Почему нужно измерять то, как клиент воспринимает бренд, а не только то, что вы коммуницируете.

Быстрый ответ. потому что есть результирующие метрики (знание и восприятие) и процессные метрики (количество публикаций, охваты и так далее). Если измерять только процессные метрики (что и как коммуницирует бренд), то понять влияние процесса на результат будет почти невозможно.

Развернутый ответ: Бренд - это не то, что мы коммуницируем, а то, как нас в итоге воспринимают.

Поэтому для коммуникационного маркетинга результирующими метриками будут:

1. Знание бренда. Измеряют три уровня знания или его качества:

1.1. top of mind или первое упоминание: коррелирует с текущим пользованием или лояльностью

1.2. спонтанное знание (оно же знание без подсказки): коррелирует с рандомным использованием, т.к. первым обычно называют бренд, которым чаще всего пользуются; коррелирует с рассмотрением для покупки

1.3. знание с подсказкой - слышали, не рассматривают для покупки, и скорее всего не пользовались или пользовались давно, и забыли

2. Имиджевые атрибуты: то, что отличает бренд от конкурентов. показывают насколько корректно то, что вы хотите сказать, понято потребителем. Есть методология ownership, которая показывает, какие из «задуманных» маркетингом атрибутов реально закрепились в голове клиентов.

Для B2b сегмента, особенно если это enterprise (крупные заказчики), провести количественное измерение знания бренда (а измерение знания - это всегда опрос) проблематично в виду сложной достижимости аудитории и дороговизны исследований.

BHT (brand health tracker) опрос будет стоить около 2 млн рублей в зависимости от длины анкеты и размера выборки.

В том числе поэтому в B2b замеры делают обычно раз в год или не делают вовсе. Если этого бюджета нет, то косвенным показателем знания можно считать динамику бренд запросов в wordstat Яндекса. Т.к. для B2b сегмента характерны ограниченные бюджеты и точечная коммуникация, то смотреть динамику брендовых запросов по Wordstat-у лучше на горизонте года.

Если она положительная, то маркетинг влияет на знание бренда и не зря делает свою работу.

Процессными метриками будут:

1. медиа - охваты (coverage, affinity), OTS + ценовые показатели: CPM, СРТ; для digital media добавляется CR и СРL

2. SMM - кол-во подписчиков, охваты постов, ER, ERV; конверсия переходов с пабликов на сайт/лендинг. Для репутационного аудита (SERM) измеряют соотношение негативных и позитивных отзывов.

3. PR - охваты, количество целевых публикаций (можно отдельно смотреть на кол-во публикаций в Tier 1 изданиях), индекс цитируемости; иногда измеряют PR value (за сколько можно купить полученные охваты)

4. качество креатива (корректность донесения сообщения. есть разные методологии тестирования, но все они на выходе выдают примерно следующее: поняли и пересказали о чем ролик/постер/баннер, креатив нравится, вызывает доверие и желание купить)

Почему нельзя подменить измерение знания медийными, PR и SMM метриками?
Потому что есть метрики процесса и есть метрики результата, к которому процесс должен привести. Не нужно подменять одно другим. Иначе есть риск сосредоточиться на процессе, который не до конца понятно к чему приводит.

Больше про маркетинг в моем ТГ канале (в шапке профиля)