Маркетинг парфюмерных домов: как продать аромат, который нельзя почувствовать через экран?

Привет, на связи Ека из креативного агентства Shanty! Мы помогаем бизнесу выделяться в цифровом пространстве — создаём сайты, контент и всё, что связано с дизайном. У нас много крутых кейсов — их можно посмотреть на Behance (загляните, может, вдохновим вас своими проектами). Сегодня я решила разобрать для вас особенности маркетинга парфюмерных домов, которые сильно отличаются от типичных стратегий привлечения внимания к брендам.

Парфюмерия — это искусство. Это эмоции, память, ассоциации и, как ни удивительно, огромное поле для невероятно творческого маркетинга. Но вот парадокс: аромат невозможно передать через экран или бумагу. Как в мире, где пользователи привыкли мгновенно потреблять цифровой контент, брендам удаётся создавать успешные кампании и заставлять миллионы людей мечтать купить аромат без физического контакта с продуктом? Ответ — в уникальных стратегиях маркетинга парфюмерных домов: сенсорных, эмоциональных и визуальных.

Главный вызов для парфюмерных брендов заключается в том, что запахи представляют собой сенсорный опыт, а презентация продукта в большей степени визуальная. В отличие от одежды, которую можно увидеть, или косметики, чьё действие показывают с помощью приёма «до и после», парфюм — это нечто эфемерное. Маркетологам необходимо возбудить фантазию аудитории, «включить» запах через зрительные образы, ассоциации и эмоции.

Основная стратегия: продать не продукт, а эмоцию!

Ароматы обычно ассоциируются у людей с роскошью, любовью, страстью, воспоминаниями и счастливыми моментами. Парфюмерные дома играют именно на этом, делая своим главным «товаром» чувство, которое человек хочет испытать. Покупая парфюм, в некотором смысле, люди покупают мечту, образ и даже новую версию самих себя.

Рекламы парфюмов созданы так, чтобы визуальный ряд, цветокоррекция, музыка и сеттинг вызывали у зрителя яркие чувства: желание быть частью этой магии и необходимость обладать продуктом здесь и сейчас.

Сенсорный маркетинг — это использование стимулов, воздействующих на органы чувств (зрение, обоняние, осязание, слух, вкус), чтобы сформировать запоминающийся опыт и установить эмоциональную связь между брендом и покупателем. Для парфюмерных домов сенсорный маркетинг является не просто инструментом, а чуть ли не основой всей стратегии продвижения.

На то, как выглядит флакон и коробка, в парфюмерии уделяется не меньше внимания, чем на создание самого аромата. Бренды играют на эстетике, которая пробуждает эмоции и любопытство.

Начну с того, что продуманный флакон «говорит» за аромат. Например, минимализм Chanel No.5 подчёркивает его вечную классику, а нестандартные формы от Marc Jacobs Daisy с цветами на крышке вызывают ассоциации с весной и лёгкостью.

Впечатление о парфюме начинается задолго до того, как покупатель откроет крышечку и послушает аромат. Один из ключевых элементов, который формирует восприятие человека о продукте, — это цвет флакона. В мире парфюмерии, где невозможно заранее передать запах, цвет становится визуальным инструментом, способным пробудить эмоции, запустить ассоциации и подсказать аудитории, чего ожидать от аромата.

Визуальный ассоциативный ряд играет значительную роль в привлечении внимания к парфюму, поскольку реклама передаёт мир аромата с помощью света, цвета и декоративных элементов. Например, в знаменитой рекламе J'adore Dior золотистые отражения символизируют роскошь, тогда как в кампаниях Gucci Bloom акцент сделан на нежности и близости к природе.

Флаконы из прозрачного стекла или с нейтральными тонами (белый, светло-золотистый, пастельный) ассоциируются с:

Духи Acqua di Gio by Giorgio Armani. Используется прозрачное стекло и белые акценты в упаковке для создания ощущения свежести и летнего морского бриза.

Золотой: роскошь и изысканность

Золотистый оттенок — синоним богатства, статуса и роскоши. Он часто используется для парфюмов люксовых брендов, чтобы мгновенно сообщить: «Это эксклюзив, доступный лишь избранным».

J’adore Dior: золотой флакон символизирует роскошь, женственность и элегантность. Даже дизайн крышки напоминает золотые украшения.

Чёрный: загадка и роскошь

Чёрный цвет символизирует дерзость, загадочность, таинственность и чувственность. Флаконы в этом цвете часто намекают на вечерние, насыщенные ароматы с провокационной ноткой.

Tom Ford Black Orchid: глубокий черный оттенок быстро подсказывает: это что-то сложное, многогранное и вызывающее.

Красный: страсть и энергия

Красный цвет говорит о страсти, решительности и сексуальности. Это яркий цвет, который часто используют для вечерних насыщенных ароматов.

Carolina Herrera Very Good Girl: красный цвет на стекле флакона намекает на чувственность, сексуальность и смелость.

Флуоресцентные или яркие оттенки: экзотика, креатив и молодёжь

Неоновые цвета подают сигнал об экзотичности аромата, его уникальности и насыщенности. Такие флаконы часто привлекают молодую аудиторию.

Почти вся линейка Moschino использует насыщенные и необычные оттенки, а также интересную форму для флаконов.

Фактура и материалы, из которых сделан флакон, тоже отражают сам дух аромата. Так, бархат, матовая или лакированная бумага способны усилить восприятие. Гладкое стекло с матовыми элементами вызывает ощущение роскоши и статуса. Вероятно, вы сразу вспомните «бархат» и плавные изгибы коробки от Carolina Herrera Good Girl или флакон Jean Paul Gaultier Le Male, сделанный в форме мужского торса.

Нельзя недооценивать важность правильного описания аромата и его притягательное название. Очень часто парфюмерные дома обращаются в рекламных кампаниях к вкусной и ароматной еде для создания крепкой ассоциации. Потенциальный покупатель начинает представлять аромат задолго до того, как послушает его в магазине, и потому чем интереснее и вкуснее название и описание, тем выше вероятность того, что люди начнут покупать товар. И все благодаря устоявшимся ассоциациям!

Вот, например, парфюм Chocolate Greedy от Montale. Основу аромата задают бобы тонка («мексиканская ваниль»), какао, апельсины и сушеные фрукты. Получается очень уютный и теплый запах горячего шоколада, которым запивают рождественский кекс. Уже представили уютный, сладкий, согревающий аромат? Я тоже! Ну, ведь, работает ассоциация, согласитесь!

Музыка в рекламе парфюмерных брендов — это тоже мощный инструмент создания атмосферы. Завораживающие мелодии, динамичность, правильные акценты отлично помогают выстроить определённые ассоциации с ароматом.

Рекламы Chanel Coco Mademoiselle всегда сопровождаются лёгкими джазовыми или классическими нотами, отражая изысканный характер аромата. А в рекламе Dolce & Gabbana Light Blue звучит расслабляющая, но чувственная музыка, которая подчёркивает морскую свежесть аромата и итальянский стиль жизни.

Безусловно, самый сильный прием в маркетинге парфюмерных домов — это создание уникальных запоминающихся реклам с сюжетами похлеще, чем в популярных голливудских фильмах. Интересно, что рекламы парфюма могут раздражать, вызывать зависть, завораживать. Но самое главное — они никого не оставят равнодушными.

Невозможно было пропустить рекламу духов KENZO World с Маргарет Куэлли (да-да, та самая актриса из «Субстанции»), которая вышла в 2016 году. Видео, где слегка чудаковатая молодая девушка кривляется и бесчинствует на камеру, собрало за неделю более 2.000.000 просмотров!

По-моему, цифры говорят сами за себя! А вспомните еще рекламу Coco Mademoiselle с Кирой Найтли, где актриса разъезжает по городу любви на мопеде и бросает по уши влюбленного в нее фотографа, или знаменитую Dior Sauvage с Джонни Деппом. Вообщем, примеров очень много и все они надолго врезались в память покупателей!

Да, конечно, когда мы просто смотрим рекламу послушать аромат невозможно. Однако парфюмерные дома придумали, как ненавязчиво заставить клиента купить парфюм: во флагманских бутиках используют фирменные ароматы в воздухе, чтобы создать уникальную атмосферу. Покупатели, например, в бутиках Byredo погружаются в аромат с порога. Этот приём помогает подсознательно ассоциировать бренд с качественным и элитным стилем жизни, а также подталкивает к покупке.

Как вы уже поняли, ключевой инструмент продвижения парфюмерных домов — это сенсорный маркетинг. Задействуя зрение, слух, осязание и даже вкус, бренды формируют прочные эмоциональные связи. Напоминающие о счастье, роскоши или любви ароматы живут в головах людей ещё до первого вдоха, а продаются благодаря искусству, эмоциям и фантазии, которые маркетологи мастерски пробуждают в клиентах. И как бы технологии ни развивались, сенсорика и ассоциации останутся сильнейшими инструментами продвижения в этой уникальной индустрии.

Вот такой вот интересный маркетинг у парфюмерных домов! Что думаете насчет приемов? Работают ли они на вас? Делитесь своей любимой рекламой парфюма в комментариях!
И в тележку нашу заглядывайте — там больше лайва, много пользы для маркетологов и дизайнеров.