Гайд по ивентам: за 9 шагов создаем лидогенерирующий доклад для digital-агентства

Сделать контент мощным инструментом для привлечения клиентов — об этом мечтает большинство владельцев digital-агентств. Но часто дело не доходит до реализации: сотрудники и так перегружены, выступления отнимают время, а иногда и уверенность в себе. Самозванец внутри шепчет, что «все уже сказано», и вы не единственные эксперты.

В этой статье помогу разложить все по полочкам и создать доклад, который продает. Расскажу, как выстроить процессы и на что обратить внимание, чтобы ваши выступления приносили не просто новые контакты, а нужных клиентов.

Содержание. Как настроить ивент-маркетинг за 9 шагов

Шаг 1. Определить бизнес-цель, задачи и KPI

Шаг 2. Изучить аудиторию

Шаг 3. Определить экспертность и позиционирование

Шаг 4. Распределить роли участников

Шаг 5. Выбрать и замотивировать спикеров

Шаг 6. Добавить отчуждаемую пользу

Шаг 7. Добавить кейсы

Шаг 8. Выстроить работу с лидами

Шаг 9. Проанализировать результаты

Резюме: как внедрить ивент-маркетинг в компании

Для агентств экспертный контент и ивент-маркетинг — ключевой способ продвижения. Он позволяет:

Если правильно построить доклад, то можно собрать:

Это реальные результаты одного выступления на конференции «Маркетинг 2023: Ретроспектива, прогнозы, тренды». Вот статистика по выступлениям разных спикеров конференций IMExpert:

Вот еще пример: с помощью ивентов агентство Kokoс Group за год собрало 4700+ контактов, 913 целевых лидов и вышло на выручку 87,6 млн рублей.

Думаете, что это возможно только крупному агентству с большим штатом? А у вас и так рук не хватает, все спецы заняты. И только одинокий фаундер закрывает собой дыры в продвижении агентства…

А если есть хоть какая-то команда, то саботирует процесс, когда узнает, что помимо основной работы им надо еще и на конференциях выступать.

И не только нехватка времени будет отделять от успеха. Вот еще несколько проблем:

Значит ли это, что даже не надо начинать заниматься ивентами? Конечно нет! Даже небольшое агентство может выйти на стабильный лидген с помощью ивентов. Собрала гайд, где описала все шаги для создания доклада, который будет продавать.

Интересуетесь ивентами? Скачайте подборку полезных материалов, которые помогут самостоятельно провести ивент и проанализировать его результаты:

Вы можете поставить задачу «сформировать образ эксперта» — и тогда в задачах и KPI ее исполнения не будет ничего про лиды и продажи.

Как понять, что получилось и цель достигнута?

А если лиды нужны прямо сейчас, и некогда вкладываться в бренд? Тогда цель и задачи будут другие:

В зависимости от цели будет отличаться и тема доклада. Если цель — захватить внимание ЛПР и продать, она будет не о том, как делать что-то руками:

Цель ивент-маркетинга влияет на все

Если вы новичок в ивент-маркетинге, то скорее всего вы начинаете с реактивного подхода — откликаетесь на входящие приглашения выступить. Проактивный подход — это когда вы выступаете не просто ради выступления, а ставите конкретные цели: продажи, лиды, узнаваемость.

Как поставить цель ивент-маркетинга в агентстве

Для начала нужно понять, на какой стадии развития по Адизесу находится ваша организация. Например, если компания в «младенчестве», то ей позарез нужны лиды — нет возможности строить долгосрочные цели. Потому что если прямо сейчас не получить вливаний в виде лидов, бизнес не доживет до следующей стадии развития.

Выбираем цели, площадки, форматы, приближенные к нуждам компании. О том, как digital-агентству выбирать клиентов и выстраивать экспертное, продвижение можно прочитать в этой статье.

Моя методика — это изучение аудитории методом персонажей. Ваши читатели и слушатели делятся на конечное количество сегментов и каждый из них возглавляет определенный персонаж. Это потенциальный клиент, максимально похожий на самого яркого представителя этого сегмента.

Почему это важно?

Вот отличная цитата о том, что будет, если не изучать аудиторию:

В IMExpert мы регулярно проводим кастдевы со зрителями. И на одном таком созвоне руководитель отдела маркетинга рассказывала: она сразу выключает доклад, если на выступлении какой-то специалист, например по SEO, вещает терминами. Потому что она отвечает за лиды и продажи, а не за настройку руками. И если докладчик хочет, чтобы его услышали, он должен говорить на языке своей аудитории.

Мы знаем аудиторию конференций — она поделена по должностям, сферам, размеру бизнеса. И в зависимости от того, кто интересует конкретного спикера и компанию, мы можем помочь сделать акцент на боли этих ЛПР.

Что еще могут наши менторы и эксперты:

Примеры вопросов для изучения аудитории:

Представим аудиторию в виде конкретных людей. Например, вы делаете CRM для медицинских центров и собираетесь выступить на конференции по медицинскому маркетингу. Кто будет вашим ЛПР?

Ольга Ивановна не разбирается в компьютерах и внедрении CRM, поэтому после вашего доклада пойдет за советом к сисадмину — он уже лицо, влияющие на принятие решения (ЛВР).

Анатолий посещает другие мероприятия — те, на которых говорят, как делать. С ним нужно разговаривать на другом языке и на другие темы.

Персонажи проходят путь от латентной потребности до адвоката бренда. И ваш доклад должен поймать их на конкретном этапе воронки. Например, если ЛПР еще не задумывается о внедрении CRM, то нужно показать кейс с результатами. А если аудитория уже понимает, что это и зачем, нужно подтолкнуть ее перейти от осознания к выбору — показать, как работает именно ваша CRM.

Вот еще примеры тем:

Если хотите понять, как этих персонажей описать и взять пример описания, заберите бесплатную подборку полезных материалов.

Когда с аудиторией определились, надо понять, какой месседж вы хотите транслировать через ивенты.

В идеале это нужно делать глобально — через все коммуникации. Сталкиваясь с вашим докладом, письмом или статьей читатель должен видеть одну мысль, которая красной нитью проходит через весь ваш контент. Для этого нужен фундамент — формулировка вашей экспертности.

Что ей не является:

Мы будем лучшими digital-агентством для тех, кому нужен эффективный комплексный интернет-маркетинг

Непонятно, какая экспертность в этом заложена. Чтобы проверить — проговорите мысль наоборот. Неужели кому-то нужен неэффективный точечный маркетинг? Вряд ли. Так же, как и дорогой, медленный и некачественный продукт в этой формулировке:

Мы будем лучшими веб-студией для клиентов, которые заинтересованы в недорогой, быстрой и качественной разработке.

Хороший пример формулировки экспертности:

Вы можете задать себе такие вопросы и сформулировать свою экспертность. Скачайте тетрадь, которая поможет в этом деле.

Одному из моих клиентов — компании IT Agency — на днях исполнилось 20 лет.

Их главный манифест в том, что они не решают задачи бизнеса, а цель у них — комплексная эволюция бизнеса. Они не ведут проекты, а развивают их. Это отсеивает клиентов, которые приходят с точечной одноразовой задачей на уровне инструментов.

И что важно: это не просто формулировка от команды маркетинга, а слова клиентов, которые отметили эти качества компании во время кастдевов.

От тактики переходим к конкретным задачам — кто и что будет делать. Есть несколько моделей распределения ролей.

1. Во главе — контент-маркетолог, который является проектным менеджером и мобилизует усилия:

У каждого участника здесь своя роль, которая всем понятна. Хотите посмотреть, как это работает в связке и какие у специалистов зоны ответственности? Забирайте подборку материалов, в том числе файл с ролями при организации мероприятия.

Что делает контент-маркетолог для ивентов?

2. Во главе ивента — инициатор. Эту модель я подсмотрела у digital-агентства IT-agency.

Хороший спикер — главное, от чего будет зависеть успех ивент-маркетинга и конкретного доклада. Харизматичный эксперт вывезет слабый кейс, плохой дизайн презентации и даже тухлое мероприятие с вялой аудиторией. И наоборот, плохой спикер не справится, какой бы крутой материал вы ему не дали и как бы внимательно его не слушали зрители.

Вот признаки хорошего спикера:

Увы, идеального спикера нет, но если эксперт соответствует хотя бы нескольким критериям — ему нужно помогать развивать навык выступлений. Чек-лист по подготовке спикера вы найдете в подборке материалов. Скачать подборку.

Главное, что делает спикера спикером — умение сформулировать и донести свое видение. В любой сфере.

1. Он систематизирует информацию:

«Неэксперт» утверждает, что каждый проект индивидуален и все происходит по-разному.

2. Приводит конкретные примеры, рассказывает историю, чтобы сложное теоретическое превратилось в понятное и прикладное.

3. Насыщает доклад фактурой: делится документами и картинками по проекту, о котором рассказывает.

Пора подумать о том, что слушатели доклада смогут забрать с собой без покупки вашего продукта — это называется отчуждаемой пользой. Без этого вообще вряд ли получится что-то продать, без пользы вы будете просто зачитывать прайс со сцены.

Что может быть отчуждаемой пользой:

С помощью этих лид-магнитов вы сможете собирать информационные лиды — слушатели будут готовы поделиться своими контактами в обмен на материалы.

О том, как создать лид-магнит, у меня в блоге есть подробная статья.

Отчуждаемая польза и чек-листы это хорошо, но без кейсов сделать убедительный продающий доклад почти невозможно. Алгоритмы и теория не работают без реальной истории как вы это делали и какой был результат.

Если у вас получится не просто рассказать кейс, но еще и вытащить клиента на парный доклад — получите +100 к доверию. Посудите сами: или ли вы лупите себя в грудь, рассказывая, какой молодец, или это делает ваш клиент.

«Что? Клиент на выступлении? Нам бы кейс согласовать, все под NDA» — подумали некоторые. Но если начать системно работать над этим, то все возможно.

Вот способы, как замотивировать клиента:

В кейсах сильнее всего чувствуется разрыв между позиционированием компании и реальностью. Если компания топит за анализ и эффективность, а в 8 из 10 проектах нет внедрения сквозной аналитики, то продающего выступления не получится. Чтобы этого избежать, перед написанием кейса всегда заполняйте бриф и берите в работу только сильные показательные кейсы. Чек-лист вопросов и пример заполненного брифа для кейса есть в подборке полезных материалов для digital-агентств.

Вроде все готово: кейс подготовили, лид-магнит оформили, выступление запланировали — кажется, вот сейчас клиенты попрут, продажи взлетят до небес. Но увы, это так не работает.

Выступления — это вход в воронку. Зритель проходит через кривую внимания:

Даже самый харизматичный спикер, который давит на боли конкретного зрителя, не сможет сразу подписать договор с заинтересовавшимся слушателем. Особенно если это B2B сфера с длинным циклом принятия решения, часто коллегиальным.

Чтобы продать — нужно время и много касаний с целевой аудиторией. Для этого ее нужно подписать на соцсети, рассылку, касаться точечно руками менеджеров. Если этого не делать, то через пару недель после выступления вы скатитесь в забвение и скепсис.

Скоринг лидов

Выступление на конференции приходят послушать многие, и какой-то процент нецелевых лидов обязательно скачает ваш лид-магнит. Поэтому с лидами после конференции нужно оперативно и деликатно работать.

Лучше, если это будет делать отдел продаж — сразу после мероприятия обзванивать контакты и определять, целевой ли лид.

Некоторые агентства проводят скоринг — опрашивают лиды по опросному листу и присваивают баллы за каждый ответ. Например, у ORWO максимальное количество баллов — 40, и чем ближе лид к этому значению, тем он более квалифицированный. Если меньше 11 баллов, то лид неликвидный.

С помощью скоринга можно оптимизировать усилия: понять, стоит ли тратить на конкретного лида время и усилия.

Подробнее о том, как работает метод скоринга в digital-агентстве, читайте в этом кейсе.

Чтобы сравнить, как выступили разные спикеры на разных конференциях и с разными докладами, вам понадобится лендинг с уникальной utm-меткой для каждого выступления.

На нем я предлагаю размещать информационный лид-магнит — ту самую информацию в обмен на контакты. И коммерческий: приглашение на консультацию, аудит или разбор.

Примеры коммерческого лид-магнита:

Нужно замерять, сколько лидов было с каждого выступления, потому что доклад — это воронка продаж. Наверху зрители, которые могут перейти на лендинг, скачать ваш лид-магнит.

Хороший спикер создает дефицит: «За 40 минут я не успею рассказать все, но по ссылочке есть чек-лист, в котором тонна полезной информации».

В IMExpert мы вносим всю информацию о каждом выступлении в таблицу. Если интересны референсные значения и нормы — читайте это исследование.

Вот так выглядит таблица по результатам выступления каждого спикера:

А еще есть отложенные конверсии: например, через месяц после вашего выступления, когда появилась конкретная задача, человек вспомнил название вашей компании и просто загуглил сайт. Как узнать о том, что ивент-отдел молодцы и привели лид? Добавить post-view аналитику. Он собирает данные о посетителях и если за заданный период этот пользователь оставит заявку на сайте, то вы его увидите и сможете отследить конверсии.

А вы выступаете или только планируете начать? Если еще нет — расскажите в комментариях, что останавливает. Постараюсь помочь 🙌