Директор по маркетингу (СМО) 2025. Мастер баланса между стратегией, цифрами и креативом
Роль и задачи СМО
1. Сферы ответственности
- Маркетинг и лидогенерация: Управлять классической воронкой (узнаваемость, привлечение, удержание) и вести аналитику, чтобы бренд не просто «светился», но и приносил деньги.
- Бренд и коммуникации: Создавать и поддерживать репутацию, формировать месседжи, контролировать визуал и tone of voice в публичном поле.
- PR и медийность: Продвижение экспертов компании, участие в конференциях, поддержание личного бренда СМО и первых лиц.
- Операционная деятельность: Координировать подразделения (PR, SMM, event, контент-маркетинг, performance и т.д.), отслеживать KPI, совмещать «творческий» и «цифровой» подходы.
2. СМО — дирижёр множества процессов
Современный директор по маркетингу — это связующее звено между отделом продаж, партнёрами, аккаунтингом и руководством. Он распределяет ресурсы, согласует стратегии и формирует единую картину, где каждый шаг работает на общий бизнес-результат. Ключевой вызов — не терять фокус и уметь работать сразу несколькими направлениями.
Формирование и развитие команды
1. Старт в новой компании: аудит и расстановка сил
Когда СМО приходит в новую среду, ему важно:
- Изучить имеющиеся документы и результаты прошлой команды: какие KPI стояли, что сделали, а что нет. Почему?
- Пообщаться с каждым сотрудником, понять его мотивацию, компетенции (hard + soft skills).
- Оценить, кто «на одной волне». Не стоит бояться увольнений, если человек не соответствует задачам и «разлагает» атмосферу.
2. Обучение и делегирование
Многие руководители тонут в операционке. Причина в том, что сотрудники демотивированы или недостаточно компетентны.
- Чтобы правильно выстроить процессы может потребоваться до 6 мес.
- Внутренние тренинги, митинги один-на-один, совместные брейнштормы — всё это укрепляет команду и формирует «синергийный» эффект.
- Task-менеджеры и CRM помогают прозрачно контролировать задачи и метрики.
3. Удалённая команда и поддержание «боевого духа»
Многие digital-агентства и маркетинг-отделы работают удалённо. Чтобы сохранить сплочённость:
- Устраивайте регулярные видео-встречи, где обсуждаете не только задачи, но и общие новости, успехи.
- Создавайте внутренние чаты по проектам, где участие принимает вся команда (продажи, маркетинг, аккаунты).
- Проводите общие выезды или офлайн-сессии, когда это возможно.
Взаимодействие с руководством и другими отделами
1. СЕО и СМО: доверие вместо микроменеджмента
Доверие и ясное распределение зон ответственности критичны:
- СЕО формирует стратегические цели и бюджеты, СМО сам решает, как именно достигать KPI.
- Чёткая система отчётов, дашборды и цифры позволяют и руководителю, и СМО оценивать вклад маркетинга в общий результат.
2. Отдел продаж и маркетинг: «лиды - общие»
Классическая проблема - конфликт между маркетингом и продажами из-за того, «чьи лиды лучше». На самом деле:
- Внедрите сквозную аналитику и сегментацию заявок, чтобы маркетинг видел, как превращаются «привлечённые» лиды в клиентов.
- Разработка КП, сценариев переговоров, рассылок - всё это нужно делать в одной команде, а не «перекидывать» документы.
- Еженедельные встречи, чат в мессенджере, где маркетинг и сейлзы оперативно решают вопросы.
3. Отдел аккаунтинга и партнёрский отдел
Схожая история: «продать» - это только начало, важно удержать клиента и увеличить его lifetime value. СМО в тесной связке с аккаунтингом:
- Создают «программы лояльности», персонализированные предложения.
- Прорабатывают «реанимацию» клиентов, которые собираются уйти.
- Держат руку на пульсе обратной связи, корректируя позиционирование и коммуникации.
Стратегия и операционка: как найти баланс
1. Не утонуть в задачах
На первых порах (особенно в небольших компаниях или стартапах) СМО приходится быть «играющим тренером»: самому готовить презентации, лендинги, тексты, иногда даже вести рекламные кампании.
- Как только команда растёт и обучается, часть рутинных задач уходит к SMM, PR, дизайнерам, копирайтерам.
- СМО должен держать в голове цель бизнеса — прибыль, а не просто «охват» или «лайки». Для каждой идеи должен быть прогноз ожидаемого результата
2. Создание «маркетинг-микса» и воронки
В агентском и B2B-сегменте заявки с сайта работают слабо — куда важнее «личный бренд» экспертов, нетворкинг, рейтинги, конференции. Тем не менее, классические инструменты (контекстная реклама, e-mail рассылки) тоже могут приносить пользу.
- Воронка должна строиться от узнаваемости (статьи, выступления, соцсети) к лидогену (целевые запросы, партнёрские интеграции).
- Отслеживайте путь клиента и учитывайте «отложенные» касания (выступление полгода назад, упоминание в отраслевом чате и т.д.).
Личный бренд и публичность СМО
1. «CEO-бренд» и «СМО-бренд»
Сегодня люди охотнее доверяют живым личностям:
- «Мы знаем и уважаем спикера, значит, и агентство/продукт достойны внимания».
- Блог, подкасты, профессиональные чаты повышают узнаваемость не только менеджера, но и всей компании.
2. «Зашквар» или нормальная практика?
Важно, чтобы личный бренд служил целям компании, а не превращался в способ прокачать собственную известность за её счёт. Важно:
- Не «пропихивать» платные выступления, если контент не несёт пользы.
- Давать обоснование любым расходам: зачем нужно выступить на конкретной конференции, какую пользу это принесёт бизнесу.
- Стараться выходить на площадки с интересным, незаезженным контентом, чтобы мероприятие само хотело вас позвать.
Метрики и оценка эффективности
1. Классические KPI
- MQL/SQL (маркетинг/сейлз-квалифицированные лиды)
- CAC (стоимость привлечения клиента)
- LTV (пожизненная ценность клиента)
- Количество публикаций / упоминаний в СМИ и социальных сетях
2. Репутационные метрики
- Sentiment Analysis (положительная, нейтральная или отрицательная тональность упоминаний)
- NPS (индекс лояльности, показывающий готовность рекомендовать)
- Экспертные рейтинги и премии (значимы в B2B и агентской среде)
Новые тренды: AI как обязательная часть команды
ИИ продолжает интегрироваться в маркетинг:
- Быстрая генерация идей и креатив в связке с мозгом человека: ИИ не заменяет сотрудников, но ускоряет рутину и помогает найти неожиданные решения. Важно правильно ставить задачи и «фильтровать» результаты.
Если вам нужен точный маркетинг - пишите, звоните, задавайте вопросы - с удовольствием помогу вам!
Маркетинг до результата.