Вопрос идентичности. Как Купер обесценивает труд курьеров?

Ребрендинг Сбер Маркета продолжает вызывать противоречия. Сегодня мы обсудим идентичность бренда. Как Купер пытается себя очеловечить, но напарывается на неожиданные грабли?

Попытка брендов стать ближе к клиентам через “очеловечивание” часто приводит к интересным противоречиям. Давайте обсудим это на примере уведомлений про статус заказа в Купере.

Когда клиент получает уведомления вроде “Купер уже близко”, возникает первый и самый важный вопрос: кто этот Купер?

Очевидно, что это не реальный человек. Купер — это бренд, но его сообщения звучат так, будто это конкретный курьер. Клиент может почувствовать путаницу: если Купер — абстракция, то почему он берет на себя роль курьера? А если он хочет выглядеть как человек, то почему не делится настоящими именами участников процесса?

Этот разрыв между личностной идентичностью и реальной природой бренда приводит к парадоксу:

• С одной стороны, бренд хочет казаться ближе к клиенту.

• С другой, он маскирует реальных людей, которые выполняют работу (курьеров, поваров и других).

Это вызывает вопрос доверия: если Купер пытается быть “другом”, почему он скрывает тех, кто действительно работает?

Когда бренд говорит: “Купер доставит ваш заказ”, он, по сути, забирает заслуги реальных исполнителей. Курьер, который прикладывает усилия, остается в тени, его имя упоминается мельком (если упоминается вообще). Это обесценивает труд и может даже демотивировать сотрудников.

Но в чем причина такого подхода? Возможно, бренд считает, что клиенту удобнее взаимодействовать с одной “личностью”, чем с множеством людей. Это стремление к упрощению коммуникации. Однако оно может выйти боком:

• Если с заказом что-то не так, клиент будет винить “Купера”, даже если ошибка произошла на уровне ресторана или курьера.

• Если заказ доставлен идеально, благодарность может быть адресована не тому, кто это заслуживает (например, курьеру), а абстрактному бренду.

Такой подход создает опасное поле для недовольства. Люди склонны искать виноватых, когда что-то идет не по плану, и Купер становится удобной мишенью.

Когда бренд заявляет: “Я привезу”, он создает иллюзию полного контроля над процессом. На деле бренд не может гарантировать, что курьер не застрянет в пробке или ресторан не задержит заказ. Эта иллюзия порождает ожидания, которые часто не соответствуют реальности, добавляя напряжения.

Персонализация усугубляет проблему, превращая бренд в “персонажа”, который обещает и будто бы выполняет работу. Но клиенты быстро замечают несоответствие: кто на самом деле заслуживает чаевых — курьер или “Купер”? Кто несет ответственность, если что-то пошло не так? Такая стратегия делает бренд ближе, но одновременно менее подотчетным, размывая границы реальной ответственности.

Вместо “человечности” клиенты скорее ценят честность: кто готовит, кто доставляет, кто отвечает за процесс.

Проблемы

1. Неясность: Уведомление “Купер везет заказ” не объясняет, что происходит с заказом. Его везет бренд или какой-то курьер?

2. Отсутствие адресной благодарности: Клиент хочет отблагодарить реального курьера, но бренд забирает этот момент себе.

3. Размытая ответственность: Если что-то пошло не так, клиент не понимает, кто виноват — ресторан, курьер или бренд.

Решения
1. Упоминание реальных людей
Заменить абстрактное “Купер спешит” на конкретное: “Ваш заказ доставляет Олег. Он уже близко!”

2. Разграничение ролей
Ясно объяснять, кто за что отвечает:

• Ресторан X готовит ваш заказ

• Курьер Олег доставит ваш заказ

• Мы, Купер, организуем процесс

3. Искренность коммуникации
Использовать честные формулировки. Вот суть: “Команда Купера делает всё, чтобы вы получили заказ вовремя. Сегодня с вами курьер Олег.”

4. Прозрачность
Указывать, что чаевые идут напрямую курьеру, а не бренду, чтобы укрепить доверие.

5. Роль бренда
Представлять бренд как помощника и организатора, а не как “сверхчеловека”, который якобы выполняет всё.

Персонализация бренда — мощный инструмент, но важно помнить, что клиент ценит прозрачность и искренность. Вместо того чтобы скрываться за абстрактным образом, брендам стоит уважать труд реальных людей и строить доверие на честной коммуникации

Больше интересного в телеграм канале Кебстер из Маркетинга. Подписывайтесь!