Евангелисты бренда – тренд 2025 или слив бюджета для digital-агентств?

В мире digital-агентств конкуренция только набирает обороты: низкий порог входа порождает толпы фрилансеров, сбивающих клиентов дешевыми ценами. Как выделиться на фоне других и привлечь лидов, не снижая цены? Ответ может быть неожиданным — завести евангелиста.

Хорошо, если рекомендаций и сарафанного радио достаточно, чтобы привлечь в воронку нужный сегмент аудитории. Но что делать агентствам, которые работают с сегментами middle & high В2В? Для них показать баннер с заманчивым текстом недостаточно — нужны дополнительные каналы, например рейтинги и каталоги, сильный и стабильный контент-отдел и ивент-маркетинг.

В случае с длинным циклом сделки, ивенты – это полноценный канал лидгена. После этих слов, возможно, кто-то из несогласных захочет закрыть статью. Не любите ивенты? Вы просто не умеете их готовить. Готовы узнать, почему ивент-маркетинг и евангелисты станут must-have для агентств в 2025 году? Читайте дальше — расскажу, как эта стратегия уже помогает лидерам рынка расти и зарабатывать.

В статье:

Содержание:

Что делать с растущей конкуренцией

Кто такой евангелист бренда

Какие качества важны для евангелиста

Где водятся евангелисты

Как вырастить штатного евангелиста

Как понять готовность агентства к ивент-маркетингу и евангелисту

Как встроить ивенты в бизнес-процессы компании, чтобы они стали источником доходов, а не расходов

Как отслеживать эффективность ивент-маркетинга и евангелиста

Резюме

По данным единого реестра интернет-рекламы в России в 2023 году было зарегистрировано более 5,7 тыс. агентств, а объем рынка достиг почти 650 млрд рублей. Это в 2 раза больше, чем было в 2019 году. По прогнозам аналитиков отрасль продолжит рост еще в ближайшие несколько лет.

Почему? Точка входа в рынок низкая, поэтому фрилансеры-ремесленники множатся, как кролики, занимают инфополе, сбивают с толку клиентов низкими ценами. Из-за этого агентствам приходится постоянно искать новые способы отстройки и лидгена.

Еще одна составляющая проблемы — долгий цикл сделки, 6-12 месяцев. Компании долго выбирают подрядчика по маркетингу, так как рискуют не только слить бюджет, но и впустую потратить много времени:

Все это больно, страшно, заказчику на это надо решиться, подготовиться. И согласовать с кучей лиц, а чем крупнее компания, тем больше эта куча.

Чтобы привлечь внимание и отстроиться, агентства и пишут, и сеошат, и магнитят. Контента от агентств — хоть лопатой выгребай, на VC не протолкнуться. Но лидов оттуда добыть становится все сложнее, потому что у всех всё одинаковое. Многим приходится снижать цены, чтобы хоть как-то выжить.

А можно повышать цены, если делать то, что нельзя повторить и скопировать? Можно, но для этого нужен человек. Сейчас объясню.

Кстати, если у вас в компании еще нет контент-маркетинга, поможет его внедрить моя подборка полезных материалов для digital-агентств. Скачать ее бесплатно можно здесь.

Руководитель отдела маркетинга или предприниматель, который выбирает агентство, понимает, что покупает не станок/бритву/трусы/готовый продукт или сервис. Ему «жить» с подрядчиком, регулярно общаться с конкретными людьми. И на них либо можно положиться, либо нет. Это невозможно проверить набором характеристик, измерить, как объём памяти и скорости при покупке компьютера. Можно только почувствовать вайб компании, мэтчитесь вы или нет.

Сделать это можно через:

В этой статье – пример того, как ивенты оказались одним из самых лидообразующих каналов в digital-агентстве.

На ранних этапах развития руководитель агентства сам представляет компанию, разрывается между управлением и ивентами. С ростом бизнеса и опыта приходит желание (и что важно – возможность) делегировать. И тут на сцену выходят они – евангелисты бренда – эксперты, которые делятся знаниями и практическим опытом, продвигая таким образом бренд и продукт компании.

Этот термин активно начал продвигать Гай Каваски – маркетолог Apple. В 1984 году он занимался продвижением первых компьютеров Macintosh и сформировал принципы евангелиста: страстная вера в продукт и стремление поделиться ею с окружающими.

Евангелист — это не просто говорящая голова. Это инструмент экспертного контента, который генерирует лиды. Он не ходит с навязчивым предложением «купи-купи наш классный продукт». Имея глубокую экспертизу и бэкграунд практической работы, евангелист на простом языке говорит с аудиторией о сложном, делится опытом и лайфхаками от использования продукта. Контент, который транслирует евангелист:

Важно, что микроцели, которые стоят перед евангелистом, исходят из бизнес-целей компании и конвертируются в ее доходы. Менеджерам по продажам приходится тратить много времени на общение с клиентом, а вам — много денег на оплату их труда. Евангелист собирает потенциальных клиентов в одном месте и «оптом» закрывает их возражения

Вот что рассказывает о своем пути в ивент-маркетинг ex-евангелист одного из популярных сервисов.

«До Callibri я занималась таргетированной рекламой, social media рекламой. Была коммерческим директором digital-агентства, начальником отдела производства digital-агентства. То есть получила очень разнообразный опыт и с разных сторон смотрела на взаимодействие между агентством и клиентами: успела побывать по обе стороны баррикад. Благодаря этому опыту я получила приглашение стать евангелистом в Callibri, и быстро втянулась в понимание инструментов и специфики компании. Эта должность здесь уже была. На ней до меня работала Света Ковалева. При ней она была создана. К моему приходу функционал должности окончательно сформировался.

Откуда взялась в целом эта должность в компании? Must have для сервисов – человек, который продвигает компанию на конференциях, в статьях, в контенте. Везде рассказывает о компании, как она работает, какую пользу несет. Чаще всего этим занимается руководитель и это отнимает много времени. Он меньше внимания отдает продукту и больше рассказывает о нем. И когда приходит понимание неэффективного использования драгоценного времени, руководитель приходит к мысли найти специально обученного человека, который выполняет функцию публичного продавца, который сможет продать сервис или агентство со сцены.

У руководителя Callibri стояла задача найти такого человека. И тут появилась я с релевантным опытом и экспертизой в digital, но без навыка публичных выступлений. Надо было прокачать желание часто и публично выступать. Что важно: компания должна дорасти до потребности в евангелисте и понять, какой именно человек нужен. И должен произойти мэтч на уровне компания-человек».

Кроме профессиональной экспертизы и понимания продукта, для евангелиста важны следующие качества:

Работы у евангелиста много, нужно уметь планировать задачи, выполнять дедлайны и приходить вовремя на мероприятия.

Профессия евангелиста находится на стыке продаж и маркетинга. А в маркетинге важно быть всегда в трендах и успевать за ними.

Эти качества важны, когда общаешься с аудиторией напрямую. Без них выступление публика забудет через минуту.

В время конференций случаются технические сбои, или меняется порядок выступлений. Евангелист всегда готов «топить» за вашу компанию, хоть ночью разбуди.

А еще к неудобным вопросам из зала, токсикам и хейту в комментариях.

Если первые 4 пункта про личные качества, то 2 последних – профессиональные навыки которые можно приобрести.

Хотите развивать ивенты самостоятельно? Заберите подборку полезных материалов об ивент-маркетинге:

Скачать подборку

У меня регулярно спрашивают, где взять евангелиста и кого я могу посоветовать.

Компании хотят начать выступать, но им некем. Доходит до маразма – я как-то помогала готовить доклад для спикера на конференцию IMExpert. Спикер заболел, и пришлось выступать мне, так как больше было некому. И такая проблема у многих. Хоть надевай парик, приклеивай усы и за всех по очереди выступай.

У компании, которая доросла до евангелиста, есть три способа его найти:

Сейчас я выступаю евангелистом от компании Darvin digital, получила это предложение после сотрудничества по построению отдела контент-маркетинга в агентстве. До этого два с половиной года я проработала евангелистом сервиса в Callibri. На эту должность я пришла тоже в качестве партнера компании. Могу сказать, что основной минус поиска евангелиста на стороне — это зачастую отсутствие у нанятого сотрудника вовлеченности и веры в продукт. На эту должность лучше брать человека, у которого был опыт взаимодействия с компанией. Иначе как он пойдет проповедовать про ценности, если сам в них не верит?

В eLama процесс поиска евангелистов решают несколькими способами. Для сервиса активное использование всех инструментов контент-маркетинга, в том числе ивенты — это обязательный атрибут продвижения. Отчасти поэтому когда клиент думает, какой сервис автоматизации выбрать, у него в голове на этой полке уже лежит eLama. Она стала именем нарицательным в нише (как подгузники Pampers), и произошло это во многом потому, что eLama последовательно вкладывалась в контент-маркетинг и трансляцию ценностей через евангелистов. Вот что рассказывает о процессе поиска евангелистов PR-директор компании Екатерина Кондратьева.

«В eLama нет супертехнологии превращения сотрудников в евангелистов, но любые инициативы коллег в этом направлении получают поддержку. Если специалист хочет написать статью, мы сделаем всё, чтобы ему помочь: вычитаем и отредактируем материал, разместим его в нашем блоге или договоримся о публикации со СМИ. Если человеку интересно выступать, мы будем привлекать его к участию в вебинарах и конференциях.

Еще у eLama есть комьюнити агентств — участников партнерской программы. Если нам нужны кейсы для выступлений на вебинарах или курсах, первым делом мы идем к ним. Один из участников партнерской программы eLama пишет статьи и кейсы об использовании наших инструментов. Эти статьи мы публикуем в СМИ и нашем блоге. Фактически этот клиент — наш внештатный евангелист. Как-то на мой вопрос, зачем он это делает, он ответил, что так продвигает свой бренд профессионала. Мы даем ему возможность размещаться в СМИ, и с каждой публикации он собирает лиды».

Конкурентам eLama нужно как следует потрудиться, чтобы повысить свою узнаваемость и отстроиться от такого гиганта. А значит, нужно определить свои особенности: свойства, фичи, инструменты, для какого сегмента они подходят лучше всего. Тщательно проработать атрибуты бренда:

И в этом процессе коммуникации с аудиторией активную роль играет евангелист. Он создает экспертные материалы для блога и соцсетей, выступает на внешних и внутренних мероприятиях в качестве спикера. Высокая загруженность такого специалиста – одна из причин, почему вырастить из своих сотрудников евангелиста сложно. Многие эксперты бояться нагрузки и ответственности.

У меня большой опыт подготовки спикеров: около 50 докладов прогоняла как организатор конференций + для агентств с нуля воспитывала спикеров. Если мне дать человека, который:

я могу за 2-3 месяца сделать из него готового евангелиста, который будет выступать много, часто, эффективно.

Такому специалисту под силу:

Еще одно побочное положительное действие штатного евангелиста – приток в компанию квалифицированных кадров. Специалисты охотнее принимают офферы от компаний, чье имя на слуху.

Идеальных спикеров не существует, но почти в каждой компании есть МЖП (почти как MVP, только в нашем случае это минимально жизнеспособный персонаж). Его формулу вывела Валентина Борисова – директор по маркетингу IT-Agency. Она с 2021 года активно развивает ивент-маркетинг и на сегодняшний день ивенты в агентстве – основной канал лидгена.

Вот правила существования МЖП:

Если в IT-Agency видят потенциально подходящего кандидата для вещания со сцены — берут в разработку:

Хотите развить в себе уверенность выступать на большую аудиторию? В Студии экспертного контента есть ментор по публичным выступлениям, который поможет с подготовкой вовлекающего доклада, по авторской методике проведет репетиции выступления, постановку речи и подачу доклада.

Ответ на этот вопрос даст Егор Осипов — директор по маркетинговым коммуникациям Vitamin.tools — так в компании называется должность евангелиста бренда.

«На самом деле, абсолютно всем digital-компаниям нужны евангелисты. Ивент-маркетинг в 2024 году — топовый инструмент, потому что с его помощью можно показать цифры, доказательства в виде результатов. Он пока еще не оброс большой конкуренцией, как какой-нибудь видеомаркетинг, таргетированная и контекстная реклама. Сейчас это реально сильный канал, чтобы заявлять о себе, рассказывать что вы умеете делать, чем можете быть полезны, и получать заявки.

Поэтому я советую выступать всем компаниям, от мала до велика. Даже если вы небольшое агентство, можно выступать на небольшие аудитории, но тоже получать заявки. Если вы агентство высшего пилотажа, как, например, Vitamin.Tools (относится к Кокос Групп), то тем более нужно рассказывать о своих продуктах и нести в свет информацию о том, чем вы можете быть полезным. Это важное конкурентное преимущество, которое работает на пробитие баннерной слепоты.

Рекомендую не медлить. Если у вас нет ивент-маркетинга — начать нужно было еще вчера, так как конкуренция в этой нише растет. Если вы – digital-агентство и еще не начали выступать со своими евангелистами на мероприятиях онлайн или офлайн, то нужно срочно за это браться и начинать уже сейчас».

К слову, на 19 ивентах в 2023 году Kokoс Group (в которую входит Vitamin.tools) собрали 4700+ контактов, 913 целевых лидов. Выручка с них — 87,6 млн рублей. В этой статье подробно рассказала, как в компании идет подготовка к ивентам и как замеряют их эффективность.

В маркетинге важна система, и ивент-направление не исключение. Чтобы ваши финансовые и временные вложения в евангелиста оправдались, нужно встроить его деятельность в бизнес-процессы компании. Для этого нужно пройти этапы:

Такая система есть далеко не у всех компаний. Хотите быть на шаг впереди – не ждите знака свыше – создайте свою систему по работе с ивентами. Поможет в этом партнерство с IMExpert.

Последние шесть лет я выступала с докладом по digital в среднем по 3 раза в неделю. Это почти 1000 выступлений. Выступала и как евангелист разных компаний, и самой себя как специалиста по экспертному контенту. Каждый раз я измеряла эффективность выступления, смотрела статистику по охватам и продажам с доклада. И выработала свою методику, как сделать доклад убедительным, полезным и продающим. По этой методике мы с коллегами прогоняем все доклады спикеров конференций IMExpert.

Когда мы готовим спикера к выступлению на конференциях IMExpert, всегда прогоняем доклад через три фильтра:

Вот записи выступлений, которые прошли фильтрацию экспертным контентом и в результате принесли лиды:

Сейчас планируем конференции на 2025 год, и составляем прогнозы по охватам и стоимости лидов для digital-агентств и сервисов.

Если ваша целевая аудитория – ЛПР в маркетинге и вы:

записывайтесь на консультацию. Сделаем прогноз лидов с канала выступлений и расскажем о форматах и возможностях участия в качестве спикера в новом сезоне конференций IMExpert.

А вдохновит на участие в конференциях вот эта статья. В ней рассказываю про спикера, который за одно выступление приносит до 400 лидов в воронку компании. И да, так можно. Просто нужно было разбавить полезный контент продающими вставками.

С 2021 года я организовала 19 конференций по маркетингу IMExpert и создала систему оценки эффективности доклада с точной статистикой по лидам. Всем спикерам конференций IMExpert мы делаем лендинги. С их помощью отслеживаем лиды — видим каждую отправленную слушателем доклада заявку.

Офферы на лендинге бывают двух типов:

Результаты выступления спикеров на конференциях IMExpert фиксируются в файле с аналитикой, которая показывает конверсию на всех этапах ивент-воронки:

Сколько лидов может дать 1 доклад? Смотрите в таблице результаты спикеров и прогнозы по выступлениям, которые мы составляли на 2024 год.

С эффективными докладами разобрались. А по каким критериям оценивать мотивацию спикера? Классный подход к KPI внедрен в IT-Agency: в зависимости от опыта сотруднику ставятся разные задачи.

Я состою в комьюнити спикеров и хочу поделиться мнением, которое поддерживает большинство его участников. «Выступления — это определенная дофаминовая игла и для этого нужен определенный тип людей. Успешный евангелист это навыки спикера + сейлза + маркетолога + практический опыт. Крайне редкое дефицитное сочетание».

Ивент-маркетинг будет приносить результат в виде лидов в воронку и прибыли, если интегрировать его с бизнес-стратегией и целями компании.

Важно, чтобы создаваемый и транслируемый евангелистом контент совпадал и с бизнес-целями компании, и отвечал потребностями аудитории. А сам евангелист понимал и знал продукт, умел отвечать на все вопросы аудитории и удерживать внимание. И самое главное – простым языком объяснял сложное.

Если вы:

используйте евангелиста!

Могут ли выступления на маркетинговой конференции не просто «нести свет» и развивать личный бренд, а давать стабильный поток лидов в отдел продаж компании и на какую конверсию из зрителя в клиента можно рассчитывать – узнайте на консультации.

#экспертныйконтент #контентмаркетинг #digitalмаркетинг #ивенты #онлайнмероприятия #itмаркетинг