Конкурентная разведка — все, что я думаю о шпионаже после 30 лет работы в продажах

• Что правда, а что миф в конкурентной разведке?
• Для чего и из каких источников добывается информация?
• Как используется конкурентная разведка на примере реальной истории?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво проанализировать свой опыт получения информации о конкурентах

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды руководителей отделов продаж и маркетинга). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги.

Подпишитесь на тг-канал «Вдумчиво о продажах» и познакомьтесь с моей книгой «8 граней личности», которая помогает продавать, нанимать и управлять сотрудниками.

Лучший способ что-нибудь подглядеть у конкурентов — это, конечно, походить по выставке. Особенно по зарубежной, когда тебя никто не знает.

Но можно посещать свои, причем каждый год. Тогда на второй или третий раз конкуренты начнут ловко снабжать дезинформацией: расскажут как бойко продается неликвид, и что цены давно выросли, а зарплаты — наоборот, упали.

В действительности информация, необходимая для принятия обоснованных решений и снижения рисков, в основном добывается из открытых источников. Эта деятельность больше похожа на работу аналитика, чем шпиона.

По словам генерал-лейтенанта Самуэля Уилсона, который был руководителем Радзведуправления минобороны США, «90% разведданных приходит из открытых источников и только 10 — за счет работы агентуры».

Существует даже разведовательная дисциплина Разведка по открытым источникам (Open source intelligence, OSINT), которая включает в себя поиск, выбор и сбор информации из общедоступных источников, а также ее анализ и систематизацию.

Слежка, прослушка, шантаж, внедрение агента в чужую компанию и прочие страсти шпионские используются в криминальных схемах. Например, в рейдерских захватах, о которых так красочно писал адвокат Павел Астахов в своих остросюжетных судебных драмах.

Кому все-таки интересно потратить время на правдоподобные и не очень истории, могут поизучать Форум Сообщества Практиков Конкурентной разведки. Свежих сообщений там давно нет, но старые тоже успешно манят шпионской романтикой.

В бытность работы менеджером по продажам я продавал телекоммуникационное оборудование. Клиенты — заводы, банки, госорганы. Чтобы выйти на большой контракт, нужно знать с кем общается конкурент и что предлагает.

С точки зрения подуктолога, хорошо бы знать какой продукт или фича в разработке у конкурентов, на какую ЦА они ориентируются, что им удалось накастдевить. Но могу сказать, что лучше кастдевить самому. Так получаются действительно прорывные продукты. Остальным приходится просто копировать.

Однако, прямо сейчас я наблюдаю историю, которая не перестает удивлять и восхищать. Франчайзинговая сеть игровых Pixel Quest регулярно покупает успешные франшизы, чтобы с позиции франчайзи изучить бизнес-процессы, выделить наиболее интересные и эффективные инструменты. Сегодня они снова сделали это. Уже в пятый раз. Почитать можно тут.

Маркетологам будут интересны каналы, бюджеты, работающие креативы.

HR-директору или тому, кто выполняет его роль, разведка может понадобиться, чтобы отследить ситуацию в других компаниях и вовремя схантить нужных специалистов.

Предпринимателю — чтобы качественно провести стратсессию. Год назад я писал о технологии проведения SWOT-анализа. Если делать все правильно, то мнения опытного человека недостаточно. Нужна фактура.

Для инвестора есть отработанная процедура, которая называется due diligence (с англ. – «должная добросовестность») — процесс, в рамках которого осуществляется тщательный анализ бизнеса или инвестиционной сделки с целью получения достоверной информации о состоянии компании и возможных рисках.

Довольно популярной оказалась статья «Контакты ЛПР — топ-5 простых проверенных способов найти телефон нужного человека». Поэтому не буду переносить из нее информацию, а просто оставлю ссылку.

Еще одна любопытная статья рассказывает о том, как с помощью мониторинга СМИ и законодательства находить возможности для бизнеса. Она называется «Клиентский ажиотаж в B2B — где бывает и как не пропустить».

Дальше предлагаю пойти списком. Его основная идея — натолкнуть на мысль.

Собеседование подходило к концу. Спокойный сосредоточенный парень 28 лет отвечал на вопросы владельца компании:
— Если вы так хорошо знаете климатическое оборудование, то почему идете в вентиляционное?
— В кондиционерах много импортных комплектующих. Если поставок не будет, то отрасль встанет. Поймите меня правильно, Вадим Владимирович, я хочу подстраховаться, — ответил кандидат.

Вполне здравые рассуждения на фоне хороших технических знаний и блестящих навыков продаж не оставили никаких сомнений ни у нас, ни у заказчика. Николая взяли на хорошую зарплату.

После непродолжительного обучения он принялся за работу. Несколько дней почти не звонил, но воронка пополнялась потенциальными клиентами. По каждому из них была собрана подробная информация. С понедельника начал методично обзванивать.

— Добрый день! Это Селезнев. Соедините меня с начальником службы вентиляции.

На том конце провода частенько соединяли.

— Слушаю вас! — звучал голос в гарнитуре.
— Добрый день! Звоню по поводу замены вентиляционного оборудования. — говорил Николай.
— Но нам не требуется. У нас еще 7 лет срок эксплуатации. — отвечал голос.
— Я понял вас. До свидания! — завершал разговор Николай.

Конечно можно было договориться об обслуживании, но он действовал так уверенно и энергично, что мы решили пока не лезть под руку.

Время от времени ему попадались предприятия, которым требовалась замена и они готовы были получить от Николая предложение. Он делал пометку в CRM, но отправлять КП не торопился.

Попалось несколько заводов, которые хотели бы сделать замену, но не могли по разным причинам. Среди них было старое уральское предприятие довоенной постройки — Электромедь. Оно продолжало работать, но любая замена оборудования была невозможна из-за затянувшегося на долгие годы спора акционеров.

Через некоторое время тендерный отдел прислал Николаю ссылку на сайт Электромеди с объявленным конкурсом на поставку и монтаж систем вентиляции.

Позвонил шеф:
— Николай, вы видели тендер на Электромеди?
— Да, Вадим Владимирович, — невозмутимо ответил Николай.
— Мне важно, чтобы мы там были очень достойно представлены. Это хороший проект. Если нужно поезжайте туда, чтобы выяснить под кого проводят. Нужно найти варианты.

В тот же день Николай начал получать звонки на свой мобильный. Очевидно, что интересовались вопросами, связанными с вентиляционным оборудованием.

Николай отвечал сухо, просил прислать все на почту. Каждый разговор завершал фразой: «Не обещаю».

Исходящие звонки Николай почти прекратил и погрузился в переписку. Воронка наполнялась предприятиями с указанием контактных лиц, и что интересно подробной информацией об установленном вентиляционном оборудовании.

Тендерный отдел подготовил и передал Николаю конкурсную заявку. Ехать на завод тот отказался, несмотря на расставленные шефом приоритеты. Мы заволновались.
— А ты не упустишь клиента? — поинтересовалась Лариса, РОП Николая.
— Они не собираются менять оборудование. — ответил Селезнев.
— Тогда зачем объявили конкурс?
— Скорее всего они о нем еще не знают. Это я его объявил.
— В смысле как? — удивилась Лариса.
— Я нашел подходящее предприятие, зарегистрировал домен, сделал сайт, настроил почту и объявил тендер. Теперь собираю заявки.
— Зачем?
— В тендерной документации есть требование предоставить информацию обо всех крупных проектах, связанных с вентиляционным оборудованием. Кому-то из этих предприятий нужно обслуживание. И всем им рано или поздно потребуется замена. Через два дня заканчивается срок подачи заявок и я начну их обзванивать. — ответил Николай.
— Кто еще знает об этой афере? — спросила Лариса.
— Никто. Спросят — расскажу. А так зачем языком трепаться? — пожал плечами Николай.

Перед нами встало сразу две сложные дилеммы. Первая заключалась в том, что с одной стороны мы должны держать заказчика в курсе, а с другой, зная его крутой нрав, — понимали, что он может не разобраться и наломать дров.

Вторая дилемма — как к этому относиться? Честно ли это по отношению к конкурентам и руководству Электромеди.

Лариса решила порекомендовать Николаю рассказать об этой затее Вадиму Владимировичу.

Тот долго смеялся.

В первый месяц Николай вышел на план и до сих пор пользуется собранной тогда клиентской базой.

Человек свободен, только если он может выбирать. А выбирать он может, только если знает достаточно много, чтобы сравнивать. Это, пожалуй, главная цель конкурентной разведки.