Кейс в необычной нише: 4 629 заявок за 3,5 года на участие в программе донорства половых клеток

В этом кейсе расскажу, как приводил заявки на участие в программе донорства в криобанк половых клеток. Вы узнаете о каналах продвижения, с какими сложностями сталкивался.

В июле 2021 года ко мне обратился банк половых клеток с задачей привлечения доноров спермы в донорскую программу банка.

Как происходит работа с клиентами в этой сфере:

1) Человек оставляет заявку на сайте, и с ним связывается администратор, проводит первичную консультацию, выясняет ряд важных моментов, связанных со здоровьем.

2) Если всё хорошо, то кандидата записывают на приём.

3) Когда он приходит на приём — проводится пробная сдача сперматозоидов.

4) Если в результате пробной сдачи показатели спермы хорошие, то с кандидатом заключается договор. Далее проводится медицинское обследование, которое занимает примерно 3 недели. После этого банк начинает выплачивать вознаграждение за каждую успешную сдачу спермы. Вознаграждение составляет от 2 000 рублей до 3 000 рублей за каждую сдачу. Начальная сумма – 2 000 рублей, после 30 успешных сдач – 2 500 рублей, после 50 успешных сдач – 3 000 рублей. В 2024 году вознаграждение стало больше

Спустя полгода после сдачи спермы и её заморозки, производится размораживание спермы для оценки её качества и выявление ряда заболеваний. И далее банк уже может продавать эту сперму как конечным потребителям, так и центрам репродукции.

Заказчик рассказал, что на момент обращения была запущена реклама в Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ), ВКонтакте и Яндекс.Директ. Объявления вели на страницу программы донорства спермы на сайте банка.

Ситуация по каждому каналу:

1) В Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) была запущена реклама, ведущая в переписку Директ. В июне пришли на первичную сдачу 20 кандидатов. Затраты 45 000 – 50 000 рублей. Раньше каждый кандидат стоил значительно меньше. В прошлое лето 35 – 37 кандидатов за 30 000 – 35 000 рублей. Но это еще не означает, что они станут донорами.

2) В ВКонтакте вся рекламная кампания велась через объявление формата «Запись с кнопкой». Конверсия постоянно снижалась.

3) В Яндекс.Директе было сложно оценивать результаты, так как рекламная кампания велась всего неделю.

Первоочередная задача — привлечь доноров спермы. Но, чтобы найти 1 донора, банку нужно протестировать сперму примерно 30-35 кандидатов. Это около 65 записей на прием, из которых не приходит почти половина. Такое количество записей - это примерно 100 контактов.

Поэтому, заказчик поставил передо мной задачу приводить не менее 100 заявок в месяц.

Провел анализ конкурентов. Какие выводы для себя сделал:

1) У нас конкурентоспособное предложение для доноров. Оплата для доноров в среднем выше, чем у других клиник.

2) Мы имеем прекрасный сайт, который отлично подходит для продвижения. На сайте структура разработана грамотно. Есть вся необходимая информация, которая помогает закрывать возражения.

3) Соцсети. Мы публикуем качественные и интересные посты. Но, нужно работать над оформлением изображений. Дизайн устаревший.

Изучил рекламную активность конкурентов в соцсетях и увидел, что в последнее время рекламу они не запускали. А вот на Яндексе РК были запущены.

Заказчик предоставил мне таблицу с описанием действующих доноров спермы. Это отлично помогло мне при анализе ЦА.

В приоритете для нас были здоровые люди, без лишнего веса, с высшим образованием. Также важна была славянская внешность.

Стоит отметить, что у большинства доноров есть какая-то особенность, например, абсолютный музыкальный слух, игра на музыкальном инструменте, творческие способности, знание иностранных языков, достижения в спорте.

В основном, донорами движет желание подзаработать. Конечно, многие расценивают себя как «хороший генетический фонд», пишут, что «готовы помочь зачать ребенка тем, у кого это не получается», но безвозмездных доноров нет.

Возраст аудитории 18-33 года, гео — только в рамках одного города. Так как важно, чтобы у потенциального донора была возможность посещать клинику дважды в неделю.

Всё это было учтено при настройке аудиторий в рекламном кабинете и создании объявлений.

1) Изучил рекламные кампании в ВКонтакте и трафик на сайте. В формате «Запись с кнопкой» было мало текста. Не были проставлены UTM-метки. Увидел, что конверсия в заявку отличная — 5,18%. Кликабельность объявлений и стоимость клика на широкую аудиторию очень приятные. Заявка выходила порядка 800 руб. Но заказчика не устраивали цена заявок и их качество. Работать было над чем.

2) Проанализировал РК в Яндекс.Директе. Обнаружил ряд недостатков:

3) В Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) цена заявки была высокой, а также была запущена только РК, ведущая в директ. Нужно было пробовать запускать трафик на сайт.

У заказчика таблица посещаемости клиентов велась на бумаге, что не позволяло нам адекватно оценивать результаты рекламных кампаний и смотреть качество каждой заявки. Поэтому, я создал таблицу со всеми необходимыми данными, куда администратор бы вносила заявки и давала обратную связь.

В этой соцсети я оставил работать наиболее эффективные объявления заказчика, а также запустил свои объявления.

Протестировал следующие аудитории:

— пользователи с интересами фитнес и спорт;

— контекстный таргетинг с ключами, связанными с различными видами спорта;

— пользователи с высшим образованием с датой выпуска от 2010 года;

— контекстный таргетинг, с ключами связанными с различными творческими направлениями;

— похожие на посетителей сайта;

— широкая аудитория, без сужения по интересам.

Использовал объявления в формате запись с кнопкой. Я предположил, что объёмные, хорошо проработанные объявления будут приводить на сайт более осознанных пользователей, что улучшит конверсию и качество заявок.

Результаты тестового периода ВКонтакте:

Бюджет составил 42 118,44 руб.

Получили 33 заявки по цене 1276 руб.

Пример объявления (из 2024 года)

В этих соцсетях я запустил рекламу на широкую аудиторию, то есть ограничился только ГЕО и возрастом ЦА.

Настроил динамические объявления с 4 текстами и 2 баннерами, чтобы алгоритмы сами смогли подобрать успешные связки.

Вёл трафик на сайт с оптимизацией на клики по ссылке. Работал без пикселя, так как Facebook забанил аккаунт заказчика и не давал его создать.

Этот рекламный канал уже с первых дней давал заявки качественнее и дешевле, чем ВКонтакте.

Результаты тестового периода:

Бюджет составил 21 116,34 руб.

Получили 29 заявок по цене 728 руб.

Оптимизировал рекламную кампанию на поиске в Яндексе. А также, запустил ретаргетинговую кампанию в РСЯ и отдельную рекламную кампанию в РСЯ на привлечение доноров.

Сначала заявки выходили очень дорогими — 2258,51 руб. в первую неделю. Но уже к концу тестового периода получилось снизить до 599,2 руб.

Примеры объявлений (из 2024 года)

Результаты тестового периода Яндекс.Директ:

Бюджет составил 16638,31 руб.

Получили 14 заявок по цене 1188 руб.

1) Бюджет составил 79 873,094 руб.

2) С учётом всех каналов (реклама, группы в соцсетях, поиск яндекса и прямые перехода), на которые также влияет реклама, получили 88 заявок по цене 907,64 руб.

3) Было заключено 2 договора с кандидатами в доноры спермы и 3 человека были с неплохими показателями, которых далее будут обследовать.

1) Часто возникали ситуации, когда люди записывались на приём, но не приходили и не отвечали на звонки. Заказчик объяснил мне, что с этим у них большая проблема. И может быть несколько причин:

— Успевают передумать;

— Не соблюдают нужное количество дней воздержания и перезаписываются на другой день.

Со стороны заказчика администраторы делают все грамотно: после получения заявки сразу перезванивают, накануне записи также всех обзванивают или отправляют сообщения. В день записи дополнительно звонят.

2) Нецелевые заявки. Сюда относятся следующие заявки:

— не отвечают на звонки;

— говорят, что не оставляли заявку;

— не подходят по возрасту, особенно ярко это проявлялось в рекламе Яндекс.Директ;

— нет паспорта РФ.

С рядом из этих пунктов мы смогли побороться:

1) Во всех объявлениях прописали, в каком возрасте можно стать донором спермы;

2) В форму заявки на сайте продублировали информацию о возрасте и наличии паспорта РФ.

3) После отправки заявки добавили текст: Администратор позвонит вам с номера ... Пожалуйста, ответьте на звонок.

1) В марте 2022 года заблокировали зарубежные соцсети, и мы лишились важного канала трафика. Пришлось перераспределять бюджеты в ВКонтакте и Яндекс.Директ. Частично смогли заместить результаты, но заявки из зарубежных соцсетей были качественнее.

2) В марте 2024 года пришла беда откуда не ждали. ВК перестал пропускать рекламу и заблочил прежние объявления. Пробовал запускать снова в старом и новом кабинете, менял формулировки, обращался к партнерам ВК - но все бестолку. Мы лишились и этого канала трафика. Поэтому дальше работаем только с Яндекс.Директом

Рекламный бюджет: 2 926 988 руб.

Заявки 4 629

Цена заявки: 632,31 руб.

В метрике не удалось собрать данные за весь период. Прикладываю скриншоты доступной статистики.

Количество договоров с рекламы не могу раскрыть, так как проект под NDA. Но раз мы сотрудничаем с заказчиком уже так долго, то можно сделать вывод, что он доволен сотрудничеством)

Подпишись на мой тг-канал. Там я пишу о маркетинге без розовых очков на основе своего опыта 6 лет в маркетинге, десятках ниш и более 50 проектах.