Как окупить продвижение в Яндекс Директе на 355%. Пример на кейсе Церебро

В ноябре 2023 года к нам на продвижение пришел маркетолог отеля, который хотел вывести проект на окупаемость. Результат превзошел ожидания: через 12 месяцев Яндекс Директ показал окупаемость в 355%. В кейсе рассказываем, с какими проблемами столкнулись, как нашли рабочие связки и выстроили долгосрочное сотрудничество.

Клиентом выступила маркетолог проекта. Она искала подрядчика, который будет готов помогать в согласованиях, юридических вопросах, предоставлять отчеты по требованию, развернуто комментировать все результаты продвижения.Это стало первой частью запроса.

Суть в том, что отель — часть группы компаний, на их проекте утверждения происходят сразу с несколькими командами и руководством. Клиентка мало работала с Метрикой, поэтому хотела иметь на руках презентацию с пояснениями от специалистов, на основе которых можно было принимать бизнес-решения.

Вторая часть запроса — выйти на окупаемость в течение полугода. Клиентка проводила скрупулезный выбор подрядчика, так как в приоритете было долгосрочное сотрудничество.

Чтобы сориентировать по конструктивности запроса и предоставить первые прогнозы, мы начали изучение рынка и условий для рекламы.

Отель категории 5 звезд, находится в туристическом центре Санкт-Петербурга — на Васильевском острове. Номерной фонд составляет 325 мест.

Гостям отеля бесплатно доступны услуги спа-центра: обширный бассейн в римском стиле, восемь разных саун, массаж, бар с напитками и закусками.

Еще один плюс для гостей — большой клуб для детей с игровыми пространствами: зоны с приставками, для активных развлечений, творчества. Проживающим доступна скидка 20% на услуги.

Маркетолог отеля подтвердила — отель пользуется популярностью не только у туристов. Благодаря СПА-направлению он интересен и жителям Санкт-Петербурга.

Перед стартом специалисты Церебро всегда оценивают потенциал Яндекс Директа. По проекту также в первую очередь исследовали особенности рынка отелей, спрос, целевую аудиторию и конкуренцию.

По данным Яндекс Путешествий, средняя стоимость за стандартный номер в пятизвездочном отеле в Санкт-Петербурге составляет 13 020 рублей.На продвигаемом проекте минимальная цена за стандартный номер — от 9 900 рублей. В востребованные дни, с пятницы на субботу — от 12 500 рублей. За полулюкс цена еще выше — от 21 000 рублей, люкс — от 26 000 рублей.

Средний чек с клиента на нашем проекте составляет 11 263 рубля. То есть стоимость номеров в продвигаемом отеле — средняя для ниши.

У гостиничного бизнеса в Санкт-Петербурге спрос сформирован. По базовым запросам общий охват составлял больше 1000 запросов, а на пиках переваливал за 5000.

В нише есть выраженная сезонность — ее видно по запросам в Вордстате. Это значит, что при долгосрочном продвижении она будет влиять на количество и стоимость конверсий.

Пик спроса — в июне, максимальные падения — в декабре и мае. Продвижение отеля начали в середине декабря, на падении спроса. То есть нужно было найти рабочие связки в несезон.

В первую очередь услугами отеля пользуются туристы, которые приезжают в город. Их цель — культурный отдых и знакомство с городом. Также их может интересовать детский клуб, если они приезжают с семьей.

Спа-направление помогает захватить дополнительный сегмент целевой аудитории — местных жителей города. Благодаря бассейну и саунам отель становятся способом отдохнуть и провести совместный досуг. Детский клуб — также дополнительное преимущество для сегмента. Местные жители могут воспользоваться услугами клуба и не думать, где оставить ребенка на время отдыха.

Пятизвездочных отелей в Санкт-Петербурге по разным оценкам +/- 40. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, в рекламных объявлениях планировали делать акцент на спа и детский клуб.

Дополнительную конкуренцию составляют отели 4 звезды. В них сопоставимые условия проживания, но, например, СПА может быть в усеченном виде. Средняя стоимость при этом ниже.

Также в Санкт-Петербурге большой выбор отелей с бассейном. Они конкурируют с нашим проектом за внимание второго сегмента аудитории — местных жителей.

По сезонности, спросу и конкуренции специалисты Церебро определили, что у проекта есть потенциал эффективного продвижения в Яндекс Директе. Далее провели аудит предыдущего продвижения: выявили точки роста и дополнительно подтвердили возможность результативной рекламы.

До обращения на проекте продвигали отель через детский клуб. Его услуги ориентированы на часть целевой аудитории — семей с детьми. Благодаря аудиту можно было на маленьком сегменте оценить логику предыдущих настроек, потенциал для рабочей связки, корректность работы Метрики и целей.

При аудите специалисты Церебро увидели плюсы предыдущего продвижения:

1. Корректное семантическое ядро. Все ключевые слова и группы соответствовали услугам проекта и могли приносить целевой трафик.

2. Чистый трафик в РСЯ-кампаниях. По истории видно, что в кампании вносили корректировки, отрезали площадки и нерелевантную аудиторию.

3. Конверсионный сайт. Редкий случай в практике специалистов Церебро, когда на сайте оказалось достаточно конверсионный элементов, корректный визуал и понятные тексты, которые удерживают внимание.

Также обнаружили точки роста предыдущего продвижения:

1. Настройка Метрики. На момент аудита в ней были только автоцели. Они могут некорректно учитывать конверсии. Например, автоцель «Отправка формы» фиксировала как конверсию лишь клик по кнопке «отправить», а не отправку и заполнение формы.

Кроме того, ни одна из этих целей не была связана с заявкой. Когда по таким целям обучают рекламные кампании, алгоритм приводит менее релевантную аудиторию.

2. При нескольких услугах в детском клубе стоило сделать разные группы объявлений и расширить семантику. На каждый оффер стоило создать отдельные страницы. Потребности клиентов на каждую из них отличаются, значит для каждого сегмента нужны были отдельные тексты на сайте.

3. Мусорные запросы в кампаниях на поиске. Реклама приносила заявки, но трафик по поисковым кампаниям можно было сделать чище. Когда нет корректировок по запросам, то часть грязного трафика приводит нерелевантную аудиторию.

4. Статистика за последний месяц оказалась недоступной. Скорее всего, была какая-то проблема с аналитикой.

В итоге по аудиту клуба определили, что по продвижению были результаты на поиске даже с некоторыми некорректными настройками и более узким оффером. Это значило, что у места показа был потенциал стать рабочей связкой и для отеля. Проверить это предстояло на тесте после подготовки, создания правильных целей в Метрике и подписания договора.

Подготовка к запуску стартовала 13 ноября 2023-го года. До запуска рекламы нужно было подписать договор юристам с двух сторон. Для проекта с множеством этапов согласований — это долгий процесс. В этом случае он занял месяц.

Чтобы не затягивать запуск, договорились в порядке исключения параллельно готовиться к рекламе. Специалисты Церебро настраивали Метрику, собирали семантику, получали фотографии и согласовывали креативы. Так, к подписанию договора мы были полностью готовы к старту продвижения.

К сайту уже был подключен счетчик Метрики, но специалисты Церебро обнаружили проблему. Оказалось, он был создан автоматически — у представителей проекта был доступ только на просмотр. При таких настройках невозможно вносить изменения и создавать цели.

Клиентка выдала доступ к сайту и попросила специалистов самостоятельно установить на него код. В итоге и у нас, и у проекта был полноценный доступ к Метрике.

Далее нужно было создать цель, которая показывала бы заявку. Бронирование на сайте работало с помощью сервиса Travelline — платформы, которая помогает управлять отелями и онлайн-продажами. При работе с ней была проблема: Метрика не видела по ней достижение целей. Вероятно, из-за этой ошибки у предыдущего подрядчика была недоступна статистика за последний месяц работы.

Специалисты Церебро написали в Travelline, передали им счетчик для скрипта. После этого смогли создать цель «Бронь», которая показывала реальную заявку.

У клиентки не было времени на коммуникацию в чате по поводу семантики. Мы согласовали, что подготовим офферы и услуги для сбора ключевых слов самостоятельно на основе сайта.

Специалисты Церебро изучили страницу и на основе данных собрали семантическое ядро. Группы запросов разделили по смыслам: «гостиница в Петербурге», «с детьми+», «семейный+», «отель со спа+». Всего получилось 38 групп.

Отправили семантику клиентке и уточнили детали по отелю. Например, узнали, подходит ли он под описание «отель с красивым видом». Клиентка согласовала документ.

После сбора семантики запросили фото отеля и начали создание креативов. Создали продающие тексты объявлений на основе семантического ядра и предыдущего изучения проекта. В объявлениях призывали бронировать номер.

Из всех картинок подобрали наиболее привлекательные варианты для целевой аудитории. Например, в объявления с запросами о СПА-отелях использовали изображения с большим бассейном.

13 декабря подписали договор, на тот момент уже все было готово к продвижению: семантика, креативы и гипотезы для теста. В тот же день специалисты Церебро запустили рекламные кампании на поиске и РСЯ. Через неделю клиенты уже подтвердили 8 бронирований из Яндекс Директа.

Цели тестового запуска в этом случае немного отличались от обычных. Клиентке было важно оценить наши процессы и эффективность сотрудничества. Поэтому договорились о более коротком тестовом периоде — две недели, вместо месяца. За это время было важно показать конверсии, варианты рабочих связок и предоставить отчет.

Бюджет только на этом этапе закладывали 50 тысяч рублей. Чем больше бюджет, тем активнее кампании откручиваются и показывают наибольший потенциал Яндекс Директа. При этом реальные расходы при откруте рекламы могут быть меньше.

Специалисты Церебро видели потенциал в кампаниях на поиске. Но правильно делать выводы на основе статистики, поэтому на старте нужно было протестировать все места показа.

Запустили 4 кампании:

Группы создавали на основе согласованной семантики. В этом случае эксперты объединяли группы не по охватности запросов, а по смыслу.

Для РСЯ-кампаний использовали стратегии «Ручное управление ставками». Поставили заведомо высокую ставку, чтобы уменьшить долю трафика из некачественных площадок с более дешевым кликом.

Для кампаний на поиске цель — получить больше релевантного трафика по целевым запросам. Поэтому выбрали стратегию «максимум кликов» и добавили список собранных минус-слов.

По мере открутки следили за работой кампаний и вносили корректировки. Во всех кампаниях отрезали аудиторию от 0 до 17 и от 45 до 54. Отправляли клиентке еженедельные отчеты по бронированиям и расходу — ее устраивали результаты.

Как и было запланировано, тест завершили спустя две недели после старта. Специалисты Церебро подготовили отчет для согласования дальнейшего продвижения.

В отчете по тестовому периоду отразили проделанную работу и результаты. На его основе маркетолог согласовывала будущую рекламу с руководством и командами. Поэтому эксперты Церебро отразили заявки, расходы, подробно стратегию, особенности продвижения, прокомментировали результаты.

За две недели получили 26 броней по кампаниям:

Стоимость одной брони составила 1442 рубля. Всего расход на кампании за две недели вышел меньше запланированного — 37 500 рублей.

На основе статистики в отчете написали варианты дальнейший стратегических решений. Поиск показал свою эффективность, поэтому предложили оставить кампании без изменений и использовать как основную связку.

Если в дальнейшем возникла бы потребность увеличить количество конверсий, предложили попробовать РСЯ-кампании как дополнительную связку. Запустить ее с таргетом на пользователей, похожих на тех, кто совершил конверсию. Такой вариант потенциально мог помочь привести еще целевой аудитории.

На время обсуждений по дальнейшему продвижению маркетолог попросила остановить рекламные кампании и открут бюджета. Мы предупредили, что в будущем такой простой может пессимизировать результаты по кабинету. Но в этом случае можно будет создать новый. Клиентка согласовала такой шаг, и мы вышли на этап переговоров и согласований.

Во время согласования продвижения руководители отеля захотели настроить в Метрике электронную коммерцию, а при перезапуске возникла проблема с учетом конверсий. Специалисты Церебро помогали сориентироваться, настраивали новые функции, решили проблему и получили заявки для отелей.

На проекте хотели понимать более детальную аналитику для отслеживания продаж с Яндекс Директа. Планировали выгружать id клиента, идентифицировать его по своим системам и понимать суммы покупок. Так как бронирования фиксируются через Travelline, специалисты Церебро связались с сервисом.

В итоге обсудили вопрос с сервисом и решили подключить электронную коммерцию в Метрике. Для этого изменили настройки счетчика и попросили Travelline внести изменения в коде. В Метрике появился раздел, в котором должны были отражаться id клиента, состав и стоимость заказа. После этого руководители согласовали клиентке дальнейшее продвижение.

Мы провели оплаты и снова запустили рекламу в кабинете. Запросом клиентки было — выйти на окупаемость и работать в долгосрок, поэтому запустили наиболее результативные кампании без дополнительных тестов — поиск на всю РФ и Санкт-Петербург. Но возникла проблема.

При старте специалисты Церебро мониторят работу кампаний чаще обычного, порой раз в несколько часов. Так они убеждаются, что кабинет запустился, и реклама начала давать конверсии. В этом случае кампании приносили трафик, но не давали конверсий. Через 4 дня все еще не было ни одной брони или продажи. Это значило, что что-то идет не так.

Специалисты ожидали такого последствия из-за долгого простоя. Когда баланс в кабинете составляет 0, то Яндекс Директ может пессимизировать его работу. Клиенту сразу сообщили о проблеме и согласовали создание нового кабинета.

Пересоздали и запустили кампании в новом кабинете. Использовали рабочие связки, которые нашли при тестовом периоде — «Поиск СПб+РФ» и «Поиск СПб». За 5 дней также не получили никаких конверсий. Это невозможная ситуация, когда рабочие связки вдруг перестают работать совсем.

До этого реклама уже показала потенциал Яндекс Директа, маркетолог проекта была заинтересована в том, чтобы найти проблему. Специалисты Церебро остановили кампании, детально проанализировали Метрику, весь кабинет и пообщались с поддержкой.

Обнаружили, что реклама работала и приносила заявки. Проблема была не с Яндекс Директом, а на стороне Travelline — с их сервиса остановилась передача данных.

Специалисты Церебро самостоятельно написали в сервис. Скорость ответа составляла одно сообщение в неделю. Стало понятно, что срок правок также будет долгим. Возможная пессимизация кабинета, простой эффективной рекламы и потеря конверсий могли бы негативно отразиться при долгосрочном продвижении.

Чтобы не допустить последствий, согласовали с клиентом продолжить рекламу, пока ожидаем ответа от сервиса. В итоге Travelline починили статистику только через полмесяца. Без рекламы все это время проект бы терял конверсии, а без исследования специалистов Церебро клиентка могла бы разочароваться в рекламе Яндекс Директа.

Для перезапуска использовали кампании, которые показали конверсии на тестовом периоде. Результаты устроили клиентку и специалистов Церебро, поэтому стратегия «Максимум кликов» была признана рабочей.

На основе статистики выбрали и перезапустили такие связки:

При перезапуске дополнительно внесли минус-слова и корректировки по статистике нашего предыдущего продвижения. В каждой кампании были группы по брендовым запросам. Это помогло не отдавать часть трафика конкурентам, которые настраиваются по ключам с названием нашего проекта. В обеих кампаниях использовали модель атрибуции «Последний переход из Яндекс Директа». Это логика, по которой система аналитики оценивает источник визита.

В течение месяца починили передачу данных из Travelline, и мы проанализировали статистику по рекламе. Кампания на поиске по Санкт-Петербургу давала мало трафика — ее остановили. Чтобы не терять аудиторию города, в кампанию по всей РФ добавили группы с ГЕО по Санкт-Петербургу. Кроме того, так алгоритмы обучались на большем объеме информации и приносили больше лидов.

Рабочей связкой была выбрана одна кампания — на поиске с ГЕО по всей РФ. Далее продолжали работу именно с ней.

Поменяли модель атрибуции на автоматическую. Она с помощью алгоритмов определеяет как конверсии все визиты, связанные с Яндекс Директом. То есть учитывает больше конверсий, чем «Последний переход из Яндекс Директа». Это должно было дополнительно увеличить количество информации для обучения кампании и удерживать количество конверсий.

Наши эксперты помогли решить проблемы с Метрикой, сервисом бронирования Travelline, следили и корректировали кампании. В итоге за год сотрудничества мы помогли настроить детальное отображение данных в Метрике, согласовать продвижение, решить проблемы со сторонним сервисом и нашли самую рабочую связку. А самое главное — вышли на окупаемость.

За 9 месяцев корректной работы Метрики после теста получили 195 бронирований по 2450 рублей. Без учета утерянных данных за месяц из-за проблем со стороны Travelline.

Общий расход на все время продвижения на рекламные кампании и работу специалиста составил 700 000 рублей.

Общее количество конверсий, в которых Яндекс Директ стал последним источником заявки — 221. При среднем чеке 11 263 рубля доход составила 2,4 млн рублей.

При расходе 700 000 рублей окупаемость составила 355%. Такой результат удовлетворил клиентку и руководителей.

Благодаря дополнительным настройкам специалистов Церебро точные суммы бронирований оставались в электронной коммерции Метрики. Это не чистая статистика — в ней учтена стоимость заказов, но не показаны возможные отмены.

Тем не менее, по электронной коммерции общий доход без учета отмен за время нашего продвижения составил 6 080 595 рублей. Также средний чек заказа с Яндекс Директа по ней оказался выше 11 263 рублей.