Мэтч ценностей: как заставить совпасть ценности, которые предлагает бренд и видит клиент
Между ценностным предложением компании и клиентскими ценностями возможен разрыв — особенно когда речь идёт о комплексных товарах и услугах. В блоге с опорой на экспертизу Gartner расскажем, как на каждом шаге клиентского пути подтверждать ценность продукта для клиентов.
Что негативно влияет на то, как клиенты воспринимают ценностное предложение, рассказали в Telegram-канале.
Перепроверьте ценность бренда «в мире клиента»
Прежде всего бренд должен убедиться, что понимает, почему клиенты приобретают его товары или услуги: какие стоят перед покупателями, как продукты бренда решают задачи клиентов, в чём преимущества этих предложений в отличие от конкурентов. В этом и должно заключаться ценностное предложение компании.
Следующий вопрос, на который предстоит ответить: почему клиенты сохраняют лояльность к бренду. В разрезе ценностей — почему клиенты чувствуют ценность вложений в покупки у бренда. Например, воспринимают покупку как выгодную, или их выбор одобряет окружение. Если речь идёт о клиенте как о бизнесе (B2B), то ценность вложений подтверждает высокая оценка конечного потребителя.
Полезно отследить, что клиенты хвалят или ругают в своих сообщениях о бренде, будь то отзывы или посты в соцсетях. Эти сообщения проинформируют о клиентском видении ценностного предложения бренда.
Между ценностным предложением компании и тем, какую ценность в бренде видят клиенты, зачастую есть разрыв. Клиенты невольно прощупывают этот разрыв каждый раз, когда им нужны товары или услуги: закончилась подписка на сервис, возникли неполадки с электроприбором, понадобилось лететь в отпуск и т.д. Чем разрыв глубже, тем меньше шансов, что клиенты станут адвокатами бренда и тем выше, что клиенты станут покупать меньше или уйдут к конкуренту.
Сократите разрыв в видении ценностей
Раньше разрыв между ценностным предложением компании и тем, какую ценность в бренде видят клиенты, сокращали тем, что решали клиентские вопросы по их запросу. Это и сегодня остаётся базой, но это реактивная деятельность. Сегодня растёт важность проактивной работы над ценностью бренда в глазах клиентов.
Мы уже показывали небольшой кейс проактивности Teleperformance в России в одном из лонгридов по теме.
Сегодня к задачам бизнеса добавляется забота о том, чтобы донести ценности до потребителя через клиентский сервис. Работать предстоит в трёх направлениях. Во-первых, как и раньше, нужно поддерживать лёгкое и оперативное решение клиентских запросов. Во-вторых, с клиентом важно общаться: помогать ему ориентироваться в продукции бренда, обучать, давать релевантные советы, чтобы клиент чувствовал заботу о себе. В-третьих, нужно следить, чтобы ценностное предложение бренда и клиентские ценности были как можно ближе друг к другу. Как именно, рассказываем далее.
Выстраивайте взаимодействие с клиентом так, чтобы на каждом шаге доказывать ценность бренда
Сформулируйте формулу успеха клиента и то, как продукт компании влияет на этот успех. Так получится «навести мосты», по которым клиент преодолеет разрыв между ценностным предложением компании и тем, какую ценность в бренде видят клиенты.
Когда у клиента возникнет потребность в продукте бренда, важно оказаться в его поле зрения с понятным объяснением, как именно ваш продукт работает, какие преимущества получит клиент, если выберет вас. На этом этапе начинается онбординг клиента, т.е. процесс его знакомства с товарами и услугами. Он продолжается вскоре после того, как клиент начинает использовать продукты компании. Знакомство должно показать ценность бренда, но при этом быть максимально простым и понятным, особенно если компания предлагает сложный продукт.
Следующий этап — обучение, которое помогает клиенту оценить возможности продукта и себя в роли пользователя. В зависимости от продукта, обучение реализуется по-разному: это могут быть подсказки в приложении, рассылки с инструкциями, кейсами, рецептами и т.п. Благодаря обучению клиенты должны своевременно добиваться целей, для которых приобрели продукт, понимать продукт и в итоге больше взаимодействовать с ним.
Чем чаще клиенты используют продукт, тем более уверенными пользователями они становится, за что их можно награждать. Проходя по этому пути, клиенты будут осознавать ценность бренда для них, сохранять лояльность, некоторые будут становиться «адвокатами бренда».
Недостаточно привести клиента, важно его сохранить, сделать лояльным, и для этого постоянно акцентировать внимание на ценностном предложении, и отслеживать, как клиенты его воспринимают. Индустрия клиентского сервиса только намечает путь по этому полю возможностей, и работа на этом поле в числе первопроходцев даёт компаниям шанс опередить конкурентов. Работа предполагает перестройку процессов и внедрение команды, ответственной за новшества в клиентском сервисе. Этот путь будет проще и эффективнее пройти с экспертами в данной сфере.