Кейс RTA и PIONEER: инфлюенс-маркетинг для жилого квартала премиум-класса PRIDE в Марьиной Роще
Как формировать знание и повышать покупательское намерение для продвижения ЖК с помощью регулярной работы с инфлюенсерами, читайте в кейсе RTA.
Для продвижения нового премиального семейного квартала PRIDE девелопер PIONEER и агентство RTA в ноябре 2023 года запустили кампанию с инфлюенсерами. Перед командой RTA была поставлена задача выстроить в соцсетях коммуникацию с аудиторией, увеличить узнаваемость бренда и охваты кампании, а также стимулировать покупательское намерение.
Решение:
- Ювелирный подход к выбору инфлюенсеров
Целевая аудитория проекта имеет высокий доход. Ядро — это семьи с детьми или пары, которые только планируют пополнение. Для взаимодействия с выбранной аудиторией команда RTA тщательно отбирала инфлюенсеров на соответствие ценностям бренда, анализировала медийный вес, подписчиков и пересечения, рекламу на каналах, в том числе конкурентов, оригинальный авторский контент. В результате в подборку вошли популярные инфлюенсеры-мамы, известные актеры, модели и fashion-блогеры с вовлеченной аудиторией, которые сотрудничают с известными премиальными российскими и зарубежными брендами.
«Многие девелоперы делают в соцсетях ставку на селебрити с миллионной аудиторией. Мы же тщательно подошли к подбору блогеров, более ценным было не количество подписчиков, а качественный охват, вовлеченность, лояльность, соответствие TOV-бренда. Для работы с разными кластерами аудитории мы собрали не только селебрити с большой аудиторией в соцсетях, но и мидл-инфлюенсеров с большой вовлеченностью. В итоге на данный момент мы провели пять флайтов с участием инфлюенсеров и видим высокую эффективность кампании»
2. Эмоциональный креатив
«Для интеграции мы выбрали популярный формат коротких видео и фотоподборки, чтобы показать преимущества будущей жизни в жилом квартале, среди которых: удобная локация в 15 минутах от Цветного бульвара, выразительная авторская архитектура, богатая инфраструктура с собственным детским садом и школой, бульвар для прогулок, свой сад ароматов во дворе, продуманные планировочные решения с просторными террасами и панорамными окнами, премиальная отделка квартир»
Видео- и фотосъемки проходили в офисе продаж и шоурумах проекта PRIDE, а также в ближайшем окружении: креативных пространствах дизайн завода «Флакон» и на Цветном бульваре, так как сам жилой квартал на данный момент активно строится. Это было челленджем для команды RTA и инфлюенсеров, потому что дом еще находится на этапе строительства, а участникам проекта важно было объемно передать атмосферу и премиальный уровень будущего проекта, а также заинтересовать аудиторию для посещения офиса продаж и шоурумов.
Для того, чтобы подчеркнуть семейную концепцию и атмосферу в проекте, инфлюенсеры принимали участие в съемках с детьми, а для большей нативности контента самостоятельно готовили сценарии для роликов и писали тексты для постов, делились своими искренними впечатлениями о комплексе и рассказывали, что важно именно для них при выборе жилья. Например, телеведущая Елена Кулецкая отметила, что ей нравятся большие панорамные окна в пол, которые дают больше света, а блогер Карина Каспарянц упомянула, что ее новый семейный ресторан находится всего в 20 минутах от жилого квартала.
Актриса Анна Михайловская вместе с братом-оператором сняла для собственных соцсетей ролики в шоуруме:
В новом флайте планируется расширить креативную составляющую и организовать съемки с домашними любимцами блогеров.
«Для эффективной работы с инфлюенсерами важно выстраивать долгосрочные дружественные отношения. Мы видим, что качество таких интеграций гораздо выше. Она действительно сделана с душой. Агентство здесь — связующее звено, которое соединяет клиента и блогера, обеспечивая максимальный комфорт коммуникации всех участников. Мы сопровождали инфлюенсеров на всех этапах работы с брендом, от совместной проработки технического задания до помощи на съемках и сбора обратной связи»
Интеграции у всех инфлюенсеров помечены UTM-метками для дальнейшего детального сбора аналитики.
«Было приятно, что команда RTA приехала на съемку и организовала процесс от и до. В итоге получились очень атмосферные кадры. Я очень довольна совместной работой»
«Мы провели классную съемку для семейного квартала PRIDE вместе с RTA. Было суперкомфортно и креативно. Люблю, когда заказчик испытывает доверие к инфлюенсеру. В таком случае появляется самый настоящий мэтч»
Бренд PIONEER репостил видео и фото в свой официальный Telegram-канал, повышая вовлечение аудитории.
Результаты:
1,5 млн охват кампании
3 500+ переходов к сайту застройщика. 2,69% total CTR 2,42 руб. CPV
«Одному из отобранных для кампании инфлюенсеров так понравился жилой квартал, что через некоторое время после съемок он приобрел себе у нас квартиру»
Рекомендации:
- При работе с узкой целевой аудиторией используйте разные подходы взаимодействия с потребителями. Включайте в проекты разных по величине (микро, мидл, селебрити) и категориям (лайфстайл, мода, бизнес) инфлюенсеров.
- При взаимодействии с крупными и премиальными брендами очень важна внимательная коммуникация по всей цепочке взаимодействия от клиента до блогера. Это еще один ключ к успеху проектов!
- Для премиум сегмента все материалы должны быть действительно качественными, эстетичными и вызывать доверие у аудитории.
- Используйте уже готовые материалы инфлюенсеров в социальных сетях бренда — это позволит повысить узнаваемость и лояльность у текущих подписчиков и заинтересовать новую аудиторию.
Шикарный кейс!