Неудачный ребрендинг: Купер – СберМаркет

В данной статье отражена рефлексия автора. Она не претендует на абсолютную достоверность и не несет цели оскорбить чьи-то чувства

Ребрендинг — это не просто смена вывески. Это попытка компании начать новую главу: стать современнее, решить проблемы прошлого или даже избежать угроз, как в случае со вторичными санкциями. Мы привыкли видеть успешные примеры, такие как Facebook → Meta, но что насчёт уникальных вызовов, с которыми сталкиваются российские бренды? Сегодня мы разберём на примере “Купера”, как ребрендинг может пойти не так, и что можно было бы сделать лучше.

Есть много причин для ребрединга. Перечислю лишь некоторые:

Последнее – это уникальный для рынка России кейс. Мы уже видели это в исполнении многих суббрендов Сбера, которые нервно удаляли приставку "Сбер" из своих названий, а потом и вовсе переходили на совсем другие имена.

Сбербанк – Сбер Народное название, удобное для экосистемы. Краткость, универсальность и потенциал для роста под единым брендом.

Тинькофф Банк – Т-Банк Сохранение узнаваемости, но дистанцирование от ассоциаций с основателем.

Понятно, что компания хотела дистанцироваться от старшего брата, который навлекает беды на бренды экосистемы. И если для Сбер Мегамаркета, Сбер Еаптеки, Сбер Звука задача является крайне тривиальной – просто убери приставку Сбер, то вот для Сбер Маркета так не сработает.

Чтобы понять, что пошло не так, давайте обратимся к конкурентам. Название бренда — это первое, что слышит пользователь, и оно должно сразу вызывать ассоциации с ключевым продуктом.

• Яндекс Еда. Очевидно — еда и удобство.

• Delivery Club. Чётко про доставку.

• Купер. С чем это связано? Без дополнительного контекста пользователю сложно понять, что это сервис доставки.

У Купера мог быть другой путь. Возможно, “Купер” мог стать удачным названием, если бы за ним стояла яркая концепция. Например:

• Купер — это бренд-персона: вечный покупатель, живущий едой и доставкой.

• Купер — это друг, который помогает с выбором и делает покупки за вас.

Как клиент, я следил за рассылками и наблюдал, как Купер пытается рассказать, кто он. Однако вместо ясного и чёткого позиционирования мы получаем кашу.

• Сначала Купер – это просто новое название. Хорошо, мы поняли: это не человек, а бренд.

• Потом Купер оказывается человеком. У него есть характер, он дружит с Громом, возможно, ещё и доставляет заказы.

• И вдруг Купер снова – это мы. Организация, сервис, команда.

Этот хаос создаёт ощущение, что бренд сам не уверен, кем он хочет быть. Вопрос не в том, что пользователь не может привыкнуть к новому имени. Вопрос в том, что сам бренд не до конца понимает, кем является.

И тут начинается второй акт драмы. Купер не только не определился со своей идентичностью, но и не знает, как общаться с клиентом:

• Сначала всё по классике: нейтральные и уважительные обращения. Ты чувствуешь, что бренд пытается расположить к себе.

• Потом начинается “тыкание”: неформальный тон, который, к сожалению, звучит не как дружеская шутка, а как обращение гопника, требующего вывернут карманы.

• А иногда – завистливый Купер: уведомляет о промокодах так, будто сам обделён вниманием.

Этот непоследовательный тон создаёт у клиента когнитивный диссонанс. Купер не просто запутался в своём бренде, он начинает путать и своих пользователей.

Согласен, оценка названия – это часто вкусовщина. Однако название должно выполнять конкретные задачи, а “Купер” с ними не справляется:

1. Рифмы и ассоциации: слово “Купер” вызывает простейшие, часто негативные ассоциации. Это инфантильный нейминг, который не даёт ни глубины, ни чёткого позиционирования.

2. Связь с продуктом: имя не отражает суть сервиса (доставка, выбор продуктов, удобство).

3. Эмоциональная реакция: вместо дружелюбия название вызывает у многих раздражение или насмешки.

Этот ребрендинг – как шторм. Купера кидает из стороны в сторону. Он то человек, то компания, то ваш друг, то ваш начальник. Такое ощущение, что на борту царит хаос, а команда нервно пытается выровнять ситуацию, но лишь вносит больше беспорядка.

В своей текущей форме Купер оставляет у клиентов чувство нестабильности. Бренд не даёт чёткого ответа на главный вопрос: кто он, зачем он, и как он поможет? А без уверенности в бренде клиенту сложно доверять ему.

А что вы думаете про ребрендинг Купера? Делитесь мнением в комментариях

Больше интересного в телеграм канале Кебстер из Маркетинга. Подписывайтесь!