CX-стратегия или стратегия управления клиентским опытом: 2 ключевых инструмента для работы с клиентским опытом (Часть 1)
Современные компании всё чаще сталкиваются с необходимостью не просто удерживать клиентов, но и увеличивать их ценность для бизнеса. Однако стандартные методы, такие как классическая сегментация или Customer Journey Map (CJM), уже не дают прежних результатов. Причина? Клиенты меняют свои цели и поведение на каждом этапе взаимодействия с компанией.
Чтобы эффективно управлять клиентским опытом (Customer Experience или CX), нужны более гибкие подходы. Мы разберём два ключевых инструмента:
- Карта пути клиента (CJM) и карты пользовательского опыта (CXMap) — метод визуализации клиентского пути и внутренних процессов компании.
- Динамическая сегментация (в части 2) — способ создания «живых» сегментов клиентов, которые меняются в зависимости от целей и поведения пользователей.
Эти инструменты помогут компаниям повысить удовлетворённость клиентов и увеличить пожизненную ценность клиента (customer lifetime value, CLV или часто CLTV)
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы анализируем стратегии, бизнес-модели и делаем саммари книг.
Статья подготовлена на основе материала DMGGroup «Построение СХ-стратегии через экономику отношений с клиентами» https://drive.google.com/file/d/1JD_ra3ZxS4gBWpavaAFjdbOJzXT5-DZD/view?usp=sharing
Customer Journey Map (CJM)
Что такое CJM?
CJM — это визуализация пути клиента от первого контакта с продуктом до завершения взаимодействия. Она помогает понять, какие шаги клиент проходит, с какими проблемами сталкивается и какие эмоции испытывает.
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы анализируем стратегии, бизнес-модели и делаем саммари книг.
Ключевые элементы CJM:
- Этапы пути клиента. Например, поиск информации → консультация → оформление проблемы → решение проблемы → платные услуги → завершение процесса.
- Jobs to Be Done (JTBD). Задачи клиента на каждом этапе (например, «найти информацию», «подать заявку»).
- Действия клиента. Например, исследует сайт, ищет информацию, отправляет запрос.
- Эмоции клиента. Например, интерес, сомнение, разочарование, удовлетворение.
- Боли: сложные формы, недостаток информации, медленные ответы.
CJM помогает визуализировать весь путь клиента и найти те точки, где клиент может «застрять» и не продолжить взаимодействие.
Более подробно CJM мы разбирали в статье. Там же можете скачать шаблон для визуализации CJM.
Карта опыта клиента или моментов истины (CXMap)
Что такое CXMap?
CXMap — это усиленная версия CJM, которая сосредоточена на ключевых точках принятия решений, известных как моменты истины (Moments of Truth, MoT). В отличие от CJM, CXMap анализирует не только клиентский опыт, но и внутренние процессы компании, которые поддерживают этот опыт.
Ключевые элементы CXMap:
- Моменты истины: оформление проблемы → решение проблемы → завершение процесса.
- Ожидания клиента: удобство, скорость и ясность на каждом этапе.
- Проблемы клиента: сложности интерфейса, долгое ожидание ответа, недостаток подсказок.
- Рекомендации: автоматизация процессов, упрощение форм, добавление подсказок.
- Внутренние процессы компании: кто и как поддерживает клиента на каждом этапе (поддержка, ИТ-отдел, логистика).
CXMap позволяет компании увидеть, как внутренние действия и процессы влияют на ключевые решения клиента, и скорректировать эти процессы для увеличения конверсии и CLTV.
Сравнение CJM и CXMap
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы анализируем стратегии, бизнес-модели и делаем саммари книг.
Использование CJM и CXMap в стратегии
Когда использовать CJM?
- Для анализа клиентского пути и выявления проблемных точек
- Для согласования видения клиентского опыта между отделами компании
- Для поиска болей клиентов и их устранения.
Кейс 1. Компания по доставке еды выявила, что клиенты недовольны долгим ожиданием курьеров.
Решение: CJM показал, что основной проблемой было не само время доставки, а отсутствие точной информации об оставшемся времени ожидания.
Кейс 2. Банк сталкивается с оттоком клиентов, которые начинают процесс оформления кредита, но не завершают его.
Решение: CJM помогает визуализировать этапы, где клиенты «застревают», например, на этапе загрузки документов. Анализ показывает, что процесс слишком сложный.
Когда использовать CXMap?
- Для оптимизации внутренних процессов, поддерживающих клиентский путь.
- Для улучшения взаимодействия между подразделениями компании.
- Для оценки эффективности действий компании на каждом этапе пути клиента.
Кейс 3. Финтех-компания обнаружила, что клиенты бросают оформление заявки на кредит из-за задержек с проверкой документов.
Решение: CXMap показала, что задержки вызваны ручной обработкой данных сотрудниками. Автоматизация проверки через OCR-систему ускорила процесс.
Кейс 4. Онлайн-школа заметила низкую вовлечённость студентов после покупки курсов.
Решение: CXMap выявила, что отдел продаж передаёт клиентов в отдел сопровождения с задержкой, а студенты не получают вовремя информацию о начале курса.
Вывод:
CJM и CXMap — мощные инструменты, которые дают разные, но взаимодополняющие результаты:
- CJM помогает понять весь путь клиента и выявить точки оттока.
- CXMap позволяет анализировать внутренние процессы компании, оптимизируя ключевые моменты истины.
Совет. Начните с CJM, чтобы понять проблемы клиента, а затем создайте CXMap, чтобы устранить причины этих проблем.
👉 Статья подготовлена авторами Telegram-канал t.me/strategy_360. Каждую неделю мы анализируем стратегии, бизнес-модели и делаем саммари книг.