Account-based marketing — очередной маркетинговый хайп или будущее B2B?

Итак, друзья-маркетологи, признавайтесь честно: у вас тоже уже глаз дергается от обилия модных аббревиатур? SMM, CRM, ROI, KPI… Теперь вот снова вспомнили про ABM. Серьезно? Как будто нам мало было головной боли! Мне вот, знаете, начинает казаться, что скоро маркетологи начнут общаться исключительно азбукой Морзе из акронимов.

И вот этот самый ABM, или Account-Based Marketing, как его любят пафосно называть, нам снова преподносят чуть ли не как панацею от всех бед в B2B. Мол, это вот прям новое (которому уже лет 15 на самом деле) слово в маркетинге, до которого мы все так долго дозревали. А все предыдущие методы, значит, так, ерунда какая-то, недостойная нашего внимания? По-моему, все эти разговоры о "революционном подходе" звучат, как типичная песня продавца пылесосов, который втирает, что только его чудо-агрегат избавит вас от всех микробов и пыли.

Давайте будем честными, маркетинг, как и мода, циклична. Сегодня мы "персонализируем" все подряд, а завтра опять вернемся к массовым рассылкам. Иногда вся эта история с ABM напоминает старый анекдот про человека, который ищет ключи под фонарем, потому что там светлее. Мы так упорно ищем волшебный рецепт, а может, ответ лежит совсем в другой плоскости?

Когда в маркетинговых кругах кто-то произносит «ABM», в воздухе сразу витает смесь любопытства и скептицизма. Что это — революция или очередное модное слово, которым нас пытаются заманить на конференции? Давайте попробуем разобраться.

Представьте, что вы продаете системы автоматизации для промышленных предприятий. У вас есть два пути:

ABM нам презентуют как элитное ателье против масс-маркета. Вместо того чтобы шить тысячу костюмов "стандартного" размера, вы делаете идеальный костюм для конкретного клиента. Да, это дороже и дольше, но зато костюм сидит как влитой. Если опуститься чуть глубже, говорят нам, то представьте, что каждый ваш целевой клиент — это отдельная вселенная со своими законами, обитателями и культурой. Входя в эту вселенную, вы не просто стучитесь в дверь с общим предложением, а изучаете её досконально, чтобы говорить на одном языке с каждым её обитателем. Именно так работает Account-Based Marketing (ABM).

Помните старый мем "Ожидание vs. Реальность"? Это прямо про ABM. Сейчас расскажу, почему многие обжигаются на этой "революционной" методологии.

Expectation:

"Внедрим ABM за месяц, будем как Amazon!"

Reality:

Нам обещали персонализацию до мурашек. Мол, мы будем так изучать каждого клиента, что даже его кошка позавидует нашей осведомленности. Мы будем знать, что он ел на завтрак, какой сериал смотрит по вечерам, и какую музыку слушает в душе. И все это для того, чтобы составить такое предложение, от которого невозможно отказаться. Ага, как же! На практике это часто выливается в то, что мы просто меняем имя компании в шаблоне письма и думаем, что это и есть "персонализация до мурашек".

Потом нам обещали супер-клиентов. Не каких-то там обычных смертных, а настоящих "китов", которые принесут нам целые горы денег и превратят нашу компанию в единорога. И мы, конечно же, поверили. В результате, мы тратим кучу времени и ресурсов на разработку стратегии для этих "китов", а они, как назло, покупают у конкурентов. Или, что еще хуже, они просто говорят: "Спасибо, мы подумаем" и пропадают в неизвестном направлении.

И, конечно же, нам обещали конверсию до небес. То есть, если мы раньше еле-еле закрывали один контракт в месяц, то с ABM у нас будет по десять закрытых контрактов в неделю, не меньше. И тут мы, наивные, снова поверили. А в реальности получается, что мы тратим кучу времени на подготовку индивидуальных предложений, а конверсия остается примерно на том же уровне, что и до внедрения ABM.

Это одна крайность реальности. Есть и другая:

"А давайте таргет пошире!" Классика жанра: начинают с 50 аккаунтов, потом "ну давайте еще 100 добавим", и вот вы уже снова занимаетесь массовым маркетингом, только с претензией на элитарность.

"Зато у нас есть AI!" Купили супер-пупер ABM-платформу с искусственным интеллектом и машинным обучением. А то, что контент всё равно надо писать руками, как-то забыли. Упс.

А теперь давайте посмотрим на обратную сторону медали. Вся эта "персонализация" и "индивидуальный подход" выливаются в неимоверные трудозатраты. Нужно изучать каждого клиента, разрабатывать для него отдельный план, создавать уникальный контент, и еще успевать пить кофе, чтобы не уснуть прямо за рабочим столом. В итоге, команда маркетологов превращается в группу зомби с красными глазами, которые мечтают только об одном – чтобы все это наконец закончилось.

И, конечно же, не стоит забывать про огромные ресурсы, которые нужны для внедрения ABM. Тут вам и дорогие инструменты, и специально обученные специалисты, и куча времени, которое можно было бы потратить на что-то более полезное.

Вот реальный диалог:

- Нам нужен персонализированный контент для 200 аккаунтов

- Ок, вот смета на контент-команду

- А может как-то подешевле?

- Может сразу вернемся к массовым рассылкам?

Итак, после того как мы немного поиздевались над ABM, давайте всё же будем объективными. Нельзя отрицать, что в этом методе есть здравое зерно. Как ни крути, иногда он действительно может сработать. Вопрос лишь в том, когда и почему.

Иногда кажется, что маркетологи, увлекшись идеей ABM, забывают о здравом смысле. Они начинают плясать вокруг каждого клиента, как шаманы у костра, надеясь, что это принесет им удачу. А на самом деле, иногда достаточно просто сделать хорошее предложение, не устраивая вокруг него целую церемонию.

Как вы, наверное, уже поняли, я не собираюсь петь ему дифирамбы (несмотря на то, что это один из моих любимых маркетинговых фреймворков). Скорее, я хочу предостеречь вас от слепой веры в этот "чудо-метод". Это не волшебная таблетка, которая решит все ваши маркетинговые проблемы. Это всего лишь ещё один инструмент в вашем арсенале. И, как любой инструмент, он может быть полезен в одних ситуациях и бесполезен в других.

На самом деле, если отбросить в сторону всю эту шелуху из модных аббревиатур и вернуться к основам маркетинга: пониманию потребностей клиентов, созданию качественного продукта, и выстраиванию честных отношений. Вот это действительно работает, а не модные слова. В конце концов, ABM — это ещё один способ продавать. И если этот способ не подходит для вашего бизнеса, то не надо его насиловать. Есть куча других вариантов, которые могут принести вам успех.

Если у вашей компании нет ресурсов, терпения или готовности к тщательной персонализации, результаты будут разочаровывающими. Это как пытаться завоевать сердце важного клиента, отправляя шаблонные письма с ошибками в имени. Это не история про «запустили один лендинг и ждем лиды». Этот подход требует глубокой аналитики, больших временных затрат и усилий всей команды. Компаниям малого и среднего бизнеса бывает сложно выделить ресурсы на столь точечные кампании.

И отвечая на вопрос в заголовке – да, это хайп, если подходить к ABM подходить поверхностно, бегать и обещать соблазнительные результаты, не понимая, что стоит за всем этим. И одновременно, это одно из будущих B2B, как неплохое средство коммуникации с большими клиентами.