Пирамида ценностей клиентов от Bain. 3D-взгляд на иерархию «хотелок» B2C-клиентов в зависимости от стадии жизненного цикла продукта.
Клиентский опыт ➕
Ценностное продуктовое предложение ➕
Набор ценностей клиентов от Bain
Мне подумалось, что всё это можно объединить в одно трёхмерное изображение
Здесь же вкратце повторюсь. Ценностное предложение эволюционирует: от «начального продукта» к «продукту для спутника жизни».
Это вызывает изменения и клиентском опыта, т.к. покупатели неизбежно становятся всё более придирчивыми. Здесь эволюционная лестница CX: от базового функционального к удивляющему и трансформирующему.
И, как можно предположить, каждый из этих эволюционных шагов влечёт за собой и смену ценностного ряда в головах клиентов. Имеются в виду те ценности, на которые они обычно обращают внимание при выборе своей идеальной покупки.
Что же это за ценности? Ответ на этот вопрос был предложен агентством Bain&Company в виде «Пирамиды ценностей Bain».
Пирамида появилась в результате исследования порядка 10 тыс. клиентов. Для В2C клиентов в Bain выделили 30 основных воспринимаемых ценностей, которые покупатели ищут в продуктах/услугах для совершения покупки. Эта модель похожа на Пирамиду потребностей по Маслоу.
Ценности в модели Bain разделены по четырём смысловым блокам и расположены в иерархии. Логика такая же, как и по Маслоу. Как только удовлетворяются ценности более низкого порядка, покупатель начинает требовать чего-то более высшего. Движение идёт от функциональных ценностей к ценностям влияния на социум.
♻Что, если собрать всё вместе?
Определенный уровень ценностного предложения обеспечивает определенное качество клиентского опыта с определенным набором актуальных ценностей в головах покупателей
Мне думается, что такое отображение похоже на истину.
Во всяком случае, можно использовать как модель для формулирования гипотез – что же нужно нашим клиентам?
- Если продукт на стадии своего становления как продуктовое предложение – то маловероятно клиентам нужны сногсшибательные впечатления и перспективы влиять на социум. Чтобы купить им достаточно, чтобы продукт решал свою задачу.
- А вот на зрелых рынках конкуренция идёт уже за счёт отличного продукта – это уже само собой. Тут в борьбу включаются обещание эмоционально значимых моментов и помощь человеку в личном саморазвитии.