Как изучить спрос и адаптировать бизнес под его потребности?
Маркетологи, проводя сегментацию целевой аудитории по социально-демографическим принципам вводят в заблуждение директоров и собственников бизнеса, неверно оценивая уровень спроса и потенциал компании. Из-за этой ошибки неправильно выстраивается работа отдела продаж, неэффективно работает реклама, на рынок выводятся невостребованные продукты.
Привет! Меня зовут Николай Мясников, я руковожу “Маркетинговой компанией ВИАТ”, специализируемся на разработке решений для роста продаж и прибыли, проводим исследования рынка для запуска стартапа или проекта, разрабатываем стратегии продвижения.
Разберемся на примере:
В компании, реализующей мебель для спальни, до работы с нами принята следующая сегментация:
Давайте подумаем, что нам может дать сегмент: “молодая семья с ребёнком”?
Во-первых, уровень дохода не гарантирует предпочтения клиента покупать товар в определенном ценовом сегменте, мы знаем много примеров, когда клиенты с низким доходом покупают дорогие товары или наоборот. Во-вторых, мы не знаем, нужна ли новая кровать молодой семье, возможно, они живут в съемной квартире с мебелью, или у них однокомнатная и они пользуются раскладным диваном, или они её уже купили у конкурентов. В-третьих, мы не знаем, какие дополнительные сервисы нужны, например, кредит, доставка, сборка и т.д. Сегмент “молодая семья” слишком широкий, и если мы посчитаем все молодые семьи в Москве, это не будет соответствовать размеру спроса. Соответственно, считать людей бессмысленно, нужно оценивать их поведение.
Вот как стала выглядеть сегментация на основе концепции JTBD, по итогам наших исследований:
Работа с такой сегментацией позволила заказчику увеличить продажи на 27%. Вывод простой: нам не нужно считать людей, нам нужно оценивать факторы, влияющие на их поведение.
На этом всё. Буду рад, если поделитесь своим опытом в комментариях. Чтобы не пропустить мои новые материалы, подписывайтесь на VC, или telegram-канал.
Удачи вам! И помните, мы всегда готовы помочь!
Согласен с вами, а есть объяснение откуда у маркетологов сформировалась массовая позиция о необходимости сегментировать аудиторию по соцдему?
Все началось с теории Пьера Мартино (ученый из чикагского университета) в 1958 г. Он опубликовал статью: «Социальные классы и структура расходов», после этого в США начала развиваться идея социально-экономической и территориальной сегментации.
Прицип сегментации, который описан в моей статье сделан на основе концепции Jobs to Be Done, разработанной Клейтоном Кристенсеном в 90-е годы для компании Intercom, общедоступной концепция стала в 2007 году Кристенсен опубликовал результаты своей работы.
Этой концепции уже довольно много, но она почему то не популярна в России
Я думаю, это связано с тем, что ВУЗах продолжают преподавать старую концепцию.
Ну как же, вероятность того, что молодая семья купить детскую кровать в разы выше чем бабушка, значит мы сужаем аудиторию.
А когда вы говорите, давайте искать тех кто заселяется, во первых как их искать? Не найдешь не за что в жизни. Во вторых не только в новые квартиры кровати покупают, остальным что, не продавать?
Михаил, вероятность как раз низкая. В одном городе может быть десятки тысяч таких семей, а спрос будет не больше тысячи таких товаров.
Да, согласен, важно не только делить людей по возрасту и доходу, но и реально учитывать их потребности. Но при этом не стоит забывать про внешние факторы, такие как экономика или тренды, которые могут быстро повлиять на спрос.