любое крупное агентство, готовое работать с большими бюджетами, уже так или иначе имеет в своей структуре вертикаль недвижимости. И поэтому это скорее больше формальность.

Местонахождение потенциального подрядчика имеет значение? За МКАДом жизнь есть?

Объясню: есть ряд крупных агентств, у которых головной офис находится в Москве или Питере, и при этом у них есть технический бэк-офис в регионах. Например, спускается задача что-то резко изменить в рекламных компаниях — отменили ипотеку. Задача прилетела сегодня в 8 часов вечера.

Мы связываемся с агентством в рамках чата, максимально подробно ставим задачу, её внутри агентства передают в технический отдел в Красноярск.

А они просыпаются на 4 часа раньше и сразу начинают вносить изменения в тексты, убирая данные об ипотеке или меняя их на новую ипотечную ставку. И вот мы проснулись по Москве, а у нас уже всё прошло модерацию. Ну не чудо ли?

А с каким-то проектом вам могут ИП или фрилансеры помочь? Дело в том, что нас читают в том числе талантливые и молодые ребята, которые хотят с вами поработать.

У нас действительно есть и ИП, и фрилансеры на некоторых индивидуальных проектах. Естественно, всё оформлено официально по налоговому законодательству. Войти через тендер фрилансеру не представляется возможным, потому что тендеры делаются на большие бюджеты, задания и суммы.

Но если мы говорим про точечные продукты, то обычно это контентное сопровождение, видеосъемка или направление с небольшим бюджетом, например, продвижение мобильного приложения в ASO (прим.: органическое продвижение в App Store и Google Play).

Если говорить подробнее про первичный запуск небольшого приложения, то здесь фрилансер может даже лучше сработать, чем агентство:

Это может быть MVP, на который действительно акционеры выделили небольшую сумму, потому что надо в моменте запустить и проверить эффективность.

То же самое касается контентной составляющей: на ведение небольшого канала с SMM-маркетингом или ORM-маркетингом на небольших объемах будет выгоднее работать с фрилансерами или ИП, потому что ты не переплачиваешь комиссию, связанную с содержанием штата и офиса. Но как только выходишь на объём, с фрилансерами приходится прощаться.

Однако здесь могу подсветить один классный этичный лайфхак:

«Партнёрские отношения» — боль на рынке, потому что каждый вкладывает в это понятие что-то своё. Вот ты как их определяешь?

Были разные случаи в моей практике, скажу одно: как только нарушается главный параметр — честность, партнёрские отношения заканчиваются. Если честность есть, всё остальное можно доработать.

Если менеджер токсичный, всегда можно попытаться найти подход к человеку, попросить изменить коммуникацию или аккуратно перевести общение в комфортное русло, где человеку будет неудобно токсичить.

Общение с агентством — тоже вопрос диалога. Если мы понимаем, что в агентстве есть ребята, которым клиент не интересен — бывает, что аккаунт-менеджер на стороне агентства просто выгорел — то надо понять и принять, в объективной форме донести до агентства, и они либо замотивируют человека работать с тобой по-другому, либо переключат его на другой проект, а тебе дадут свежих людей.

Но чтобы диалог строился, у нас всё начинается с тендеров. И здесь важно выстраивать тендерную процедуру с первых шагов открыто. Если мы начинаем где-то юлить на уровне тендерного задания, документации или условий, то мы в итоге сами себя обрекаем на совершенно другой результат.

Простой абстрактный пример: запускается тендерная процедура с бюджетом в 2 млрд рублей на год. Выигрывает один подрядчик, у него заложена определённая юнит экономика и прибыль под данный проект. У клиента к нему свои требования — конкретные бизнес-показатели.

А после окончания тендера клиент вдруг даёт вместо двух миллиардов 200 тысяч на год. Причины могут быть разными: например, изменилась экономическая ситуация в стране, возникли обстоятельства непреодолимой силы — хорошо, пересмотрите условия совместно с агентством.

А вот когда такой факт подаётся как «просто так вышло» — это, конечно, некрасиво, и нужно понимать, что в таком случае вам никто не выделит обещанную за два миллиарда команду, потому что те специалисты за эти деньги работать не пойдут, и такой подарок агентство, которое умеет считать, не в силах сделать.

А когда агентство уже выиграло тендер и подписало документы, выйти из тендера сложно, а ещё сложнее изменить правила игры, если тех самых партнёрских отношений нет. Некоторые агентства в 2017−2018 годах боялись это делать из-за страха потерять клиента, потому что работали на имидж, за имя в портфолио. А некоторые выходили, но сталкивались с негативной реакцией на стороне клиента.

Если честность — столп взаимоотношений, то хантинг сотрудников подрядчика — не норм?

Не норм. И я объясню почему. Если мы берём ситуацию последних двух лет, то явно видим на рынке сильный кадровый голод.

Если мы представим ситуацию, где у меня есть подрядчик — отличные ребята, выполняют KPI, проект запущен, аналитика, показатели, запуски и отчётность — всё хорошо. Но мы понимаем, что всё это — благодаря командным усилиям и результат работы всей цепочки «Технарь > аккаунт-менеджер агентства > менеджер направления на стороне клиента > руководитель направления», а я беру и переманиваю его к себе, тем самым выдираю звено из цепочки.

На стороне агентства возникает пустота — да, они тут же подберут не менее квалифицированную замену. Но я уже украл рулевого, нарушил целостность, и все мои показатели сто процентов поедут вниз.

Пока новый рулевой поймёт как управлять «машиной», пока он разберётся в картах, пока пилот и штурман между собой найдут взаимосвязь и поймут, что один говорит и что имеет при этом в виду, пройдёт какое-то время, и у тебя, как у клиента, пострадают показатели.

Опять же, всё это усугубляется тем, что «человек на замену» не отказался от своих текущих проектов ради тебя, ему просто сверху накинули ещё один. Так что результат такого хантинга — стресс для агентства и клиента.

Говорю про свой опыт: если с агентством хорошие отношения, я выйду к руководству и скажу: «ребят, у вас человек перегорел, но он уже ходил к нам на собес, нам всё нравится. Давайте вы на своей стороне плавно запускаете переход, мы его заберём. Спец останется в сфере, ему станет легче, при этом мы сохраняем партнёрские отношения».

В таком случае выигрывают три стороны — агентство, клиент и сотрудник-специалист, как человек. Если «хантинг» происходит так, то допустимо, а хантить втихую — это по меньшей мере подло.

Игорь, а как компания оценивает работу подрядчика? Как понять, что было хорошо сделано, а что — не очень?

Цифры никогда не врут: есть определенные KPI, показатели конверсии и ДРР (прим.: доля рекламных расходов), ROI (прим.: Return on Investment, окупаемость инвестиций, показатель доходности маркетинговых программ и кампаний). Но надо понимать, что впрямую на продажи агентство влиять не может, это зона ответственности из телемаркетологов и отдела продаж.

Поэтому в нашем случае, мы переходим к верхнему уровню воронки, смотрим на встречи и их конверсию, на целевые и уникальные лиды, на конверсию в них и на самый верх воронки, на поток входящих обращений.

Смотрим на динамику от месяца к месяцу относительно бюджетов, и если мы повышаем бюджет, то динамика должна, как правило, расти, если на рынке не происходит ничего сверхъестественного. То есть мы смотрим сквозную аналитику от верхнего до самого нижнего уровня воронки.

Что должно случиться, чтобы ты решил подрядчика сменить? Что не готовы прощать?

Обман. Единственное, что я не готов простить, и это послужит однозначной причиной для смены подрядчика. Из личного опыта: был обман в факте выполнения\невыполнения действий. Тебе доказывают, что действие было сделано, а ты видишь, что нет, а человек настаивает.

Идём к площадке, запрашиваем логи, и понимаем, что отсутствующую настройку поменяли в момент разговора — это технически безобидный факт обмана, но факт. И это вдвойне странно выглядит, если происходит на общей встрече с руководителями, групп-хедами и аккаунтами.

Но самым вопиющим случаем были манипуляции с бюджетом: сокрытия остановки кабинетов по факту непополнения, а затем подлог данных в статистике.

Хорошо, а если поговорим о чём-то хорошем, что больше всего радует в работе с подрядчиком?

Больше всего радует честность и заинтересованность. Если удается выстроить честные отношения, то и показатели будут всегда в норме. Это не значит, что они будут непрерывно расти или держаться на уровне. Это значит, что у вас всегда будут адекватные действия на ту или иную реакцию рынка.

Этого ни одна цифра не заменит — можно показывать супер результаты и цифры, но при этом вымотать все нервы. Это к обеим сторонам процесса относится: ты не будешь второй раз выбирать такое агентство, а агентство не будет снова участвовать в тендере такого клиента. Нервы дороже.

Пользуешься? Не пользуешься? Что думаешь про нас?

Наверное то, что это — серая зона. И рейтинги, как и любые аналитические данные — это всегда цифры для манипуляций. То есть мы можем представить аналитику, как показатели выросли в 10 раз, а по факту, произошел рост с 1 до 10, т.е. ловим эффект низкой базы. Обмана нет, но если показать абсолютные цифры, то уже не так масштабно.

Ты сейчас про непонятную методологию говоришь?

Да, именно. Но опять же, как клиенты, мы сами участвуем в рейтингах, к нам приходят с просьбой оценить агентства. В силу человеческой психологии, когда мы кого-то оцениваем, то стараемся вспомнить что-то положительное, и поэтому показатели получаются хорошие.

То есть, оценщик — аккаунт-менеджер на стороне клиента, в редких случаях — руководитель. И оцениваемый в данном случае будет не всё агентство, а тот, с кем ты общался. А у вас хорошие отношения, и ты думаешь: «зачем портить человеку репутацию?».

А объективная оценка должна быть трезвой, и оценивать нужно процессы в агентстве, а не ваши отношения. Объективную историю мы можем получить только на каком-то интервью, но открыто никто не будет критиковать или сильно хвалить.

Я могу высказать конструктивную критику, но только в личном или корпоративном диалоге на официальной встрече, где мы всё разберём. Критика — нормальный рабочий инструмент. А приходить к третьим лицам и рассказывать, какое агентство или клиент плохие… допустимо разве что в виде дебатов. Вот это было бы интересно послушать.

Уточню про серую зону: у нас в Рейтинге Рунета, например, методология открытая. Приходи, читай, разбирайся, хотя она сложная. Но стоит прийти к нам в ТГ-канал, и сказать «ребят, я ничего не понял», как приходят наш главред Анатолий или продакт Александр и всё раскладывают. Если методология открытая, тебе будет интересно прийти и разобраться, как вообще всё происходит или нет?

Скорее всего, нет, потому что я для себя, как для клиента, профита не вижу. Мы все живем в динамичном мире, где со свободным временем всё грустно, а хочется помимо работы уделить время семье, увлечениям и отдыху, так что найти в себе мотивацию читать и разбираться в чём-то очень сложном после работы сложновато.

Как агентству — да, потому что я напрямую в этом заинтересован.

А ещё можно я немного покритикую площадку вашего рейтинга?

Я понимаю, с чем это связано, но рекламное продвижение в рамках рейтинговой таблицы даже с пометкой «реклама» — неправильно.

Хочешь рекламу — сделай выше, сбоку, ниже, напиши статью, пропиарь. Но делать вот этот вот product placement, наверное, не очень это этично.

Да, человек, который знаком с рейтингом, видит, что это реклама, но если приходят специалисты из закупок, которые круто закупают бетон, арматуру и прочие металлоконструкции, а в диджитал не очень разбираются, они принимают рекламу за чистую монету. На первой строчке какое-то агентство? Отлично, к ним и идём.

- - -

Пояснение от редакции: наши рейтинги бесплатные и для заказчиков, и для подрядчиков, потому что мы зарабатываем на рекламе.

Чтобы реклама приносила деньги, она должна давать пользу рекламодателю. А польза рекламодателю — это приглашения в тендеры, переходы, лиды, деньги. Наша задача — её дать, не обманывая, и мы нашли такой способ.

Кстати, у нас есть формат «сбоку», и он приносит рекламодателям меньше всего лидов. Если бы мы использовали только явные рекламные баннеры, пришлось бы вводить другую монетизацию, а мы хотим оставить наши продукты бесплатными для всех пользователей.

Ну и потом, никто не выбирает подрядчика исключительно по месту в рейтинге. Дальше идёт сложный процесс оценки и переговоров, где и решается, подходите вы друг другу или нет.

У нас есть традиция финального месседжа: какой мыслью ты бы хотел поделиться с читателями?

Очень хочется сейчас сказать, давайте работать хорошо, плохо работать не будем :) Но всё немного сложнее и проще одновременно, поэтому скажу: только совместными и согласованными усилиями мы сможем изменить этот рынок к лучшему для нас всех.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПР-ами компаний разного профиля. Можно подписаться на нас в Телеграме или ВК, чтобы узнавать про них.