Рич-контент: лучшее — враг хорошего, и другие инсайты

Несмотря на то, что про рич-контент написано непростительно мало, значимость данного направления в онлайн-продажах невозможно переоценить. Полгода назад мы уже поднимали эту тему на страницах VC, однако с тех пор произошло много событий, мы открыли для себя новые инсайты, достигли новых высот (об этом ниже) и вновь спешим поделиться советами по развитию рич-контента с вами. Устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

В 2023 году «Сантехника-Онлайн» стала тесно сотрудничать с маркетплейсами, и это принесло свои плоды: по состоянию на октябрь 2024 мы занимаем 1-е место в категориях «Сантехника» и «Мебель для ванной», а также вошли в топ-5 компаний в макрокатегории «Мебель для дома».

Ключевым фактором в достижении результатов стала наша последовательная работа с рич-контентом. За два с половиной года мы создали тысячи 3D-моделей, слайдов инфографики и рендеров без фона, а также более 10 тысяч рендеров в интерьере. В какие-то моменты наши продажи падали, в какие-то, наоборот, возрастали. Порой появление карточек товаров не приносило моментальных результатов, однако мы ни на минуту не сомневались в выбранном векторе. Сейчас мы хотим поделиться основными советами с компаниями, которые только начинают свое взаимодействие с рич-контентом или просто еще не нашли к нему верный подход.

Может быть, данный тезис покажется очевидным, однако, если мы видим на маркетплейсах карточки без инфографики, значит не все еще приняли эту мысль. Помимо того, что инфографика выглядит стильно и привлекает внимание, она дает возможность клиенту сразу увидеть все преимущества товара. В океане разнообразных предложений и все более изощренной рекламы у пользователя нет времени, чтобы внимательно оценить каждую позицию. Зачастую первичный отбор проходит по критерию «цепляет/не цепляет», и для того, чтобы зацепить, нам категорически необходимо представить основные параметры, характеристики и дополнительные фишки товара на первом экране.

В качестве примера приведем нашу собственную карточку мойки Domaci Римини. Мы добавили инфографику с размером изделия, материалом, из которого оно производится, и основными преимуществами, и конверсия из показа в просмотр выросла на 80%, а конверсия из просмотра в корзину на 10%.

С инфографикой разобрались, однако не стоит сразу бежать переделывать карточки товаров, если у вас они выполнены в другом стиле. Практически любой рич-контент лучше, чем полное его отсутствие, так что мы рекомендуем сначала подготовить оформление для всех SKU, и лишь потом заниматься переделыванием старых изображений. Нередко после создания контента руководству приходит в голову гениальная идея, и оно требует все перекроить и сделать иначе. На собственном опыте мы убедились, что конверсия при разных карточках товара отличается несущественно, в то время как изделия, обделенные даже самым простым контентом, продаются гораздо хуже. Более того, бывали случаи, когда создавая обновленную карточку с учетом собственных ошибок и общих тенденций, мы получали отрицательную динамику и товар начинал продаваться хуже.

Основные цели инфографики — показать, объяснить и мотивировать. Вкратце пройдемся по каждой из них.

Всегда пытайтесь найти то преимущество, которое выгодно отличит вас от конкурентов. Для этого нужно собирать в одну таблицу все УТП товаров, выделять наиболее важные среди них, а после — сравнивать с инфографикой основных ваших конкурентов в листинге. То же самое касается ситуации, когда кто-то другой придумал удачную фишку. Не стесняйтесь заимствовать хорошие идеи, анализируйте их, дорабатывайте и собирайте все сливки.

Не так давно, к примеру, мы разработали собственный фон и стиль, которые выделяли наши товары среди конкурентов, однако уже через пару месяцев вся лента товаров была в таком же стиле. Нас это, конечно, расстроило, но оперативности и смекалке менее крупных продавцов в данной ситуации можно только позавидовать.

Важно также понимать, что каждый случай уникален, и если какое-то решение сработало сегодня, не факт, что оно принесет успех завтра. Если вы хотите выбиться в лидеры, старайтесь мыслить нестандартно и генерируйте как можно больше идей. Естественно, не нужно их все сразу воплощать в реальность, однако после нескольких итераций обсуждения и десятка забракованных вариантов, вполне возможно, что вы обнаружите клад. Еженедельный брейншторм и вовсе должен перейти в разряд обязательных мероприятий и, опираясь на собственный опыт, отметим, что присутствие на подобных планерках коллег из других отделов может существенно повысить эффективность.

В попытке классно все расписать и показать легко угодить в ловушку. Не стоит забывать, что любой текст и дизайн должны быть в первую очередь простыми и понятными. Не нужно перегружать клиента большим количеством информации и пытаться уместить на одном слайде «Войну и мир». Это же касается и формулировок. Сложные и витиеватые конструкции могут быть уместны в личном блоге, но явно не подойдут для карточки товара.

С дизайном сложнее: тут открывается простор для фантазии, и порой стилистика, которая на первый взгляд кажется отталкивающей, может по итогу выстрелить. Однако мы все-таки советовали бы избегать обилия деталей и цветов, чтобы не отвлекать клиента от главного — самого товара.

На короткой дистанции хороший контент просто позволяет продать больше товара, однако, если оценивать более глобально, выполненные в похожем дизайне карточки лучше запоминаются и повышают возвратность. Это не значит, что стоит дублировать картинки и ограничивать себя в творчестве, но выработать характерный именно для вашей компании стиль точно не будет ошибкой. Возможно, с данным пунктом возникнут сложности в силу того, что между созданием рич-контента для разных SKU может пройти несколько месяцев, а то и лет. При большом количестве товаров четкое соблюдение стилистики действительно выглядит затруднительно. В таком случае можно делать общий концепт хотя бы внутри коллекции.

На данный момент, это все советы и инсайты. Впрочем, не исключено, что через полгода мы захотим вернуться к теме рич-контента вновь. Если статья была для вас полезной, обязательно подписывайтесь, чтобы не пропустить новые материалы!