Маркетинг в HR: как использовать техники продаж в рекрутинге

Привет! Меня зовут Дмитрий Шеверев, я основатель платформы Naimee AI. Наша цель — совершить революцию в HR с помощью ИИ и мы разрабатываем сервис, который упрощает процесс найма благодаря искусственному интеллекту.

Итак, начну с того, что в классическом рекрутинге раньше было все просто: опубликовал вакансию – и толпы кандидатов идут на зов. Но времена изменились. Сегодня недостаточно просто разместить объявление. Кандидаты стали более разборчивы, а рынок труда – предельно прозрачен.

Хороший соискатель действительно «заходит в гости» к бренду работодателя. Он изучает карьерный сайт, читает отзывы, смотрит соцсети, оценивает стиль общения сотрудников. И если что-то не впечатляет, он пойдёт туда, где ему ясно покажут, почему именно здесь так здорово работать.

Отсюда и родилось понятие «Recruitment Marketing». Это набор стратегий и инструментов из мира маркетинга, которые мы берем и применяем в найме и вовлечении персонала. Цель проста: «продавать» вакансии и бренд работодателя так же, как компании продают свои продукты. Если вы не используете этот подход, можете уже упускать лучших кандидатов

В этой статье мы разберёмся:

И всё это – на понятном языке, с примерами и рекомендациями, которые вы сможете применить в своём бизнесе.

«Зачем мне маркетинг в рекрутинге? – ответ прост: соискатели стали вести себя как покупатели. Перед покупкой люди смотрят отзывы, листают соцсети, сопоставляют предложения, сравнивают цены – и в итоге выбирают тот бренд, который наиболее убедительно закрывает их «боли» и при этом внушает доверие.

Так и кандидат: он «шопится» на рынке труда, оценивает качество условий, культуру, узнаёт, как компания заботится о сотрудниках, какие у неё ценности. Далеко не всегда важна только зарплата: гибкость, удалёнка, социальные гарантии, миссия – всё это может сделать вашу вакансию уникальной в океане похожих предложений.

Поэтому Recruitment Marketing – это маркетинговые стратегии и инструменты, внедрённые в процесс найма. Включает в себя такие практики, как:

В классической модели рекрутинга мы часто видим реактивный подход:

Recruitment Marketing же предусматривает постоянную проактивную работу до того, как вакансия откроется, и даже после закрытия. Его философия – «Подготовить рынок к тому, чтобы лучшие соискатели сами приходили, когда будет нужная позиция».

Ключевые отличия:

Когда вы активно «прогреваете» кандидатов и формируете в их глазах позитивный образ работодателя, у вас появляется пул людей, которые уже знакомы с вашими ценностями и готовы к диалогу. Это значит, что при открытии новой вакансии вы не тратите много времени на поиск, а работаете с уже интересующимися кандидатами.

Хорошие профессионалы чаще не сидят на сайтах для поиска работы в режиме 24/7. Они заняты работой, им комфортно на текущем месте, и им нужно действительно мощное «УТП» (уникальное торговое предложение), чтобы они задумались о смене работодателя. Продуманный бренд работодателя и контент-маркетинг в их «привычных» пространствах (Telegram, vk, профильные форумы и сообщества) позволяет вывести их из «спячки» и заинтересовать.

Хотя на первый взгляд может показаться, что все эти активности дорогие, в долгосрочной перспективе вы экономите деньги. Сокращается время найма (а время – деньги) и стоимость закрытия позиции. Кроме того, когда бренд узнаваем, вы меньше платите за продвижение вакансий: люди сами находят вас, а сарафанное радио среди сотрудников работает на привлечение друзей и коллег.

Сильный HR-бренд не только помогает нанимать сейчас, но и создает задел на будущее. Когда о вашей компании говорят как о хорошем месте для карьеры и развития, это делает ваш бизнес более устойчивым, привлекательным и даже влияет на лояльность клиентов (ведь довольные сотрудники качественнее обслуживают клиентов, создают лучшие продукты).

Это тот «стержень», вокруг которого крутится вся работа: чёткое понимание, какую ценность вы несёте своим сотрудникам, почему у вас работать круче, чем у конкурентов, и чем вы реально отличаетесь. Миссия, ценности, принципы работы, истории сотрудников, фото из офиса (или «офисы из дома», если речь идёт об удалёнке) – всё это формирует в глазах кандидата живой образ.

Практический шаг: составьте EVP (Employer Value Proposition) – набор конкретных выгод и ценностей, которые вы обещаете сотрудникам. Выделите 3-5 ключевых пункта, которые отличают вас от других работодателей.

Это не только о «текстах для вакансий». Речь о регулярном контенте, который раскрывает ваш бренд. Примеры:

Этот контент должен не просто «продвигать» вашу компанию, но и быть полезным и аутентичным для целевой аудитории.

Современные кандидаты любят простоту. Если нужно пройти 10 шагов, чтобы откликнуться, – многие уйдут. Поэтому ваша карьерная страница должна быть удобной, красивой, мобильной и с быстрым доступом к списку вакансий. Желательно наличие:

Это сердце современного Recruitment Marketing. Разработайте стратегию продвижения в соцсетях: какой контент куда лучше подходит?

Платная реклама, таргетинг и ретаргетинг по digital-каналам позволяют «догонять» людей, которые уже заходили на вашу страницу, но не откликнулись.

Успешный Recruitment Marketing невозможен без метрик. Важно измерять:

Если вы видите, что, например, 60% кандидатов бросают анкету на этапе заполнения, нужно упрощать форму или оптимизировать её под мобильные устройства. А если выявляете, что с Instagram приходит больше инженеров, чем с Vk, – значит, стоит продолжать усиливать это направление.

Сегодня существуют инструменты, позволяющие существенно упростить рутинные процессы рекрутмента:

Использование подобных технологий не только ускоряет процесс найма, но и улучшает опыт взаимодействия кандидатов с компанией.

На этапах Awareness (Осведомлённость) и Interest (Интерес) важно «заявить о себе» и «зацепить» потенциального кандидата, возможно, ещё до того, как у вас появится вакансия.

Для этих этапов работают социальные сети, бренд-амбассадоры (сами сотрудники), контент-статьи в медиаресурсах, участие в профильных ивентах (выставках, митапах).

На Consideration (Рассмотрение) соискатель уже изучает ваши вакансии, читает отзывы на сайтах вроде HH. Он может подписываться на рассылки, общаться на форумах, задавать вопросы. Ваша задача – закрыть его сомнения, предоставить больше конкретики, кейсы, плюсы.

На этапе Application (Заявка/Отклик) важно обеспечить удобный интерфейс подачи резюме. Чем проще, тем выше конверсия. Если процесс слишком долгий, кандидат уйдёт.

После подачи заявки вы уже переходите к традиционным шагам рекрутинга: скрининги, интервью, проверки. Но и здесь элементы Recruitment Marketing не исчезают: всё ещё важно поддерживать связь, создавать «вау-эффект», быстро реагировать на вопросы, не бросать кандидата в молчании. Хорошее впечатление от интервью порой решает судьбу оффера.

Оффер – момент истины. И если всё до этого шло хорошо, не упустите кандидата из-за затягивания сроков согласования. Настройте процессы внутри, чтобы быстро выдавать оффер и, по возможности, согласовывать детали (ЗП, бонусы) заранее.

На этом история не заканчивается. Онбординг – это тоже часть воронки. Если человек выходит к вам на работу и чувствует себя потерянным, возникает негативное впечатление, и он может уволиться уже на испытательном сроке. Поэтому продумайте ввод в должность, знакомство с командой, менторинг. Это вклад в ваш бренд: довольные новички расскажут своим знакомым, насколько профессионален и человечен ваш подход.

Вспомните, как когда-то Google разместил на билбордах математические головоломки, которые вели на скрытую страницу для кандидатов. Это была часть стратегии: привлечь любопытных, умных людей, которым интересны такие нетривиальные задачи. Гениальный пример того, как нестандартный подход формирует «шлейф» интриги и показывает, что в Google ценят нестандартное мышление.

В IKEA решили поместить внутри каждой своей коробки с мебелью «инструкцию» не только по сборке стола, но и к тому, как отправить резюме в компанию. Слоган – «Собери своё будущее вместе с IKEA». Результат – 280 новых сотрудников после запуска кампании и куча упоминаний в СМИ.

Marriott блестяще ведёт социальные сети (в том числе LinkedIn), где регулярно показывает жизнь отелей изнутри, знакомит с сотрудниками и даже разыгрывает мини-квесты для подписчиков. Это не только даёт реалистичное представление о работе в Marriott, но и подогревает аудиторию возможностью «стать частью большой семьи Marriott».

Чтобы понять, насколько ваши усилия окупаются, нужно измерять. Вот некоторые ключевые метрики:

Анализируя эти показатели, вы сможете делать выводы и корректировать стратегию.

Когда талантливые специалисты сами выбирают, с кем сотрудничать, компании должны научиться продавать свою культуру, ценности и карьерные возможности не хуже, чем продаются продукты и услуги.

Главный принцип: в отношениях с кандидатами используйте тот же подход, что и в отношениях с клиентами. Смотрите на кандидатов как на вашу «аудиторию»: несите пользу, создавайте доверие, будьте интересны, взаимодействуйте в удобных для них каналах. Тогда в перспективе на каждую вакансию вы будете получать поток не просто резюме, а резюме лучших из лучших.

Если у вас есть идеи, вопросы или задачи, которые нужно решить, пишите мне, будем обсуждать и находить подходящие решения — большая вероятность, что мы сможем помочь! Связаться со мной можно в Telegram: @dsheverev.