Клиенты не говорят правду. Как узнать истинные потребности?

Как бы нам ни хотелось верить в идеальный мир, где клиенты говорят прямо и четко о своих желаниях и потребностях, реальность жестока: все лгут. Причем они в этом не виноваты! Они, возможно, не знают, что на самом деле им нужно, а может, боятся показаться некомпетентными. Или у них просто плохое настроение, и они решили «развеселить» вас своим искаженным представлением о своих потребностях. Клиенты — это загадка, обернутая в туман, спрятанная где-то в закрытом отделе маркетинга.

Звучит ужасно, правда? Но это не повод для отчаяния. Наоборот, это вызов! Потому что если бы клиенты всегда говорили правду, наша работа была бы скучной и предсказуемой, как отчет о продажах за прошлый квартал. А так, перед нами всегда увлекательная игра: кто кого перехитрит — вы их или они вас.

Признайтесь, ведь было бы скучно, если бы клиент пришел, сказал: «Мне нужно увеличить выручку на 30%, у меня бюджет 10 млн. Давайте делать бизнес!» Нет, мы любим, когда клиент говорит: «Мы ищем инновационные подходы», что переводится как «не знаем, чего хотим, но сделайте что-то крутое». Это дает простор для креативного анализа и нестандартных решений. И чтобы добраться до сути, нужно научиться читать между строк. Как? Сейчас разберемся.

Начнем с того, что клиенты не лгут специально, они просто живут в своем мире иллюзий. Представьте себе ситуацию: вы приходите в ресторан и видите меню с сотней блюд. Что вы закажете? Конечно, то, что кажется вкусным на картинке. А потом в конце вечера понимаете, что вам просто хотелось картошки фри и бургер, но вы заказали лобстера ради статуса. Клиенты тоже часто хотят «лобстера», а на деле им нужен «бургер».

Проблема в том, что клиенты часто слишком много думают о том, как они выглядят в глазах подрядчика. Они не хотят показаться глупыми. А вдруг им скажут: «Это вы реально на рынке 15 лет и не знаете, что вам нужно?» Чтобы избежать подобного позора, они выбирают более дипломатичную тактику. Это тот случай, когда клиент говорит: «Нам нужно что-то инновационное», что в переводе означает: «У нас тут в компании полная неразбериха, но признаться в этом не можем». Ложь в бизнесе не всегда злонамеренная — она часто проистекает из желания выглядеть компетентно.

Иногда клиенты не осознают, что у них за проблема. Представьте себе пациента, который приходит к доктору с жалобой на головную боль, но не упоминает, что вчера перебрал с алкоголем. Клиенты в таких ситуациях похожи на такого пациента: они говорят о последствиях, а не о причинах, потому что не видят полной картины. Задача эксперта — вытащить на свет реальную проблему.

Итак, как же нам выведать у клиента правду, если он либо сам не знает, либо хитрит? Один из подходов — «сюрпризные» вопросы. Когда клиент сидит расслабленно и отвечает на привычные вопросы о бюджетах и KPI, неожиданно задайте вопрос: «А какой бы суперспособностью вы хотели обладать, чтобы решить свои бизнес-проблемы?» Да, звучит странно. Но именно такие неожиданные вопросы часто могут пролить свет на то, чего клиент на самом деле хочет, но не может четко сформулировать.

Другой метод — создание стрессовых ситуаций. Конечно, не стоит запирать клиента в комнате и не выпускать до тех пор, пока он не признается в своих истинных намерениях (хотя идея заманчиво нестандартная). Но можно использовать определенные ограничения: временные, ресурсные, идеологические. Когда клиент оказывается в «жестких рамках», он невольно начинает открывать настоящие приоритеты.

Ещё один метод — социологические техники. Например, техника «косвенного опроса», когда клиента просят описать не свою проблему, а проблему «гипотетической компании». Да, тот самый случай, когда "друг интересуется". Это работает, потому что, рассказывая о «других», люди более откровенны. Суть в том, чтобы создать для клиента ситуацию, где он может говорить правду, не осознавая этого.

Самый простой способ узнать истинные потребности клиента — просто перестать спрашивать напрямую. Звучит нелепо, но часто, когда мы задаем клиенту прямые вопросы, он напрягается и начинает говорить общими фразами. Но если наблюдать за его действиями, становится понятно, что именно ему нужно.

Когда клиент утверждает, что ему «нужна инновация», и при этом с волнением перебирает старые папки с документами, это сигнал: возможно, ему на самом деле нужны не инновации, а элементарный порядок в делах. Действия всегда говорят громче, чем слова.

Кроме того, не стоит недооценивать силу общения между строк. Например, если клиент постоянно возвращается к одной и той же проблеме, даже если она кажется незначительной, скорее всего, она важнее, чем он признает. В таких случаях нужно просто научиться слышать сигналы, которые клиент подает, сам того не осознавая. А еще лучше — развивать навык «чтения мыслей». Но это уже за пределами традиционного маркетинга, хотя и может стать его следующим этапом.

Окей, допустим, мы узнали, чего на самом деле хочет клиент. Что дальше? С этим знанием нужно уметь работать. Не пытайтесь сразу удивить его правдой в лоб, это может привести к обратному эффекту. Представьте себе, как клиент сидит и нервно вспоминает все те разы, когда он сказал вам что-то не то. Он будет чувствовать себя так, будто его разоблачили, и это не всегда помогает построить доверительные отношения.

Секрет в том, чтобы аккуратно интегрировать полученные знания в ваши предложения. Например, если клиент заявляет, что ему нужны инновации, но на деле боится их внедрять, можно предложить «эволюционные» решения — нечто новое, но привычное для него. Суть в том, чтобы «продавать правду» порциями, не вызывая у клиента когнитивного диссонанса.

В конце концов, ваша задача — не просто разгадать истинные потребности клиента, но и создать атмосферу, в которой он сам готов будет довериться вам и вашим решениям. А для этого иногда достаточно просто перестать спрашивать напрямую и начать слушать, что говорят его действия.