Деньги на контент улетали, а результата не было. Как удвоить брендовые запросы для образовательного центра с помощью контент-маркетинга

Пишете статьи, но они не привлекают внимание и не приводят лиды? Неясно, что именно писать и на каких площадках размещать контент? Бюджет при этом регулярно сливается, работа делается, но изменений нет. Эта проблема знакома многим собственникам бизнеса.

Часто компании создают контент без четкой стратегии. Результат — почти нулевая вовлеченность.

В этой статье расскажу о клиенте, который столкнулся с подобной ситуацией. Компания не знала свою точную целевую аудиторию и ее потребности, а контент переписывали из статей в интернете.

Читайте и поймете, как системный подход к построению контент-маркетинга может решить сразу несколько задач: повысить узнаваемость и дать лиды. Если вы давно хотите внедрить контент-маркетинг в свой бизнес, но не уверены, что вложения окупятся — увидите аналитику и сами сделаете выводы.

Содержание кейса:

Особенности клиента

Почему сложно найти контент-маркетолога

С какими трудностями столкнулись при найме

Какие цели контент-стратегии поставили

Как анализировали конкурентов

Как анализировали аудиторию

Как составляли путь клиента

Контент-план и выбор площадок для размещения

Результаты по каналам

Удалось ли выполнить цели контент-маркетинга

Отзыв о построении отдела

Что происходит с клиентом, когда мы уходим

А если хотите самостоятельно попробовать построить контент-маркетинг в своей компании, скачайте подборку полезных материалов. Особенно эффективна она для digital-агентств.

Талантум — это центр подготовки к ОГЭ и ЕГЭ, который помогает школьникам достигать высоких результатов на экзаменах. Компания работает очно в Москве. Обучение проходит в группах, сформированных по уровню знаний и целям учеников.

У Талантума есть авторская методика «Двойная мотивация», которая вовлекает в процесс подготовки не только учеников, но и их родителей.

Особенность рынка образования в том, что аудитория — это семья, с родителями и детьми. Они вместе выбирают учебное заведение, вместе готовятся к экзаменам и подолгу принимают решение, с чьей помощью это делать. Часто бывает, что клиенты приходят через полгода после первого касания, или даже со следующего учебного года, когда непосредственно будет экзамен. Или дают шанс другим способам подготовки, но потом возвращаются.

У Талантума был сайт, блог и социальные сети. Копирайтер, SEO-специалист и SMM-менеджер периодически создавали контент. Однако системного подхода не было:

С точки зрения формирования образа экспертов — эффективность была невысокой. Касаний с контентом практически не было. Так продолжалась до тех пор, пока Ирина Владимировна — основатель центра и автор уникальной методики — не прочитала мою книгу:

«Когда я прочитала книгу Светланы Ковалевой «Экспертный контент», она стала для меня руководством к действию. В книге по полочкам разложена система создания контента, я увидела как много включает в себя этот процесс. И тогда я обратилась к Светлане за построением системного контент-маркетинга»

Нужно было построить системное производство контента, чтобы:

Моя Студия экспертного контента занимается построением отделов контент-маркетинга для компаний. Мы находим, обучаем и адаптируем специалиста, который будет системно заниматься созданием и дистрибуцией контента. И помогаем выстроить контент-стратегию, исходя из ваших целей, аудитории и продукта.

Компания получает:

Хотите так же? Оставьте заявку.

Контент-маркетолог — это не копирайтер с биржи, найти его сложнее. Этот «редкий зверь» сочетает в себе и копирайтера, и маркетолога, и менеджера проектов. Что входит в его обязанности:

Контент-стратегия. Специалист должен:

Тактика:

Продвижение контента:

Схема, на которой обозначены зоны ответственности контент-маркетолога

Найти сотрудника, который умеет все перечисленное, почти невозможно. Поэтому стоит определиться с тем, какие навыки наиболее важны — остальное можно подтянуть в процессе.

Для Талантума мы начали поиски контент-маркетолога в августе 2023 года, а нашли только в феврале. Долго. В промежутке наняли одного сотрудника, который через неделю уволился со словами «Не моя сфера». Но на такой случай в Студии есть гарантия бесплатной замены, если сотрудник не подошел или уволился по собственной инициативе в период испытательного срока.

В чем еще была сложность найма:

Одних отсеивала я, других отсеивали собственники бизнеса. Подходящих кандидатов было мало.

В итоге нашли Катерину, которая уже полгода работает в центре Талантум. Она не видит сложности в том, что работает в офисе, да и многозадачность не смущает.

Катя начала работу с моим наставничеством в феврале 2024. Нам нужно было разработать контент-стратегию — план, по которому будем двигаться к целям.

Первое, с чего всегда начинаем — с понимания, к чему хотим прийти и что для этого нужно сделать.

Цели и инструменты к их достижению

Во время построения стратегии мы всегда анализируем конкурентов и их контент. Это необходимо для того, чтобы:

Определили 6 основных конкурентов и сравнили их по важным для Талантума критериям, например:

Но главное — проанализировали контент конкурентов. Для этого экспертность каждого разобрали с помощью универсальных вопросов:

Именно такой анализ позволяет найти сильные и слабые стороны конкурента, и сформулировать позиционирование собственного бренда, компании. Подробнее о том, как определить и распаковать экспертность рассказывала в этой статье.

Нам нужно было понять, на какие аудитории делать акцент, что этой у этой аудитории болит.

В сфере образования, особенно там, где готовят к сдаче экзаменов, есть сезонность: летом может быть затишье, а осенью начинается ажиотаж. И аудитория, на которую мы можем воздействовать, делится на взрослых-родителей и детей-учеников. Поэтому анализ делали глубокий и даже два раза.

Аудиторию исследовали по методу персон — это способ понять свою целевую аудиторию, представив ее в виде вымышленных собирательных персонажей. Но создаем их на основе анализа реальных клиентов. Наделяем характерными чертами, потребностями и поведением. С помощью этого метода можно выделить несколько персонажей, которые отражают различные сегменты целевой аудитории.

Такой подход помогает лучше понять, что нужно клиентам, и как с ними взаимодействовать.

Первый анализ аудитории

Анализировали учеников 8-11 классов и их родителей. Акцент сделали на родителях как ЛПР (лицо принимающее решение), а затем на сегменте родитель-ученик как неделимой сущности. Составили портреты персонажа каждого сегмента.

Вот так выглядят портреты ЦА в первом анализе

Второй анализ

Позже Катя предложила расширить сегментацию и дополнить ее:

«Родилась гипотеза, что восьмиклассника и девятиклассника интересуют разные темы. Одни уже в этом году готовятся сдавать ОГЭ, у других есть еще два года. Расширив сегмент мы можем создавать больше контента и привлекать больше лидов.

Например, девятиклассников интересуют темы «Как сдать ОГЭ 2025» или «Изменения в ОГЭ 2025». А у восьмиклассника еще два года на подготовку и пока такие вопросы не интересны. Для более младшего возраста мы можем создавать потребность, писать на темы «Какие планы после 9 класса», «Как подтянуться по предметам».

Расширенный анализ ЦА помогает продлить «сезонность» услуг центра. Быть востребованными в течение всего года.

В новой табличке стало больше персонажей — это 8,9,10,11 класс и их родители.

Тоже хотите попробовать изучить аудиторию по методу персон? Заберите карту персонажей для создания контент-стратегии здесь.

Чем лучше мы знаем аудиторию, тем легче создавать для нее интересный контент.

Путь клиента — это процесс, который проходит потенциальный покупатель от осознания своей потребности до совершения покупки.

И мы, используя анализ ЦА, составили карту, прописали путь для всех сегментов.

Выглядит это вот так:

Для каждого этапа пути выбрали темы и площадки для размещения. Проработали воронку, по которой успешно могли провести нашу ЦА.

На основе анализа ЦА разработали детализированный контент-план с учетом интересов каждого сегмента аудитории.

Широкая сегментация — это изобилие идей для контента, который будет привлекать лиды.

Смотрите, сколько тем нагенерили:

Вы тоже можете построить такой файл и придумать темы для контента за несколько минут. Загляните в примеры контент-планов для разных сфер: от стоматологии до монтессори-школы. Примеры 9-ти контент-планов можно забрать здесь.

Видеоконтент

Катя сделала глубокий аудит для создания контент-стратегии. Поняли на какую аудиторию делать акцент, какие площадки охватывать.

Для подростков решили вести YouTube-канал, снимать видеоролики и shorts. Знаю, что видеоконтент создавать долго и сложно. И я позвала Талантум на марафон, который с командой запустили в июле. 3 месяца вместе с группой учились регулярно снимать и публиковать видео, боролись со страхами и прокрастинацией. Подробно обо всем рассказала здесь.

Только вошли во вкус, как YouTube затормозил.

На марафоне собрали статистику и вот что выяснили. Посещаемость русскоязычной версии площадки продолжает падать: по данным Google, в октябре ежедневный трафик снизился примерно на 20 млн пользователей.

Участники марафона с каналами для аудитории В2С, в том числе Талантум, заметили незначительное снижение. В2В нишей сложнее – там посещаемость снизилась в разы. Возможно, через какое-то время YouTube вытеснят отечественные сервисы и трафик рухнет у всех каналов. Но пока он все еще живее всех живых. И вот почему:

«Несмотря на то, что YouTube заметно притормаживает в последнее время, надеемся, трафик критически не упал. Но в перспективе рассматриваем развитие ВК — будем дублировать контент и продвигать его с помощью рекламы» — комментирует Катя

Хоть и достойной замены YouTube сейчас нет, запасной вариант не помешает. И если вы тоже хотите освоить видеоконтент, который становится все популярнее, то забирайте методичку — выжимку полезной информации, полученной на марафоне.

Соцсети

Решили развивать Телеграм-канал. Для этого разработали лид-магниты, которые отдавали за подписку: например, вот такой файл для 10-классников по подготовке к ЕГЭ по русскому языку.

Оставили те площадки, для которых писали раньше — это Дзен, ВКонтакте.

Вместе составили контент-стратегию — продуманный поэтапный план того, как мы будем достигать цели бизнеса: привлекать лиды и показывать экспертность.

Эффективность SEO начали замерять в ноябре 2023 года — тогда сайт посещали 23 225 раз, из органики — 13 015 визитов. Напомню, что тогда работа над блогом велась в коммерческих целях, и весь контент был ориентирован на усиление позиций основных посадочных страниц в рамках seo-задач.

Как только начали планомерную работу, картина улучшилась: в мае органика выросла до 28 722 визитов, а в октябре 2024 года — уже до 90 тысяч. Рост за год почти в 7 раз за счет информационных запросов!

Статьи стали читать, дочитывать, комментировать и подписываться. Количество подписчиков за год выросло в 2,5 раза

Даже при беглом взгляде на статистику видно, как цифры увеличиваются от месяца к месяцу. Прошлой осенью показатели дочитывания были на уровне 25-350, а этой — 200-3600.

В жаркий период подготовки к экзаменам Талантум добрались до 194 291 показов в ленте и 5 858 дочитываний.

Запустили посевы к Telegram-каналах с целевой аудиторией родителей. Контент-маркетолог проанализировала подборку каналов и выбрала наиболее релевантные по ожидаемой стоимости лида (CPL). Из трех каналов удалось привлечь почти 70 подписчиков, а стоимость привлечения составила 775 рублей — дороговато, но Талантум планируют продолжать и добавлять в посевы лид-магниты.

Что касается самого канала, то с момента запуска контент-маркетинга количество подписчиков выросло в 4,5 раза:

В месяц отдел контент-маркетинга выпускает около 20 публикаций в этот канал.

Вот какие видео сейчас делают в Талантум:

Поступила в МГУ на БЮДЖЕТ | Подготовка экзаменам, сложности и советы

Как поступить в МГУ на бюджет | Глазами родителей

Прирост просмотров и подписчиков на YouTube хоть и медленный, но видимый и ощутимый. Следующий шаг — научиться выжимать лиды. Переходы на сайт и скачивания лид-магнитов уже есть, нужно продолжать работу.

Вернемся к целям — повысить узнаваемость и привлекать лиды.

Узнаваемость бренда отслеживали по брендовым запросам и прямым заходам на сайт учебного центра.

Сравнивая одинаковые периоды 2023 и 2024 года, видим заметный рост, а в нынешнем октябре запросы выросли почти в 3 раза.

Касание с контентом играет ключевую роль в принятии решения о покупке, так как формирует восприятие продукта, повышает доверие и помогает потребителю лучше понять его ценность.

Сложно узнать наверняка, что клиент совершил покупку именно после касания с контентом. Чтобы это измерить, Талантум в Метрике настроили цель, позволяющую отслеживать отправленные заявки от пользователей, которые взаимодействовали с контентом. Что увидели: благодаря внедрению системного контент-маркетинга, количество таких заявок к осени увеличилось более чем в 3,5 раза.

Конвертировались ли эти касания в договоры пока сложно сказать, потому что цикл принятия решения в этой сфере достаточно долгий — год и даже более.

В планах — укрепиться на позиции экспертов: публиковать статьи и комментарии в СМИ, чтобы создать такую ассоциацию у аудитории.

Контент-маркетинг стал эффективным инструментом для формирования образа экспертов в digital-среде и привлечения целевого трафика на информационные площадки Талантума. Об этом говорят цифры.

Сергей, руководитель отдела маркетинга:

«До сотрудничества со Светланой в «Талантум» уже велась работа с контентом: мы выпускали SEO-статьи, вели социальные сети, Дзен, vc.ru и прочие площадки. Но в этой работе нам не хватало именно самой системы формирования экспертного контента: сбор фактуры, длительное планирование, объединения всех инструментов в единый механизм и грамотного вовлечения всех участников в единый процесс создания «фабрики контента».

В течение первого месяца мы тщательно прорабатывали эти вопросы: разрабатывали контент стратегию, обсуждали взаимодействие с поставщиками контента, выстраивали процессы. И уже со второго месяца плавно перешли к производству контента. Светлана курировала каждый этап, вносила правки, давала свои рекомендации. На еженедельных созвонах обсуждали проделанную работу и составляли план на следующую неделю. Такой формат позволил нам самим действовать более системно и осознанно внедрять систему в процессы. Наше сотрудничество полностью оправдало ожидания, спасибо!»

Когда контент-маркетолог готов к самостоятельной работе, ментор от Студии экспертного контента постепенно отходит от управления контентом. Но это не значит, что мы бросаем компанию на произвол судьбы. Мы выстраиваем полноценный бизнес-процесс со всеми регламентами таким образом, чтобы контент-отдел работал как самостоятельная единица в компании.

А еще даем много инструкций, шаблонов, образцов, чек-листов. И даже консультируем компанию и контент-маркетолога, когда отдел уже функционирует. Вот так выглядит процесс работы по месяцам:

Тоже хотите получать результаты от контента? Оставляйте заявку на создание отдела и подбор сотрудника.

#экспертныйконтент #контентмаркетинг #digitalмаркетинг #ивенты #онлайнмероприятия