Как устроен контент-маркетинг в ИТ-компаниях: CRM Мегаплан — история началась с одной рассылки

В пятом разговоре секретами работы с контентом поделилась Наталия Тылинская, руководитель PR-службы Мегаплана. Она рассказала, как полезная рассылка, которую начинал Максим Ильяхов, стала основой контент-маркетинга компании с 85 тысячами активных подписчиков, почему трансформировали отдельное медиа в продуктовый блог, какие материалы заходят читателям и причём здесь доктор Канаверо.

Я Влад Мотрошилов — контент-маркетолог и редактор. В рамках частного исследования провёл серию интервью с экспертами, которые отвечают за контент и коммуникации в известных B2B ИТ-компаниях из разных отраслей. Контент-маркетологи поделились внутренней кухней, инсайтами, успешными форматами и каналами, необычными кейсами из своей практики. А я с их разрешения делюсь эксклюзивными интервью в своём блоге.

Мегаплан — комплексная система автоматизации. Под одной крышей собрано несколько решений: CRM-система, таск-трекер, финансы и склад. Все данные оттуда можно выводить в едином дашборде на рабочем столе. В качестве ЦА мы выделили для себя МСБ или отделы крупных компаний в нескольких отраслях: производстве, строительстве, оптовых продажах и B2B-услугах — например, в юридических и маркетинговых агентствах. Когда был бум диджитал-агентств, к нам подключилось много маркетологов, и до сих пор темы, посвящённые маркетингу и продажам, собирают хороший охват и позитивные отклики.

Наш продукт пользователи могут купить и освоить самостоятельно. После регистрации они получают тестовый доступ на 2 недели с интерактивным онбордингом.

Контентный отдел у нас небольшой, но мы стараемся закрывать все направления штатными сотрудниками. Это очень важно для нас, потому что внешним агентствам трудно донести до клиентов ценности, которые мы проповедуем. Я отвечаю в компании за PR: всё, что касается рассылок, блога, коммуникаций со СМИ, колонок на внешних ресурсах.

Основное внутреннее контент-направление — это информационная рассылка «Полезное чтение», которая не рекламирует продукт напрямую, а даёт потенциальным клиентам дополнительную ценность. Рассылку начинал Максим Ильяхов в 2012 году, это его детище, и он до сих пор в каком-то смысле наш амбассадор, так как почти во всех своих выступлениях упоминает рассылку Мегаплана. В то время полезная рассылка была ноу-хау для нашего рынка, до этого такой формат использовался только на западе. В первый год это была рассылка одного автора — Максим сам писал статьи, верстал их и отправлял первым подписчикам. Проект быстро стал успешным, о рассылке Мегаплана стали говорить. Через год было решено расширить авторский состав: так в него попала прекрасная девушка, которая стала помогать Максиму с редактурой и выпуском. Потом Максим ушёл в собственные проекты, а рассылка в компании осталась.

Сейчас наша рассылка выходит 2 раза в неделю. По средам в формате, который был заведён с самого начала, — полезные лонгриды в теле письма. Удобно, что человеку не нужно никуда переходить из письма, он открывает и читает статью в почтовом клиенте. Потом добавили дайджесты по пятницам с 4–5 анонсами и ссылками для перехода на другие ресурсы, потому что у нас возникает много других инфоповодов, которые не уместить в рамки одной рассылки.

Подписаться на рассылку мы предлагаем в нашем блоге. Если человек переходит из поиска в статью, читает её и решает уйти, появляется поп-ап с призывом подписаться на рассылку и телеграм-канал, чтобы получать статьи раньше остальных. Лид-магниты мы не используем. Через 2 недели после регистрации пользователя в продукте отправляем ему письмо с предложением подписаться на полезную рассылку.

Костяк аудитории рассылки — текущие или бывшие клиенты Мегаплана, но не только они. Нам важны не охваты, а наша ЦА, поэтому я периодически чищу базу. Тех, кто не читал за последние полгода ни одной рассылки, я убираю из основной базы и запускаю для них реактивационную цепочку писем: заново рассказываю, в чём польза рассылки и о чём мы чаще всего пишем. Никакого насилия: если людям интересно, я возвращаю их обратно в основную базу.

Когда я пришла в компанию, в базе рассылки было около 120 тысяч подписчиков, сейчас чуть больше 85 тысяч с учётом того, что я каждый год провожу её ревизию. Средний open rate рассылок — 20%. Но было несколько экспериментов, благодаря которым мы повышали его минимум в 2 раза: например, с помощью провокационных заголовков или интриги в названии письма.

За всё время существования рассылки у неё сменилось несколько редакторов, появились внештатные авторы, иллюстраторы и корректор. Я начинала как автор блога, потом редактор и, наконец, доросла до главреда. Даю технические задания авторам и иллюстраторам, до сих пор пишу тексты сама, но уже гораздо реже. У нас 5 постоянных авторов-фрилансеров, текучка небольшая. Они пишут на темы личной эффективности, менеджмента, маркетинга и продаж. Если выходит материал, в который нужно добавить примеры из продукта, подключаюсь я: дополняю статью, беру интервью у директора и команды.

Статьи из рассылки и блога мы продвигаем в наших соцсетях: Телеграме и ВКонтакте. Соцсети ведёт отдельный штатный сотрудник, с которым у нас проходят ежедневные планёрки для синхронизации действий. Эсэмэмщик заранее выбирает формат для продвижения: это может быть просто текст, картинка и ссылка или полноценные карточки для пролистывания рассказанной истории. По реакциям и комментариям мы понимаем, правильно ли выбрали и хорошо ли раскрыли ту или иную тему.

Сначала у нас было медиа на отдельном сайте, которое называлось «Большие планы». Где-то в 2015 году мы оказались на развилке: продолжать развивать своё независимое медиа, в котором изредка писали про Мегаплан, или сближать продукт и блог. В результате выбрали вторую стратегию. Блог дублирует все статьи, которые выходят в рассылке. Таким образом, они живут не 3–4 дня после отправки писем, а остаются на сайте навсегда.

За 12 лет накопился большой архив, в котором многие статьи забылись, но не потеряли свою актуальность. Я их «реанимирую», добавляя в дайджест, и у них начинается вторая жизнь — люди читают и оставляют комментарии. Посещаемость блога — 25 тысяч уников в месяц и 50 тысяч просмотров. Значит, в среднем посетитель читает две статьи. Это радует!

Наш генеральный директор очень любит историю, читает исторические романы и чаще всего выступает инициатором тем, связанных с историей бизнеса. Например, так появилась статья «Шоколадные короли: как создавался кондитерский рынок России».

Он предложил: давай посмотрим, как этот бизнес раньше развивался, кто к нам приезжал, какие фабрики были до революции. Потом была статья «Короли железных дорог: как обогащались на госконтрактах дореволюционные предприниматели».

Для этих тем у нас есть автор с историческим образованием. А мне они нравятся творческой работой, — я подбираю к ним фотографии, одновременно погружаясь в тему и находя всё новые и новые инфоповоды для создания серии статей. Например, у нас вышло несколько материалов о купцах: о быте, торговых делах и даже о мошенничествах. Купцы — предтечи современных предпринимателей, а некоторые их коммерческие приёмы, давно забытые, можно использовать и сегодня.

Читателям нравятся исторические материалы, особенно когда иллюстрируешь их старыми фотографиями. Популярны статьи о личной эффективности, лайфхаках и конкретных практиках, которые решают утилитарные вопросы. Но больше всего в материалах людям интересен наш собственный опыт. Как показывает практика, все статьи под грифом «Опыт Мегаплана» всегда получают больший отклик, чем отвлечённые публикации.

Во-первых — это колонка нашего генерального директора, которая называется «От первого лица», где он рассказывает про свои рабочие будни, даёт советы читателям как экономист. К каждой статье в рассылке по средам он сам пишет послесловие, в котором выражает своё отношение к тому, что обсуждается в статье, или приводит случай из жизни.

Во-вторых, я, или мои коллеги, беру интервью у наших сотрудников или завожу чат по теме в Мегаплане. Например, так мы с моей помощницей собрали истории и случаи из жизни и сделала из них клёвый материал на VC — «Смешные истории и случаи на корпоративах».

Бывают с публикациями и курьёзные случаи. Например, ещё в мою бытность внештатным автором-копирайтером, главред решила выпустить статью о сложностях найма сотрудников. Называлась она «Каких соискателей не берут на работу» и рассказывала, чем нас раздражают соискатели больше всего. И мы не нашли ничего лучше, чем поставить на обложку картинку с барашками из известного мультика, намекая на тех самых «соискателей».

В ответ получили супернегатив, люди забрасывали нас гневными письмами. Мы вышли из щекотливой ситуации, выпустив следом статью о том, что соискателей раздражает в работодателях «Классовые противоречия», в которой рассказали об опыте наших сотрудников при прошлых трудоустройствах.

Это отдельная история, прежде всего для дайджеста, который выходит у нас по пятницам. Помните, я говорила, что мы редко рекламируем наш продукт напрямую? Это точно касается лонгридов. С дайджестами таких сильных ограничений нет.

Суперэффективно, когда в действии показано, какую пользу может принести твой продукт. Поэтому мы так любим кейсы: там не мы говорим, что добавили в Мегаплан новую фишку и она вам принесёт кучу денег, а клиент сам рассказывает, как он пользуется продуктом и как выросли его показатели. Кейсы пишу я и мои коллеги-маркетологи, потому что для их создания точно нужен человек, который знает специфику, внутренние процессы и понимает, о чём говорит клиент. Главное, быть готовыми к критике, потому что клиент обязательно на что-то пожалуется, и это нормально. Жалобы передаём в отдел разработки, так что получается своего рода кастдев.

Кроме блога на сайте, мы ведём корпоративный блог на VC. Сначала публиковали там уникальный контент: как правило, интервью с известными и неординарными предпринимателями, популяризаторами науки или бизнес-экспертами. Потом стали дублировать там статьи из блога, предполагая, что аудитория, которая читает VC, вряд ли придёт читать блог. И не прогадали: наши материалы набирали несколько десятков тысяч просмотров.

В 2024 году попробовали «чёрную галочку» на VC, с ней охваты стали больше, но всё равно не такие, как раньше, когда статьи собирали по 20–25 тысяч просмотров. Сейчас даже с галочкой получаем максимум 3–4 тысячи, а без неё бывает и 200 просмотров. В итоге решили, что у нас есть гораздо более мощный инструмент для продвижения наших статей на внешних площадках. Когда выходит статья, забираем анонс в рассылку, соцсети и даже в свой подкаст. Когда общаемся с экспертами, просим их поделиться ссылкой на материалы в своих каналах. Кто-то откликается, и им спасибо.

Я считаю, что компании, которые наполняют классными историями VC, а не публикуют материал у себя, платить площадке не должны.

Несколько лет назад мы работали с PR-агентством, делали опросы по своей аудитории, выпускали пресс-релизы, которые хорошо расходились по СМИ. Ставили агентству KPI по количеству комментариев, лонгридов и пресс-релизов в месяц. В пандемию мы решили внешние агентства поставить на паузу и попрощались с ними, но продолжили работу в этом направлении самостоятельно. У нас сложились хорошие отношения с РБК Pro. Там регулярно выходят колонки генерального директора, которые попадают в тематические рассылки и подборки.

На «Хабре» ведём блог генерального директора. Для бизнес-блога компании нам не подходит целевая аудитория площадки: айтишники и разработчики, а цели продвигать там HR-бренд тоже нет. Мы нечасто публикуемся на площадке и не всегда понимаем, с какими статьями туда идти. Пытались рассказывать о буднях наших разработчиков, но они народ закрытый и разговорить их довольно сложно. А статья про айтишника, который взял льготную ипотеку, вызвала много хейта. Не учли контекст: перед выпуском статьи в стране объявили частичную мобилизацию.

Удачные примеры тоже были. Например, когда выпустили на «Хабре» интервью с Валерием Спиридоновым — программистом из Владимира, который когда-то согласился на операцию доктора Канаверо по пересадке головы, но эксперимент не состоялся. История была нашумевшая, мы нашли его спустя годы и сделали 2 интервью, в которых Валерий рассказал, как он сейчас живёт в США с женой и сыном. Для меня Валерий стал примером стойкости духа: несмотря на тяжелейший недуг, он много путешествует и развивается в профессии. Теперь, когда у меня много задач и хочется поплакать, вспоминаю его жизнерадостность и всё быстро решаю.

В телеграм-канал «Полезное чтение» мы транслируем анонсы статей из блога, или делаем серии карточек без ссылок, потому что, как показывает опыт, люди неохотно переходят из одного канала в другой. В канале сейчас 2,6 тысячи подписчиков. В группе «Клуб Мегаплана», где пользователи помогают друг другу разобраться в сервисе, а наши сотрудники подключаются и консультируют клиентов, сейчас 820 человек.

В 2023 году мы запустили свой подкаст, он выходит в формате десятиминутных выпусков на темы, связанные с управлением и отношениями внутри отделов и команд. Там мы рассказываем, как достигать целей и растить выручку, руководить командой и проектами. Подкаст понравился слушателям, мы быстро набрали 10 тысяч подписчиков, попав в несколько подборок и войдя в рейтинги Яндекса по итогам года.

Когда мы проследили путь одного крупного клиента, то были в шоке. До момента покупки он был с нами уже 2 года: кликал по рекламе, переходил на сайт, заходил в справочный центр, тестировал продукт и… отказывался от покупки. И только когда мы выпустили дашборды, а возможно именно это ему было нужно, он купил продукт. Поэтому трудно сказать, каким именно путём к нам приходят клиенты, но то, что этот путь долгий и нуждается в поддержке, — это точно. Поэтому нам так важно развивать максимальное количество точек контакта с аудиторией. Рассылка «Полезное чтение» — это одна из важных точек контакта, потому что она регулярна и предсказуема.

В рассылке мы смотрим на open rate и его динамику — показатели должны расти. Если они снизились, начинаем разбираться в причинах. Когда мы продолжили развивать контентную историю, руководители спрашивали: сколько лидов придёт с той или иной статьи? Я убеждена, а пример выше убедил и коллег, что нельзя смотреть на поддерживающую рассылку, как на быстро продающий инструмент. Цель рассылки — утеплить аудиторию, поработать на репутацию и экспертизу.

Кроме открытий, я отслеживаю клики, реакции и количество отписок. С помощью лайков и дизлайков в конце писем я оцениваю градус настроения аудитории. В зависимости от этих метрик я составляю контент-план на следующий месяц.

Вообще, по нашим ощущениям, рассылки переживают сейчас второе рождение. Был момент, когда письма мало кто читал, а сейчас люди возвращаются к почте: открывают письма, реагируют, пишут в ответ. Хотя, возможно, это в том числе связано со сменой сервиса для рассылок: внедрение в работу нового инструмента всегда оптимизирует работы и повышает метрики.

В следующем году планируем поменять подход к нашему подкасту «Звучит как план». Мы запустили его в 2023 году. Больших ставок на формат не делали, но он выстрелил — достаточно быстро мы набрали подписчиков и вошли в топ Яндекса. Продолжаем выпускать аудиоверсии статей: готовим сценарий, а хороший диктор его зачитывает. Но динамика прослушиваний и подписок немного снизилась, так как мы упустили момент и перестали целенаправленно заниматься его продвижением.

Скорее всего, будем что-то менять в «Телеграме», вероятно, создавать сетку каналов, чтобы каждый из них закрывал определённый этап воронки. Сейчас у нас есть каналы для самого широкой ступени вверху воронки и самой узкой внизу, когда люди уже пользуются Мегапланом. И нет промежуточного, когда они уже поняли, что им нужно что-то менять, оптимизировать свои бизнес-процессы, но не определились с инструментом. В этом канале мы сможем без зазрений совести приближать аудиторию к продукту, давать полезные советы с реальными примерами из практики. И проводить перекрёстные активности между каналами. Планов действительно много. Главное — выбрать из них те, что будут целиком отвечать миссии нашей компании: облегчать работу и улучшать показатели бизнеса пользователей.

В других интервью вы узнаете, как известный вендор программных продуктов обыгрывает инфоповоды, почему разработчик кассовых решений завоевал внимание журналистов, и как e-commerce платформа для создания сайтов собрала 40 тысяч подписчиков канала с помощью телеграм-бота.

А я помогаю командам маркетинга B2B ИТ-компаний решать контентные задачи. Пишу маркетинговые, продуктовые и экспертные тексты для бизнеса. Если актуально — пишите.