Кейс: Почему маленький рекламный бюджет может «убить» конверсию. Опыт продвижения стоматологии FaDental

Мы ведем этот проект буквально 4 месяца. И хотим рассказать, почему не стоит распылять рекламные бюджеты на множество направлений, почему это опасно и как работают алгоритмы Яндекса при нехватке средств.

1. Старт с ограниченными ресурсами

2. Как связаны стоимость лидов по рынку, количество денег на балансе рекламного кабинета и работа рекламных кампаний в Яндекс

3. Что происходит, когда нет достаточного бюджета даже на одно направление

4. Результаты

Клиент — FaDental, стоматологическая клиника для всей семьи. Управляющий раньше работал в другой клинике, продвижением которой занимались мы. А когда перешел в FaDental, снова пришел к нам за продвижением.

Запустились в середине июля 2024 г. На начало работы разработали посадочные и подготовили рекламные кампании на 2 направления: протезы и брекеты.

Первый экран посадочной по протезам:

Главный экран посадочной по брекетам. Это не первый вариант. Сначала запустили только брекеты. Позже клиент просил запустить и элайнеры, и это направление вшили в страницу брекетов как одну из услуг ортодонтии. На этапе продаж клиника закрывала на элайнеры тех лидов, которые пришли на брекеты, но которым по показаниям лучше подходили элайнеры:

Цена заявки на протезы была невероятно низкая для Москвы — 800-1000 рублей за лид. Но владелец клиники решил закрыть это направление: оказалось, что лидов сложно закрывать на приход в клинику. Да и в целом, направление мало окупалось из-за запросов на мелкие изделия с низкими чеками.

Зато брекеты прямо со старта показали хорошие результаты: 66 заявок, из них половина квал. лидов, которые продвинулись дальше по воронке или имели отличный потенциал. Стоимость лида по брекетам тоже радовала: 3000, 2900, затем 2300 руб.

Дальше клиника решила запустить направление по элайнерам, но с мизерными бюджетами для стоматологического рынка Москвы.

Чуть позже захотела идти в хирургию — еще одно отдельное направление, и снова с мизерными бюджетами, с которыми не стоило бы даже пробовать.

Первый экран посадочной по услуге All-on-6:

Затем клиника захотела запустить напрвлением по винирам. Запустили и сразу на старте получили 3 квал. лида. Но у клиники возникли сложности, и она не смогла вовремя пополнить рекламный бюдже — он ушел в ноль, и рекламные стратегии обвалились.

Первый экран посадочной для виниров:

Посадочные в процессе работы меняли, работали с призывами к действию, тестировали экраны с указанием стоимости и без нее — в общем, проводили стандартную работу по повышению конверсии.

Если у клиники в принципе мало бюджета на рекламу, мы бы не советовали не распылять его одновременно на 4-5 направлений. В идеале взять 1-2, и лучше не хирургию, потому что с маленькими бюджетами хирургию вытянуть очень сложно.

Почему не стоит так поступать?

Дело в том, что на рынке стоматологии квал. лид по хирургии в среднем стоит 10 тыс руб. Если на это направление клиника выделяет всего 100 тыс, то мы можем получить всего лишь 10 квал. лидов в месяц.

Считаем дальше. Чтобы стратегии обучились, нужно как минимум 10 конверсий в неделю и 40 конверсий в месяц.

Получается, что если мы обучаем стратегии целиться на качественных квалифицированных лидов, то 100 тыс бюджета — мало. В противном случае стратегии будут обучаться на менее качественные цели, например, заявки. А заявка может оказаться ботом, спамом, недозвоном, а может и качественным лидом. В любом случае, это кот в мешке, и обучать на него рекламные кампании не стоит.

Логичный вывод: если клинике нужны качественные лиды, которые закрываются в приход и оплату, то рекламные кампании нужно обучать на «живых» лидов.

Соответственно, бюджет 100 тыс руб для хирургии Москве — это самый минимум. Особенно, если клиника хочет больше лидов. И, тем более, не стоит его распылять на много разных направлений.

И дело не в кривых руках подрядчика. Причина в средней стоимости лида, на которую мы повлиять не можем. Однако, при правильном подходе успешно снижаем стоимость заявки для наших клиентов по отношению к средней стоимости по рынку.

Для нормальной стабильной работы рекламных кампаний нужен постоянный баланс. И не стоит оттягивать его пополнение до последнего, не нужно ждать, когда он обнулится.

Но это еще полбеды.

Беда в том, что если оттуда попрут конверсии, то с огромной долей вероятности они будут такими же мусорными — спам, боты, недозвоны, ненужные клики. Конверсия — это же не только заявки, это вообще любое действие. Яндекс для себя отмечает, что он добился конверсий и при этом сэкономил деньги. К сожалению, мыслить категориями качества лидов Яндекс не умеет.

И нам придется заново переобучать кампанию работать хорошо.

Но сначала ее нужно очистить и «вылечить». А это тяжелая работа: приходится искать и вручную отключать многочисленные мусорные площадки. Кроме того, нужно проверять каждую, так как редкие из них могут все-таки давать хороших лидов.

На самом деле, кампании не всегда работают настолько линейно «мало денег — иду на мусорные площадки — приношу мусорные заявки». Иногда удается вытянуть рекламную кампанию, даже если на балансе осталось, условно говоря, всего 5 тыс.

Но мы никогда не знаем, в какой момент Яндекс пойдет по пути наименьшего сопротивления и скатится до показов на неподходящих площадках. Поэтому лучше иметь хороший баланс и не допускать ситуаций, когда мы запланировали потратить 40 тыс, а на балансе осталось всего 3. Реклама может работать какое-то время, но рано или поздно все слетит.

Но в целом, логика такая. Когда Яндекс видит, что бюджета нет, он начинает экономить.

Еще хуже, если с микробюджетом начать работать в понедельник. Кампании точно улетят на переобучение.

Это действующий проект, который мы ведем до сих пор. Оставили в работе одно направление «брекеты/элайнеры». Сейчас средняя стоимость квал. лида — 2800 руб.

Если вам нужен честный и надежный подрядчик по маркетингу или директор по маркетингу на аутсорсе, и вы понимаете ценность и сложность работ, оставляйте заявку на сайте https://fisher-studio.ru/medical_marketing или пишите в ТГ Первичка